ANTS
 02/10/2015

Conversion Rate Không Phải Tất Cả, Lead Value Mới Là Mấu Chốt (Phần 1)

Conversion Rate Không Phải Tất Cả, Lead Value Mới Là Mấu Chốt (Phần 1)

Lấp đầy hiểu biết giữa số liệu thành quả hoạt động và dữ liệu khách hàng sẽ gia tăng sức mạnh cho các quyết định tiếp thị được đưa ra.

Vài năm trở lại đây việc kết hợp các công cụ phân tích với kho tàng dữ liệu vô giá đã giúp Marketer ước tính được bao nhiêu chi phí phải trả cho việc: giữ chân khách hàng cũ, kiếm được một khách hàng mới, bán được sản phẩm/dịch vụ, hay khiến người dùng tương tác và gắn bó với thương hiệu ở những giai đoạn sâu hơn trong phễu mua hàng.

Tuy nhiên, khi tính toán giá trị cũng như chi phí tương ứng mà các kênh tiếp thị khác nhau mang lại, nhiều Marketer lại không tính đến một thành phần then chốt trong bài toán lợi nhuận này – đó là giá trị của chính khách hàng tiềm năng.

Dĩ nhiên sẽ thật tốt nếu kiếm được một khách hàng mới, nhưng sẽ còn tốt hơn nữa nếu đó là khách hàng phù hợp nhất với mục tiêu Marketer đang nhắm tới. Chính vì vậy gắn kết “mỏ vàng” dữ liệu khách hàng với các dữ liệu thành quả hoạt động tiếp thị (cụ thể là Tỷ lệ chuyển đổi – Conversion Rate) đã trở thành nhu cầu cấp bách để Marketer nhận định và đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả nhất.

Giả định về “Giá trị khách hàng”

Hầu hết các báo cáo hoặc công cụ phân tích thành quả Marketer đang sử dụng đều hoạt động dựa trên một giả định cơ bản – mọi “chuyển đổi” (hành động của khách hàng mang lại giá trị cho doanh nghiệp, VD: mua hàng, đăng ký…) đều có giá trị như nhau.

Hãy lấy ví dụ về hoạt động kinh doanh một cửa tiệm cà phê. Chiến lược tiếp thị cho cửa tiệm này tập trung vào tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng (Lead) càng nhiều càng tốt.

Sau khi Marketer định hình được một kế hoạch tiếp thị đa kênh để đạt được mục tiêu trên và chuẩn bị tốt hoạt động theo dấu cho toàn bộ các kênh này, bước kế tiếp là phác thảo một bảng phân tích đơn giản để gắn kết các hoạt động Marketing với mục tiêu đã đặt ra.

blog_201509_conversion-rate-khong-phai-tat-ca-lead-value-moi-la-mau-chot-phan-1_table1

Với bảng phân tích dạng này, Marketer có thể nhanh chóng so sánh thành quả đầu tư vào từng kênh giao tiếp cụ thể, tính toán được ROI và lượng khách hàng tiềm năng mới có khả năng đạt được. Ngoài ra, tùy thuộc nhu cầu, Marketer cũng có thể đi sâu phân tích ở các mức độ chi tiết hơn.

Tuy nhiên vẫn còn một giả định trong phân tích này – “Lead Value” (Giá trị khách hàng mang lại) được xem là như nhau cho mọi kênh giao tiếp. Và dĩ nhiên thực tế không đơn giản như vậy.

Mỗi khách hàng mang một giá trị khác nhau

Sự thật là trong tất cả những khách hàng đến quán cà phê này, một số sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhiều so với số khác.

Ví dụ đơn giản như một người đi ngang qua quán mỗi ngày và lấy cùng một loại đồ uống với tần suất 5 ngày/tuần dĩ nhiên sẽ có giá trị hơn một người chỉ đến mỗi tháng 1 lần để sử dụng phiếu giảm giá 10% cho đồ uống được mua.

Hay một khách hàng làm việc ngay tòa nhà đối diện, luôn đến quán vào một giờ cố định mỗi ngày để nạp năng lượng bằng 1 tách cà phê – rõ ràng chính là khách hàng có giá trị nhất đối với cửa tiệm.

Trọng điểm ở đây là bất kể hoạt động kinh doanh của bạn là gì, chắc chắn luôn có những nhóm khách hàng với giá trị vòng đời (CLV-Customer Life Value) khác nhau trong tập cơ sở dữ liệu. Vấn đề ở chỗ bạn có thể nhận ra, tính toán chính xác đâu là những khách hàng giá trị nhất (và ít giá trị nhất), qua đó tận dụng những hiểu biết này vào các chiến lược tiếp thị hay không.

Thậm chí doanh nghiệp hoàn toàn có thể bắt đầu hiểu về giá trị vòng đời khách hàng của mình chỉ với các điểm dữ liệu thu thập được trong một hệ thống CRM tương đối đơn giản như: ‘sản phẩm họ mua’, ‘giá bán trung bình’ (ASP), ‘giá trị đơn hàng trung bình’ (AOVs), ‘tần suất mua hàng’, và hay hiểu được cả ‘khả năng họ còn tồn tại với vai trò khách hàng hay đã từ bỏ thương hiệu’.

Dĩ nhiên, mọi người đều hiểu rằng, tất cả khách hàng đều khác nhau và doanh nghiệp cũng tốn những chi phí khác nhau để có được họ. Tuy nhiên điều kỳ lạ chính là thực trạng – giá trị từng khách hàng mang lại bị đánh đồng trong hầu hết các báo cáo thành quả hoạt động Marketing – vẫn đang diễn ra tương tự như phân tích được lấy ví dụ ở trên.

Trong khi đó, xác định được “giá trị khách hàng mang lại” là mấu chốt để doanh nghiệp biết được chính xác hiệu quả của mỗi khoản đầu tư tiếp thị. Liệu có cách nào để doanh nghiệp tìm ra đâu là những khách hàng mang lại giá trị lớn nhất?

(Còn tiếp)

(Theo www.marketingland.com)

Related Posts