Phân bổ Marketing – Attribution khiến cho nhiều doanh nghiệp nản lòng do phải loay hoay với công nghệ và khó thu hoạch. Hễ nói đến ‘Attribtuion’ thì người ta lại có khuynh hướng đi vào chi tiết thuật toán chia sẻ và công nghệ được sử dụng.

Tuy công nghệ Attribution và thuật toán phân bổ giá trị cho các điểm tiếp xúc khách hàng rất quan trọng, nhưng các bước hình thành qui trình Attribution cũng góp phần làm nên thành công:

1. Xây dựng: khám phá hành trình người dùng bằng cách nối kết các kênh và thiết bị

Nếu không có dữ liệu hành trình người dùng chính xác và điển hình, thuật toán Attribution hoàn toàn vô dụng.

Để mô hình Attribution cho kết quả tốt nhất, dữ liệu cần được thu thập từ càng nhiều điểm tiếp xúc càng tốt – online, offline và trên tất cả các thiết bị.

Dữ liệu này sau đó cần phải được móc nối và cấu trúc một cách chính xác, và liên kết đến một người sử dụng duy nhất, để tạo ra hành trình chính xác nhất.

Tuy không bao giờ có thể quan sát từng hành động cụ thể của người dùng nhưng việc nắm bắt phần lớn sẽ cho phép bạn vạch ra hành trình người dùng ‘điển hình’ và có được cái nhìn sâu sắc có thể suy ra các hành động về sau.

Hãy nghĩ về dữ liệu đó như là các khối xây dựng và mỗi kênh chiếm một phần cụ thể của một tòa nhà – nền móng, mái nhà, hệ thống ống nước.

Nếu bạn có thể thu thập và kết hợp càng nhiều khối, tòa nhà càng vững chắc và nhanh chóng được hoàn thành hơn – hay trong trường hợp này đó là mô hình Attribution.

2. Mô hình: Áp dụng thuật toán Attribution để tính giá trị của các điểm tiếp xúc

Mục đích của thuật toán phân bổ là chia sẻ giá trị bán hàng giữa các điểm tiếp xúc, và tuy có nhiều cách để làm điều này và có nhiều lớp phức tạp có thể được thêm vào, nhưng hai mô hình phổ biến nhất đó là dựa trên xu hướng hoặc tham gia.

Mô hình xu hướng tập trung vào tác động lên tỷ lệ chuyển đổi của mà mỗi điểm tiếp xúc trong khi mô hình tham gia định giá điểm tiếp xúc dựa vào sự tham gia của người dùng ở mỗi điểm.

Khi số lượng các thiết bị của người dùng ngày càng nhiều, cần thiết phải có một mô hình Attribution chính xác.

Ngoài ra, hoạt động Marketing thực sự mang lại doanh số – hoạt động xảy ra cùng lúc với chuyển đổi – là tối quan trọng.

Marketer hiện đại có nhiều chiến dịch hoạt động ở bất kỳ thời điểm nào, do đó sự hiểu biết chính xác những gì điểm tiếp xúc ảnh hưởng đến người dùng và ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của họ là chìa khóa thành công.

Một khi hiểu được tác động của các điểm tiếp xúc khác nhau, chúng ta có thể áp trọng số cho mỗi kênh để gán giá trị trên mỗi hành trình người dùng và chuyển sang bước tiếp theo.

3. Thực hiện: trực quan hóa hiệu suất và tự động tối ưu hóa

 Sau khi thuật toán phân bổ giá trị bán hàng giữa điểm tiếp xúc, điều quan trọng là phải khai thác dữ liệu này.

Cách đơn giản nhất để sử dụng dữ liệu này một cách hiệu quả là đưa thông tin này vào công cụ của bên thứ ba, chẳng hạn như các công cụ tối ưu PPC và đấu giá Programmatic, tự động việc tối ưu hóa kênh bán hàng.

