ANTS
 13/07/2016

Dữ Liệu Và Tiếp Thị Đa Màn Hình – Tâm Điểm Tại ATS Singapore 2016 (Phần 1)

Dữ Liệu Và Tiếp Thị Đa Màn Hình – Tâm Điểm Tại ATS Singapore 2016 (Phần 1)

Tại ATS Singapore 2016 – sự kiện Programmatic nổi bật nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APAC) diễn ra hôm 4/7 vừa qua, nhiều đại biểu tham dự bày tỏ mối quan tâm đến vai trò của xu hướng tiếp thị chéo thiết bị và của hoạt động thu thập/vận dụng dữ liệu đến sự phát triển của công nghệ tự động hóa Programmatic trong khu vực.

Matt Harty – Phó chủ tịch khu vực APAC của công ty công nghệ quảng cáo The Trade Desk – mở đầu buổi thảo luận bằng cái nhìn tổng quan về thị trường Programmatic trong khu vực. Ông phác họa một bức tranh tươi sáng cho thấy mảng Programmatic đang đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn mọi phân khúc khác trên thị trường quảng cáo.

Harty nhấn mạnh, khi chuyển sang xu hướng tiếp thị đa-thiết-bị (cross-device marketing), doanh nghiệp không thể chỉ dừng lại ở các hệ sinh thái có hỗ trợ Cookie (như desktop hay laptop) để phân tích và thấu hiểu khán giả mục tiêu. Với việc người dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn trên các thiết bị Mobile, công nghệ nhận dạng bằng Statistical IDs (hay còn gọi là phương pháp Probabilistic Matching) có thể là lựa chọn khả thi cho mọi doanh nghiệp, bởi nó cho phép xác định đối tượng mục tiêu thông qua một mã nhận dạng duy nhất trên nhiều loại thiết bị mà không cần đến Cookie hay các dữ liệu định danh khác (ví dụ như Deterministic Data).

Nhưng để phát huy tối đa hiệu quả, “nó phải là nguồn dữ liệu ‘mở’ và không thuộc quyền sở hữu của bất kỳ công ty nào”, ông nói thêm, bởi thật “khó chấp nhận” nếu doanh nghiệp phải dựa vào đối tác bên ngoài để thu thập và giải mã dữ liệu người dùng của chính mình. “Các dữ liệu này nên được sở hữu bởi tất cả chúng ta, [vì vậy] tôi kêu gọi các bạn thảo luận và xem xét các giải pháp dữ liệu mở cho hoạt động tiếp thị quảng cáo”, Harty nhấn mạnh.

Có thể nói quyền sở hữu dữ liệu người dùng đã trở thành chủ đề thường niên tại ATS Singapore. Mọi thảo luận đều đề cập đến sự gia tăng không ngừng của các hệ sinh thái khép kín walled garden với những cái tên như Facebook, Amazon và Google. Các Walled-Garden đình đám này khư khư giữ chặt hệ sinh thái cá nhân của mình, khiến các doanh nghiệp nhỏ chỉ tiếp cận được lượng dữ liệu rất hạn chế để phục vụ mục tiêu tối ưu hóa.

Michel de Rijk – CEO tại APAC của Xaxis – kêu gọi Advertiser “phá vỡ” những nền tảng khép kín và xây dựng các công ty dữ liệu độc lập. Rijk cũng hối thúc họ dừng lại việc “tiếp tay” cho các Walled-Garden dưới mọi hình thức.

“Advertiser không nhận ra mối đe dọa từ các Walled-Garden và đang bơm rất nhiều tiền vào các hệ sinh thái khép kín này”, de Rijik cho hay. Rõ ràng Facebook chính là nguyên nhân lớn nhất gây ra cơn thịnh nộ của ông, bởi hầu hết Advertiser phải cần đến các dịch vụ truyền thông xã hội để tiếp cận nhóm khán giả trên di động, nhưng họ lại không được chia sẻ nguồn dữ liệu đó. Và đây chính là vấn đề.

De Rijik lưu ý, nếu Publisher cứ khăng khăng giữ kín dữ liệu của mình, thật khó để Advertiser nhận thức đầy đủ hiệu quả mà chi tiêu quảng cáo mang lại. “Nếu Advertiser không thấy được tổng quát điều gì đang hoạt động hiệu quả, và phương thức nào hiệu quả, rất khó để họ hiểu và xem Programmatic như một chiến lược mua truyền thông chủ đạo”, ông lý giải.

Tuy nhiên, kêu gọi suông không phải là giải pháp. Chúng ta cần nhìn nhận một thực tế là từng Publisher riêng lẻ trong khu vực, cụ thể hơn là ở thị trường Đông Nam Á, chưa đủ năng lực tận dụng nguồn dữ liệu với qui mô lớn, từ đó dẫn đến việc thiếu hụt nguồn inventory chất lượng cao cung ứng cho thị trường.

Lỗ hổng này đã tạo cơ hội để Google hay Facebook bành trướng thế lực nhờ khả năng cung cấp nguồn dữ liệu với qui mô đáp ứng được nhu cầu phục vụ hiệu quả cho các chiến dịch của thương hiệu.

Vì yếu tố qui mô là điểm mấu chốt, nên một liên minh giữa các Publisher (Publisher Alliance) được xem là cách tiếp cận hữu hiệu để bù đắp những chênh lệch về lực lượng, và có thể kìm hãm sự tăng trưởng ngày một nhanh của các hệ sinh thái khép kín đình đám kể trên.

