Vào năm 1994, một nhóm sinh viên tại trường Stanford có cùng niềm đam mê với các trang web và nhận ra tiềm năng kinh doanh, họ click chuột từ trang này sang trang khác (hành động sau này được gọi là “lướt web”) để xem những thứ tình cờ được thấy với hy vọng có thể khám phá cách kiếm tiền có còn non trẻ nhưng đang phát triển trên thế giới ảo.

Vào cuối tháng 10 năm 1994, nhiều khung hình chữ nhật nhỏ bắt đầu xuất hiện trên HotWired, trang web của tạp chí Wired và là một trong những trang sớm nhất và phổ biến nhất trên mạng. Đó là những banner quảng cáo đầu tiên của AT&T, và nó chứng minh cho điều hết sức quan trọng: mắt người dùng đi đến đâu, quảng cáo sẽ có mặt ở đó.

Nhóm sinh viên trường Stanford đã phát minh ra một thiết bị cung cấp quảng cáo có liên quan đến người dùng. Alas, máy chủ quảng cáo (Ad Server) đầu tiên đã ra đời. Cách đây 20 năm, vào mùa hè năm 1995, nó đã được thử nghiệm quảng cáo miễn phí cho một công ty ít tên tuổi – Condom Country. Nó hoạt động tốt đến nỗi sớm thu hút được sự chú ý và tiền quảng cáo từ một số công ty nổi tiếng hơn, như Intel và Saturn.

Vai trò máy chủ quảng cáo khá rõ ràng, nhưng ngành công nghiệp xung quanh nó thì không đơn giản. Công nghệ quảng cáo (Ad tech) ngày càng trở nên phức tạp khi các marketer cố gắng tiếp cận người tiêu dùng trên đủ loại thiết bị. Lượng dữ liệu chóng mặt được tạo ra thông qua mỗi kênh không chỉ mang đến cơ hội có được khách hàng ở mức độ cá nhân mà còn mang lại cả những mối đe dọa khiến cho marketer phải vật lộn để hiểu ý nghĩa và khả năng hành động của nó.

Sau khi ra đời 20 năm trước đây, máy chủ quảng cáo nhanh chóng trở thành hạ tầng cơ sở cho quảng cáo kỹ thuật số, với nhiều hệ quả có thể và không thể dự đoán trước.

Quảng cáo kỹ thuật số sẽ phát triển, nhưng ai có thể dự đoán chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu sẽ đạt 140 tỷ USD chỉ trong 20 năm? Chúng ta biết rằng quảng cáo kỹ thuật số cuối cùng sẽ được chú ý nhiều, nhưng chúng ta không lường trước được tất cả những mối quan ngại về sự riêng tư sẽ sớm xảy ra. Chúng ta cũng biết rằng quảng cáo kỹ thuật số đem lại nội dung liên quan hơn so với hình thức truyền thống đang có chiều hướng đi xuống vì không gắn với người dùng.

Quay lại vào tháng 10 năm 1994, 78% người truy cập nhấp vào quảng cáo của AT&T. Ngày nay, các quảng cáo trung bình phải mất hơn 1.000 lượt xem để có được một click chuột.

Những thay đổi đột phá

20 năm qua đã chứng kiến một số thay đổi đáng kể từ khởi đầu rất khiêm tốn của các máy chủ quảng cáo. Kể từ cái ngày đi vào lịch sử đó, đã có một số làn sóng đột phá làm thay đổi thị trường quảng cáo kỹ thuật số.

Tiếp cận và sự ra đời của mạng quảng cáo: Ban đầu, cổng thông tin là cách duy nhất cho các nhà quảng cáo tiếp cận người dùng. Mạng quảng cáo cung cấp cho họ một cách bỏ qua cổng thông tin và vẫn đạt được mục tiêu quan trọng.

Hiệu suất và sự ra đời của công cụ tìm kiếm: Công cụ tìm kiếm xuất hiện và dạy các nhà quảng cáo rằng họ có thể chi tiêu một cách có trách nhiệm và có thể đo lường được. Điều này tác động đến cả quảng cáo hiển thi, với sự ra đời của phương pháp đeo đám và nhiều phương pháp khác phù hợp người dùng hơn. Bây giờ phần lớn các quảng cáo hiển thị có biện pháp “hậu cần” được sử dụng để đánh giá thành công, chẳng hạn như chi phí cho mỗi hành động.

