Một khi có trong tay kết quả báo cáo từ mô hình Attribution (Mô hình phân bổ ngân sách cho đa kênh giao tiếp), làm cách nào để ứng dụng thành công chúng vào kế hoạch tiếp thị?

Những báo cáo về mô hình Attribution có thể khá phức tạp với rất nhiều thông tin, vì vậy Marketer phải biết sử dụng chúng sao cho đúng cách – từ việc thiết lập một số qui tắc ban đầu để chạy báo cáo một cách chính xác, đến chắt lọc những thông tin hữu ích nhất từ báo cáo này.

Câu hỏi là một khi thu được kết quả từ báo cáo Attribution, đội ngũ Marketing sẽ sử dụng chúng như thế nào để gây ảnh hưởng lên các chiến dịch tương lai, nhằm mang lại nhiều chuyển đổi hơn?

Nên nhớ rằng bất kỳ một thay đổi nào trong kế hoạch phân bổ ngân sách cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả tổng thể của hoạt động tiếp thị. Vậy làm cách nào để ứng dụng kết quả từ báo cáo Attribution hiệu quả nhất? Bên dưới là một số chiến lược dựa trên báo cáo Attribution để mang lại những thay đổi tích cực trong thành quả tiếp thị.

Phân tích ở mức độ chiến dịch

Bất cứ khi nào triển khai phân tích, hãy bắt đầu với câu hỏi: “Mục tiêu của việc thiết lập mô hình Attribution này là gì?”.

Quan sát cho thấy hầu hết Marketer không hướng đến việc tạo ra các thay đổi hàng loạt với qui mô lớn cho toàn chương trình tiếp thị, mà tập trung vào từng chiến dịch cụ thể với mục tiêu biến chúng trở nên càng hiệu quả càng tốt.

Vấn đề là liệu Marketer có nắm được cách một chiến dịch – khi thay đổi – có thể gây ảnh hưởng lên một chiến dịch khác như thế nào hay không? Nói đơn giản, nếu Marketer trích một phần ngân sách từ chiến dịch này để bổ sung thêm vào chiến dịch khác, lượt chuyển đổi (Conversion) của mỗi chiến dịch sẽ thay đổi như thế nào? Và quan trọng hơn, tổng Conversion của toàn chương trình tiếp thị sẽ tăng hay giảm?

Để vượt qua một trong những khó khăn lớn nhất khi thiết lập mô hình Attribution ở trên, tốt nhất là nên quan sát cùng lúc 2 chiến dịch và đánh giá hiệu quả ngân sách được điều chỉnh qua từng tuần. Ví dụ mỗi tuần Marketer có thể điều chỉnh ngân sách của một trong hai, hoặc cả hai chiến dịch theo một tỷ lệ nhất định rồi luân phiên thay đổi tỷ lệ này, theo dõi và ghi nhận kết quả Conversion từ mỗi thay đổi.

Theo thời gian, với việc so sánh hiệu quả của tổng thể các chiến dịch tuần qua tuần, Marketer sẽ bắt đầu nhận ra xu hướng từng chiến dịch cụ thể gây ảnh hưởng lên nhau và lên kết quả chung như thế nào.

Một điều cần lưu ý trước khi áp dụng chiến lược trên đó là qui mô mẫu quan sát. Ví dụ tổng lượng Conversion thu được qua một chiến dịch phải đủ lớn để tạo nên các thay đổi có ý nghĩa. Bên cạnh đó, các phần mềm đang chạy Attribution cũng phải linh hoạt và đủ nhanh nhạy để cung cấp được những thông tin cập nhật theo ngày, hoặc thậm chí có ở tần suất lớn hơn (lý tưởng là theo thời gian thực).

Ngoài ra, với quá nhiều nhân tố gây nhiễu khác – như các khía cạnh không đo lường được của hoạt động tiếp thị, yếu tố mùa trong kinh doanh, hay những ảnh hưởng bên ngoài đang diễn ra hàng ngày,… – Marketer cần thực hiện các báo cáo một cách ngắn gọn và cô đọng nhất có thể. Hơn nữa, việc thêm nhiều yếu tố gây ảnh hưởng đến mô hình cũng có thể làm suy yếu kết quả phân tích.

Các lý do trên giải thích tại sao Marketer nên thực hiện các phân tích ở mức độ chiến dịch hơn là mức độ vị trí quảng cáo (Placement). Trên thực tế, hầu như từng Placement riêng lẻ cũng không mang lại lượt truy cập (Traffic) đủ lớn để tiến hành các thay đổi có sơ sở vững chắc.