Giám đốc kinh doanh của AdForm – Jay Stevens cho biết việc hình thành các liên minh sẽ mở lối để dữ liệu của tất cả các publisher thành viên trở nên khả dụng trong một nền tảng dữ liệu tập trung và chất lượng.

Jonathan Mackenzie, người đứng đầu mảng sáng tạo, công nghệ và dữ liệu của tập đoàn truyền thông Publicis Groupe tại khu vực APAC tán thành cách nghĩ này. Ông cho rằng một tổ hợp Publisher sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày một lớn về nguồn dữ liệu chính chủ (first-party data), đặc biệt khi nguồn dữ liệu độc lập (third-party data) chất lượng cao đang dần bị thu hẹp qui mô.

Còn Shuba Krishnan, giám đốc phát triển kinh doanh của mạng lưới quảng cáo trực tuyến Innity thì bổ sung rằng: với tình trạng thiếu hụt qui mô giữa những Publisher trong khu vực, việc liên kết với nhau để cùng chia sẻ cơ sở dữ liệu người dùng (audience database) sẽ mang lại cho họ sức mạnh để cạnh tranh với những kẻ đang thống trị thị trường như Google hay Facebook.

Tuy vậy các hệ thống dữ liệu mở và liên minh Publisher không hẳn là giải pháp đủ sức thuyết phục đối với tất cả đại biểu tham dự hội nghị.

Một số bày tỏ thái độ nghi ngờ liên minh Publisher sẽ không thể thành công bởi họ tin rằng các publisher không sẵn lòng làm việc cùng nhau để chia sẻ nguồn dữ liệu người dùng giá trị của mình với đối thủ.

Hơn nữa, dù không phủ nhận mong muốn giảm bớt sự lệ thuộc vào các hệ sinh thái khép kín nhưng một số đại biểu đã nhìn nhận thực tế thị trường hiện nay và cho rằng Advertiser sẽ vẫn cần đến Google và Facebook như một phần trong chiến lược thúc đẩy hiệu quả của hoạt động tiếp thị.

Như giám đốc truyền thông của tập đoàn SAP là Travis Teo cho hay, công ty sẽ vẫn sẵn lòng hợp tác với các walled garden nếu họ cung cấp được những giải pháp dữ liệu và mô hình phân bổ truyền thông (attribution model) dễ hiểu, dễ tiếp cận và minh bạch trong đo lường. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là những Publisher khác không có cơ hội cạnh tranh bởi Teo cho biết chiến lược của SAP là hợp tác với nhiều nhà cung cấp truyền thông khác nhau để đạt tới qui mô tối ưu, giảm thiểu nguồn lực và gia tăng tính hiệu quả tiếp thị sau cùng.

Chiến lược ‘dung hòa’ này cũng đang phổ biến tại thị trường Trung Quốc.

Theo cách nói ví von của Winder Chen – nhà sáng lập kiêm CEO của công ty công nghệ Kuaizi thì ‘một không gian chỉ thực sự được xem là một khu vườn khi nó có tường rào xung quanh’. Vấn đề là tường rào này cao bao nhiêu, và những công cụ hiện hữu nào giúp tiếp cận cũng như mở rộng qui mô đối với những không gian khép kín này.

Chen khuyến khích việc tìm hiểu kỹ và có chiến lược thích nghi với những cơ sở hạ tầng của các walled garden khác nhau. Điều này là dễ hiểu bởi ngoài Baidu, Alibaba và Tencent, còn có một số hệ sinh thái khép kín qui mô nhỏ hơn đang hoạt động tại thị trường Trung Quốc. Đó là các nền tảng ứng dụng với hơn 10 triệu người dùng hoạt động mỗi ngày, và các nhà phát triển chúng muốn kiếm tiền từ inventory trên chính nền tảng của riêng họ, dẫn đến một thị trường ngày càng phân mảnh và tất yếu là ngày càng có nhiều walled garden xuất hiện.

Dù tồn tại nhiều ý kiến khác nhau nhưng Rick Mulia – giám đốc tập đoàn công nghệ Rubicon Project tại khu vực APAC & Nhật Bản cho rằng Publisher Alliance là xu hướng không thể bỏ qua. Ông đánh giá sự tồn tại của các liên minh chính là cơ sở thiết yếu để biến các giao dịch mua truyền thông Programmatic trở nên ‘không rào cản’ và mang lại cho Advertiser cơ hội tiếp cận nguồn premium inventory nhiều nhất có thể.

Trên thế giới cũng có nhiều ví dụ thành công của xu hướng này, nhưng Mulia nhấn mạnh tầm quan trọng của cơ cấu tổ chức liên minh – từ việc lựa chọn Publisher thành viên, xây dựng ban quản trị và đội ngũ kinh doanh độc lập đến việc hợp tác với một công ty hỗ trợ công nghệ uy tín – tất cả phải được tìm hiểu kỹ càng, chuẩn bị chu đáo để triển khai sao cho phù hợp nhất với tình hình thực tế.

Ví dụ ở một số thị trường, mô hình này chỉ phù hợp với qui mô tổ hợp tầm 10 Publisher đổ lại. Hay như mô hình này có thể không phát huy tối đa hiệu quả trong một số điều kiện nhất định, ví dụ ở những nơi mà thị trường truyền thông bị phân mảnh quá lớn,…

(Tổng hợp)

Related Posts