Dự báo tương lai không phải là điều mới xuất hiện. Đã từ lâu các nhà khoa học đã và xây dựng nên những mô hình phân tích ứng dụng phổ biến nhiều ngành nghề khác nhau.

Khác biệt duy nhất chính là ngày nay các doanh nghiệp có thể tiếp cận với khối lượng dữ liệu đồ sộ với tốc độ nhanh chưa từng có.

Tuy vậy mục tiêu cơ bản của các phân tích dự báo thì vẫn còn nguyên giá trị. Đó là sử dụng dữ liệu để biết chiến lược của chúng ta thực sự sẽ như thế nào trong tương lai.

Có rất nhiều ứng dụng giúp dự báo tương lai, nhưng dưới đây là hai cách phổ biến có thể giúp người làm Marketer tạo nên khác biệt.

1. Phân tích vòng đời giá trị khách hàng

Dữ liệu cho thấy rằng không phải tất cả khách hàng đều mang lại giá trị như nhau. Một số có giá trị hơn so với còn lại. Như vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi một khách hàng càng xa vị trí tiềm năng thì những thông tin liên quan họ cũng trở nên kém giá trị với công ty.

Nhiệm vụ trọng tâm của Marketer là việc hiểu giá trị khách hàng mang lại trong suốt quá trình họ gắn kết với nhãn hàng hay thương hiệu của công ty (lifetime value). Xét cho cùng, những hoạt động người làm Marketing tìm câu trả lời cho một số câu hỏi khá căn bản:

• Ai là khách hàng tốt nhất (hoặc tệ nhất)?
• Những nhóm khách hàng này chia sẻ những hành vi hay đặc tính gì?
• Có thể sử dụng dữ liệu để dự báo giá trị của một khách hàng chúng ta đang nhắm tới hay không?
• Cách giữ họ lâu với công ty là gì?

Ví dụ như một chiến dịch có mục đích khảo xác các yếu tố quyết định gắn bó lâu dài của học viên một tổ chức giáo dục. Kết quả cho thấy vài chiều thông tin đáng giá.

Số nam thanh niên chưa có định hướng rõ ràng trong giai đoạn đầu của chương trình dài hạn thì nhiều khả năng bỏ ngang việc học. Mặc định họ được xếp vào nhóm không mang lại giá trị lâu dài (lifetime value) đối với tổ chức giáo dục này.

Tuy nhiên, đến giai đoạn nhận dạng các mối quan hệ của nhóm học viên, chẳng hạn khoảng cách giữa nơi ở và trường học là bao xa. Bất ngờ bắt đầu xuất hiện. Sinh viên càng sống gần trường, khả năng họ bỏ ngang chương trình học càng cao. Ngược lại với suy nghĩ bình thương là càng gần thì càng thuận lợi cho việc học!

Tại sao lại như vậy?

2. Media Mix và Attribution Model (Mô hình hồi quy)

Làm thế nào nhận biết nỗ lực Marketing đang có kết quả ở đâu trong hành trình mua sắm của khách hàng thực sự là một thử thách. Phần lớn hành trình này không là một đường thẳng đơn thuần. Khách hàng hiện nay tiếp cận với thương hiệu qua nhiều kênh giao tiếp khác nhau trong quá trình mua hàng.

Hơn nữa doanh nghiệp lại có nhiều điểm “tiếp xúc” (touchpoint) với khách hàng thông qua nhiều phương tiện truyền thông. Do đó để hiểu giá trị mang lại của mỗi điểm tương tác kịp thời trở nên cực kỳ phức tạp.

Trở lại ví dụ của tổ chức giáo dục ở phần trên.

 Để vấn đề thảo luận đơn giản hơn có thể thu hẹp vùng phân tích. Giả sử một sinh viên bắt đầu chu trình mua hàng. Tiếp xúc đầu tiên với chiến dịch quảng cáo có thể là banner quảng cáo đang giới thiệu nhiều lợi ích của chương trình.

Sinh viên trên không có hành động gì trong vài ngày sau khi xem quảng cáo. Nhưng sau đó bắt đầu tò mò và tìm kiếm tên tổ chức giáo dục đã đang quảng cáo. Nhấp chuột vào những quảng cáo tìm kiếm trả tiền (paid search ad) để ghé thăm trang web quảng bá khóa học. Người này lướt quanh và cuối cùng đăng kí để nhận bản tin qua email (newsletter). Một tuần sau đó, một email được gởi tới họ, và họ nhấp vào link, điền vào mẫu đơn đăng kí và kết quả này được Marketer tính là một chuyển đổi (convertion).

Vậy đâu là kênh giao tiếp đã tạo nên kết quả chuyển đổi?

Câu trả lời – đúng – ở đây là tất cả cùng tham gia vào quá trình chuyển đổi. Khi bộ phận Marketing muốn tập hợp nhiều nguồn thông tin khác nhau của một chiến dịch được hội tụ về nhằm thấy rõ “vai trò & trách nhiệm” trong từng kênh truyền thông thì được gọi là Attribution Model (mô hình hồi quy).

Nhưng một khi chúng ta bắt đầu hiểu rõ mô hình hồi quy sử dụng cho việc kết hợp các phương tiện truyền thông. Câu hỏi lớn hơn khác tiếp tục nảy sinh. Biết giá trị của mỗi kênh giao tiếp thì phân bổ ngân sách Marketing cho chúng thế nào?

Hãy quay trở lại ví dụ bỏ học giữa chừng ở phần 1.

Việc kết hợp “truyền thông liên hoàn” (Media Mix) với vòng đời giá trị khách hàng sẽ giúp trả lời câu hỏi còn bỏ ngỏ.

Cơ bản mọi chiến dịch Marketing đều muốn càng có nhiều danh sách khách hàng tiềm năng càng tốt. Vì thế tổ chức giáo dục kia sẽ chọn khu vực địa lí gần trường học để phủ hàng loạt kênh truyền thông marketing nhằm thu hút mọi người điền mẫu thông tin thu thập học viên. Nhưng điểm quan trọng ở đây là hành động mà người điền thông tin – không cảm thấy rủi ro và không có bất kì cam kết nào với chính họ – về việc theo học một khóa trong chương trình được quảng bá cả.

Dừ hệ thống cho thấy tỷ lệ chuyển đổi rất cao, nhưng thực ra tỷ lệ này lại không giá trị mấy khi đặt vào vòng đời giá trị khách hàng. Sự thật là đối tượng và kết quả chuyển đổi không khớp với nhau. Khách hàng đúng ở đây, không phải sinh viên đang mất phương hướng, mà phải là người đã xác định được tương lại của họ ở đâu.

Khi doanh nghiệp đã hiểu kênh nào đang thu hút chính xác khách hàng tiềm năng, hoàn toàn có thể sử dụng dữ liệu để dự báo kênh nào sẽ đem về số đơn hàng cao nhất. Đó chính là cách giúp công ty ra quyết định giành lấy giá trị cao hơn.

(The0 www.marketingland.com)