Tự động hóa sẽ tiết kiệm thời gian quý báu và nguồn lực, cũng có nghĩa các kênh có thể được tối ưu hóa một cách chính xác ở mức độ chi tiết nhất, trong bối cảnh toàn bộ hành trình người dùng.

Tuy nhiên việc xây dựng báo cáo kết quả đầu ra và các bảng dữ liệu phục vụ cho các mục tiêu cốt lõi cũng quan trọng.

Một bảng tính khổng lồ với rất nhiều con số dường như không mang lại hành động và phải mất một thời gian dài để giải mã, đó là lý do tại sao rất nhiều Marketer tiếp tục với công cụ phân tích cơ bản mà họ đã quen thuộc.

Hãy Làm việc chặt chẽ với các nhà quản lý kênh và nhà cung cấp Attribution để tạo ra các báo cáo trực quan phù hợp và các bảng tùy chỉnh hiển thị các kết quả từng phần theo nhu cầu kinh doanh dễ hiểu và hành động được.

Ngoài ra, với dữ liệu Attribution được lưu trữ, bạn có thể thực hiện những phân tích để hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh và phân tích về từng sản phẩm hoặc phân tích cách mà người tiêu dùng tương tác với thương hiệu.

Điều này sẽ cho phép bạn không chỉ hiểu rõ hơn về khách hàng, mà còn hiểu rõ hơn về những người tiêu dùng không mua hàng.

Bạn sẽ có thể trả lời câu hỏi như:

• Chúng ta có thể làm gì để gây ảnh hưởng đến hành trình khách hàng Y trong tương lai?
• Làm thế nào để Marketing kỹ thuật số tác động đến doanh số bán hàng tại cửa hàng?
• Chi nhánh nào bổ sung nhiều giá trị nhất?
• Những kênh Marketing nào thu hút khách hàng mới?
• Các kênh hàng đầu có tạo ra khách hàng dài hạn? Hay ngắn hạn?
• Kênh nào mang lại hầu hết doanh số bán hàng cho sản phẩm X?
• Liệu khách hàng mua sản phẩm Y, cũng mua sản phẩm X?

Trả lời những câu hỏi này không chỉ cho phép bạn tối đa hóa hiệu quả và hiệu suất của chiến lược Marketing mà còn phân bổ chi tiêu cho các bên liên quan một cách nhanh chóng.

Các kết quả đầu ra trên sẽ cho bạn hiểu rõ hơn về những gì đang hoạt động hiệu quả và những gì kém hiệu quả để cải thiện.

Giờ bạn sẽ có thể truy cập vào các kết quả lúc cần, thay vì chờ đợi các báo cáo hàng tháng hoặc hàng quý để hành động.

Bước ba là làm cho dữ liệu trở nên có ý nghĩa và hành động. Nếu không có hành động nào thì đó chỉ là một đống dữ liệu vô dụng.

Quan trọng là làm gì với dữ liệu

Nếu bạn mua một TV mới, không quan trọng nó ‘thông minh’ ra sao hoặc độ phân giải thế nào, cái bạn cần là mạng cung cấp nội dung giải trí, có người xem và thưởng thức nội dung đó để thu được giá trị thực sự và biện minh cho việc chi tiêu.

Tương tự với thuật toán phân bổ – bất kỳ công nghệ nào cũng sẽ trở nên dư thừa nếu không có đầu vào chất lượng và đầu ra mang lại giá trị.

Tuy có nhiều yếu tố khác để xem xét đặc trưng cho từng doanh nghiệp, nhưng nếu bạn vượt khỏi vướng mắc thuật toán và xem Attribution như là một giải pháp bao gồm cả 3 bước “xây dựng, mô hình, thực hiện”, bạn sẽ thuận lợi trên con đường đi đến mục tiêu cuối cùng, cho dù đó là tự động tối ưu hóa các kênh Marketing, phân bổ chi tiêu cho các bên liên quan, chăm sóc các mục tiêu kinh doanh cụ thể hoặc cung cấp trải nghiệm đa kênh có liên quan và theo ngữ cảnh cho khách hàng.

 (Theo www.econsultantcy.com)