Tăng lượng quảng cáo và quy mô: Từ cổng thông tin đến mạng quảng cáo, và bây giờ là Programmatic, việc mua quảng cáo thông qua nền tảng phía cầu được tích hợp tốt có thể mang lại sự tiếp cận ở quy mô toàn cầu. Nhà cung cấp hàng đầu hiện nay có thể chọn trên 50 tỷ yêu cầu một ngày, hoặc có trong tay hơn 200 cơ hội để phục vụ “impression” (hiển thị) cho từng người dùng kỹ thuật số tại Mỹ.

Sự đa dạng của các kênh và người dùng đa phương tiện: Người dùng giờ tiếp cận nhiều hơn với các giải pháp nội dung, giải trí và thông tin liên lạc trên ngày càng nhiều thiết bị hơn bao giờ hết, từ máy tính cá nhân, máy tính xách tay, máy tính bảng đến điện thoại thông minh. Với sự ra đời của đồng hồ thông minh, các thiết bị thông minh mang trên người và vô số các thiết bị liên quan đến nhà cửa, xe cộ …, IoT (Internet kết nối vạn vật) sẽ tiếp tục tạo sóng trên thị trường quảng cáo. Mọi thứ có dễ dàng hơn cho các nhà quảng cáo? Công nghệ quảng cáo chỉ có phát triển phức tạp và đa dạng hơn để truy cập đến người tiêu dùng thông qua bất cứ thiết bị mà họ chọn, và cho phép các nhà quảng cáo tối ưu hóa chi tiêu trên thiết bị. Các nhà quảng cáo sẽ phải đối mặt với việc lựa chọn cân bằng giữa nhu cầu củng cố nền tảng và tận dụng các sáng kiến tốt nhất.

Các bức tường đổ nát của “khu vườn” dữ liệu: Dữ liệu ban đầu chỉ có sẵn từ các cổng thông tin, đi tiên phong trong việc định vị theo hành vi nhưng lại vận hành như một “khu vườn có tường bao quanh” của riêng mình, không chia sẻ dữ liệu. Ngày nay, các nhà quảng cáo có thể dùng dữ liệu riêng của mình hoặc thu thập dữ liệu một cách tự do trên thị trường mở. Họ cũng có thể liên kết dữ liệu trực tuyến và phi trực tuyến, cho phép các quảng cáo được định vị có liên quan hơn đến người dùng, mang lại lợi ích cho cả nhà quảng cáo và người dùng. Và cũng giống như những bức tường bao quanh dữ liệu, các tay chơi đang thống trị trên thị trường đang cố gắng dựng lên nhiều bức tường của riêng mình, tạo ra một “khu vườn” dữ liệu độc quyền mới.

Liệu những bức tường này sẽ trở thành nhà tù cho các nhà quảng cáo hoặc là nơi kết hợp những khả năng độc đáo và lối thoát hiểm cho thị trường mở?

Nhìn lại

Chắc chắn đã có nhiều thay đổi so với 20 năm trước, nhưng cốt lõi, các máy chủ quảng cáo nói chung vẫn vậy – quyết định quảng cáo nào được phục vụ cho người dùng vào thời gian nào và trong ngữ cảnh nào.

Sự gia tăng của các kênh truyền hình và thiết bị tạo ra nhiều thách thức cho các marketer. Tập dữ liệu mở rộng của các kênh này tạo ra nhiều cơ hội cho họ. Cuối cùng, thương hiệu và người dùng cả hai đều được lợi từ những làn sóng đột phá đã xảy ra và sắp tới.

Những làn sóng không ngừng “xô đẩy” thế giới quảng cáo kỹ thuật số – một số có thể dự đoán được, một số gây ngạc nhiên. Thêm 20 năm tới nữa, mọi thứ sẽ ra sao?

(Theo www.adexchanger.com)