Thử nghiệm ở các mức độ khác nhau

Trên thực tế, nếu sở hữu những vị trí quảng cáo với đủ lượng dữ liệu cần thiết (ví dụ khoảng 3.000 conversion/thời kỳ xem xét), thì Marketer đã sẵn sàng cho các phân tích chi tiết hơn. Trong trường hợp này, hãy chú trọng đến việc đo lường các hạng mục quảng cáo trong cùng cấp độ, chẳng hạn như so sánh các vị trí quảng cáo trong cùng chiến dịch, các chiến dịch trong cùng một chiến lược, hoặc các chiến lược trong cùng một kênh giao tiếp.

Tuy nhiên đây không phải là việc dễ dàng. Ví dụ, Marketer sẽ dễ rơi vào một mớ rắc rối nếu cố đo lường thành quả giữa ‘các từ khóa tìm kiếm’ so với ‘các vị trí quảng cáo hiển thị’, hay giữa ‘một chiến dịch mobile’ so với ‘một chiến dịch mạng xã hội’. Nhưng vì từng kênh này phủ được những khách hàng tiềm năng (Audience) khác nhau tại các thời điểm khác nhau, nên khó có thể đánh giá hiệu quả tổng thể nếu chỉ xét từng kênh riêng biệt.

Để giải quyết vấn đề, Marketer có thể chọn đánh giá hiệu quả của những kết hợp gồm 2 hoặc 3 hạng mục quảng cáo khác nhau trong mỗi cấp độ (VD: các kết hợp gồm 2-3 vị trí quảng cáo trong cùng chiến dịch), và như đã đề cập ở trên, quan sát theo tuần thành quả của chúng so với tuần trước mỗi khi tăng hay giảm ngân sách để tìm ra tỷ lệ phân bổ tối ưu.

Thêm vào hoặc bỏ bớt các vị trí quảng cáo

Các phân tích Attribution sẽ chỉ ra đâu là những vị trí quảng cáo mới được thêm vào nhưng dường như không mang lại giá trị gia tăng nào cho các nỗ lực tiếp thị, hoặc chỉ ra đâu là những vị trí quảng cáo mang lại thành quả rất cao khi so với một số vị trí vốn có thành quả tốt hơn trước đó.

Nhưng bất kỳ một vị trí mới nào được triển khai cũng là kết quả nỗ lực từ đội ngũ Marketing. Do vậy, nếu những phân tích như trên chỉ ra nó không hiệu quả, thì Marketer có nên ngay lập tức loại bỏ chúng hay không?

Một lần nữa, hãy luôn quan sát và thử nghiệm để thấy những ảnh hưởng của từng vị trí quảng cáo lên hoạt động tiếp thị ở mức độ tổng thể.

Sẽ có một số câu hỏi Marketer phải trả lời trước khi loại bỏ một vị trí quảng cáo trong chiến dịch, ví dụ như: Liệu các vị trí quảng cáo khác có đang ngốn một phần lớn hơn nhiều trong ngân sách hay không? Liệu việc tác động đến vị trí cụ thể này có ảnh hưởng nhiều đến những tiêu chuẩn (Baseline) dùng để đo lường hiệu quả các chiến dịch hiện tại?

Khi xác định một vị trí là đáng loại bỏ, Marketer nên thực hiện những bước điều chỉnh dần dần (incremental changes), đồng thời quan sát các ảnh hưởng có thể có của những thay đổi này đến các vị trí khác.

Cách tương tự cũng được áp dụng khi muốn thêm vào một vị trí quảng cáo cho chiến dịch, hoặc một chiến dịch cho chiến lược. Bởi vì việc tiến hành những thay đổi đồng loạt – thay vì điều chỉnh dần dần – sẽ khiến Marketer ngập trong các thay đổi có tính tương tác lẫn nhau giữa các vị trí, các chiến dịch, chiến lược mới và cũ. Kết quả là sẽ không thể phân tích các thay đổi đang diễn ra trong hoạt động tiếp thị ở mức độ tổng thể.

Tóm lại, khi có một hạng mục quảng cáo mới được thêm vào, hãy tập trung tìm hiểu xem những hạng mục khác đang bị tác động theo hướng tích cực hay tiêu cực.

Nếu đang sở hữu phần mềm Attribution đủ khả năng cung cấp những báo cáo cập nhật hàng ngày, Marketer hãy bắt đầu phân tích các kết quả từ báo cáo một cách đều đặn, tiến hành những thay đổi dần dần đối với các chương trình tiếp thị, và quan sát xu hướng biến đổi theo thời gian để thấy được toàn bộ thành quả có thể đạt được với công cụ Attribution.

(Theo www.marketingland.com)