Tác giả người Pháp Andre Gide từng nói: “Con đường thẳng luôn dẫn đến mục tiêu”. Thật không may, không có con đường thẳng nào dành cho việc phân bổ (attribution) quảng cáo kỹ thuật số.

Người tiêu dùng tiếp xúc với các quảng cáo trong suốt chu trình mua hàng, mỗi quảng cáo đều tác động đến quyết định mua hàng cuối cùng. Tuy nhiên, dù cố gắng hết sức, hầu hết các nhà quảng cáo đều gặp khó khăn trong việc nhận diện quảng cáo nào (hoặc sự kết hợp các quảng cáo nào) mang lại doanh số bán hàng.

Liệu đó có phải là quảng cáo hiển thị trên thiết bị di động? Chào hàng qua email? Hoặc có thể là tìm kiếm cuối cùng về sản phẩm dẫn đến hành động mua hàng?

Bạn có thể lang thang mãi trên các nẻo đuờng của attritbution và không bao giờ thực sự đến đích. Bạn có thể gán công cho các tương tác nhấp chuột cuối cùng, nhấp chuột không trực tiếp cuối cùng, tương tác đầu tiên, phân bổ tuyến tính, phân theo thời gian hoặc theo bất kỳ cách tính riêng nào khác.

Nhưng bất chấp thế giới kỹ thuật số ngập tràn dữ liệu, khoa học về attribution vẫn còn bí ẩn.

Công nghệ không thể giải mã bí ẩn đó?

Về lý thuyết thì có thể nhưng thực tế thì không!

Công nghệ quảng cáo kỹ thuật số cung cấp cho Marketer khả năng theo dõi nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết. Chúng ta có thể đếm mọi tương tác và xác định ngân sách chi tiết.

Nhưng khi bạn mở rộng quy mô để đáp ứng sự phức tạp của thế giới thực, attribution trở thành một thước đo rủi ro bởi vì để chọn ra một tương tác hoặc tổ hợp các tương tác cuối cùng phải áp đặt chủ quan.

Dữ liệu sẽ đánh lừa bạn, không phải vì các yếu tố đầu vào không tốt mà bởi vì bất kỳ phân tích nào cũng có lỗ hổng – hành vi của người tiêu dùng vô cùng phức tạp để có thể định lượng. Trừ khi đặt một con chip (vi mạch) trong não của một người, chúng ta không thể nào biết được chính xác thông điệp hoặc hình ảnh nào khiến họ mua chiếc xe này thay vì chiếc xe khác.

Thực tế, ngay cả với con chip đó chúng ta cũng sẽ không thể có được attribution chính xác bởi vì vẫn sẽ phải đối mặt với sự phức tạp của tâm trí con người; quyết định của con người luôn từ sự kết hợp của nhiều yếu tố.

Do đó, theo đuổi attribution tương tự như đấu với cối xay gió; bạn có thể theo dõi lượng dữ liệu ngày càng lớn nhưng bạn sẽ không bao giờ biết được sự thật cuối cùng.

Vấn đề của attribution

Vấn đề là tư duy, không phải các số đo.

Marketer thông minh hiểu sự cần thiết phải xuất hiện trước mặt khách hàng càng nhiều càng tốt, mọi lúc mọi nơi. Việc tập trung vào attribution làm méo mó hiện thực.

Theo định nghĩa, việc gán công duy nhất cho một phương diện Marketing cụ thể chú trọng quá nhiều vào phương diện cụ thể đó. Tệ hơn, bạn bỏ sót các phương diện Marketing hoạt động hiệu quả nhưng không có giá trị attribution.

Suy nghĩ đó rất nguy hiểm cho một chiến dịch cụ thể, càng nguy hiểm hơn khi áp dụng cho ngân sách tổng thể vì quá chú trọng attribution dẫn đến phân bổ sai trên quy mô lớn.

Attribution thực sự là chức năng của Teamwork và xác định xu hướng

Cách đây hai thập kỷ chỉ có ba máy chủ quảng cáo. Thế giới quảng cáo trực tuyến nhỏ đến nỗi mà chúng ta có thể dễ dàng biết được nhấp chuột trực tiếp nào dẫn đến hành động mua hàng.

Đó là một bước tiến lớn, nhưng không may, nó khiến nhiều người trong ngành quảng cáo chạy theo ảo tưởng attribution chính xác. Đồng thời, niềm tin vào ảo tưởng đó khiến các Marketer từ bỏ hai thứ quan trọng: làm việc theo nhóm (teamwork) và xác định xu hướng.

Nếu câu hỏi là làm thế nào để chi tiêu ngân sách, câu trả lời tệ nhất đó là nhìn vào dữ liệu attribution, đó là lý do tại sao các Marketer trước đây đều dựa vào xu hướng hơn là hiệu suất.

Trước khi có internet, Marketer không phân bổ chi tiêu bởi vì báo in hiệu quả hơn so với truyền hình mà điều chỉnh chi tiêu dựa trên xu hướng cho thấy khán giả chuyển từ báo in sang truyền hình.

Marketer ngày nay nên thực hiện theo những người tiền nhiệm thời trước internet. Tất cả các xu hướng như việc sử dụng di động và màn hình thứ hai có thể chỉ cho bạn đi đúng hướng.

Quan trọng hơn, xu hướng cho thấy sự xuất hiện đa kênh giúp Marketer có thể phân bổ ngân sách phù hợp hơn với hành vi của người tiêu dùng.

Nhiều người phàn nàn rằng trong thời đại kỹ thuật số các đội ngũ quảng cáo chưa phối hợp tốt. Điều này thật ngạc nhiên nếu nhìn vào sự phát triển của các công cụ làm việc cộng tác.

Thật không may, tác dụng phụ của việc chạy theo attribution đó là các đội thường đấu với nhau. Ví dụ Marketer di động và các nhà cung cấp của họ giành giật ngân sách với các đội email và tìm kiếm.

Những trận chiến này có thể hiểu được nếu biết hàng tỷ USD được chi ra và ảo tưởng mà một đội thực sự có thể chứng minh đóng góp duy nhất của họ và lợi nhuận đem lại (ROI). Nhưng vấn đề không phải đội nào có ROI lớn nhất mà là đội nào đóng góp giá trị cho hỗn hợp Marketing tổng thể và làm cho nó tốt hơn.

Liệu attribution vẫn có ích?

Tất nhiên là có. Hiện ngành quảng cáo có ác cảm với attribution. Nhưng chúng ta không nên vứt bỏ cái tốt lẫn trong cái xấu.

Thử nghiệm và học tập là nền tảng của Marketing.

Attribution là một công cụ tuyệt vời để thử nghiệm hiệu suất và điều chỉnh hỗn hợp Marketing khi có cái gì cho thấy hiệu quả. Nhưng giống như tất cả các công cụ khác, attribution có chức năng nhất định, và khi bạn sử dụng nó không đúng cách, nó sẽ gây hại hơn là mang lại lợi ích.

(Theo www.marketingland.com)