ANTS
 26/06/2015

Giải Pháp Khi Digital Data Bị Bão Hòa

Giải Pháp Khi Digital Data Bị Bão Hòa

Kết hợp dữ liệu số-dữ liệu thực: cơ hội và thách thức

“Các thương hiệu bán lẻ có vẻ như đang bị phong tỏa dù họ thực sự đang ngồi trên cả đống thông tin, nguyên nhân đơn giản vì những dữ liệu này không được khai thác triệt để”, theo Andrew Frank, nhà phân tích dữ liệu hàng đầu tại tập đoàn Gartner nhận định. Bởi để có thể “mở khóa” dữ liệu hoàn toàn, nguồn dữ liệu số cần được phối hợp với các thông tin về hành vi mua của khách hàng ngay tại cửa hàng thực, chẳng hạn như: Họ là ai? Họ sống ở đâu? Họ nhìn thấy gì trên quảng cáo? Cảm nhận của họ về thương hiệu như thế nào?…. Những thông tin này giờ đây đang trở nên vô cùng quý giá.

Nhưng thật không may, phần lớn dữ liệu trên không hề dễ “tiêu hóa” đối với các chuyên gia công nghệ marketing. Vào tháng 2/2015, Đại học Minnesota đã xuất bản một báo cáo, chứng minh mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo qua bộ máy tìm kiếm trực tuyến và doanh số tại cửa hàng thực. Trong đó, nhóm tác giả của báo cáo gồm Kirthi Kalyanam – Giám đốc Viện Quản trị bán lẻ tại trường Đại học Santa Clara; John McAteer – Phó Chủ tịch mảng công nghệ và bán lẻ của Google; và Jonathan Marek – Phó Chủ tịch cấp cao của Applied Predictive Technologies – đã dẫn chứng rất nhiều rào cản cần vượt qua nếu muốn biến dữ liệu bán lẻ thành các chiến dịch Marketing phù hợp.

“Khi người dùng tương tác với nhà bán lẻ qua nhiều kênh khác nhau, các CMO cần tối ưu hóa ngân sách để phản ánh đúng ảnh hưởng của chiến lược quảng cáo chéo kênh (cross-channel) này. Điều này vô cùng phức tạp vì có sự khác biệt trong chuẩn mực và nguồn cung dữ liệu giữa các kênh khác nhau”, Kalyanam cho biết về rào cản đầu tiên.

blog_201506_Brick-and-Mortar-seesaw

Ngoài ra, còn có một số rào cản khác như độ dao động mạnh theo tuần của doanh số tại cửa hàng, hay làm cách nào để đánh giá ảnh hưởng của các quảng cáo trực tuyến lên lượt viếng thăm cửa hàng theo thời gian. Bên cạnh đó, cũng có những ảnh hưởng vô hình từ hoạt động offline marketing, hay sự thật về việc ngân sách cho quảng cáo online bị gắn chặt với nhu cầu thay vì tính hiệu quả (nghĩa là nếu việc quảng cáo trong một khu vực gia tăng, thì có thể đó là kết quả của việc gia tăng nhu cầu quảng cáo, chứ không nhất thiết bởi vì tính hiệu quả mà chiến dịch quảng cáo đó đem lại).

Mặc cho những thách thức trên, các Digital Marketer vẫn thấy được những lợi ích tiềm tàng từ cái mà Frank gọi là “những nguồn dữ liệu tốt nhất nhưng chưa được khai thác tại chính các cửa hàng”.

Mô hình Acxiom và MarketShare: giải pháp mới cho nhà bán lẻ

Mới đây, công ty môi giới dữ liệu Acxiom và công ty cung cấp công nghệ phân tích MarketShare đã thông báo về việc hợp tác, để kết hợp nguồn dữ liệu bán lẻ (thu thập từ các thẻ khách hàng thân thiết và từ cửa hàng thực) với hoạt động digital marketing. Việc này diễn ra trong vòng chưa đầy 6 tháng kể từ khi công ty phần mềm Oracle mua Datalogix – một công ty chuyên cung cấp dữ liệu tiếp thị.

Có thể nói, đối với những doanh nghiệp có cửa hàng thực sự (“brick-and-mortar business”, khác với “online stores” –  công ty chỉ bán hàng qua mạng) – thường không có được những tập dữ liệu đủ lớn ở quy mô ngành – thì việc thúc đẩy loại hình hợp tác kinh doanh như Acxiom và MarketShare có thể là cách nhanh nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Trong mối quan hệ hợp tác này, vai trò của Acxiom là cơ cấu lại lượng dữ liệu thô, và MarketShare sẽ kết hợp tập dữ liệu đã được hợp lý hóa này vào các phân tích Marketing Mix (tiếp thị hỗn hợp). Đây là mô hình kết hợp mà các nhà bán lẻ cá nhân không thể sao chép, cũng như các công ty công nghệ riêng lẻ không thể tự mình thực hiện. Do đó, chỉ những mối quan hệ hợp tác kiểu Acxiom và MarketShare mới mang lại cho nhà bán lẻ cơ hội tiếp cận với các bộ dữ liệu đã được kết hợp sẵn, để từ đó áp dụng chúng vào các chiến lược marketing của mình.

Dĩ nhiên không phải là không có ngoại lệ. Walmart, với vị trí nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, đã tự xây dựng một bộ phận hoạt động như một đại lý mua bán truyền thông (media-buying agency) ngay trong nội bộ với tên gọi Walmart Exchange – WMX, để tận dụng nguồn dữ liệu dồi dào của chính mình cho các chiến lược marketing.

blog_201506_Brick-and-Mortar-Walmart

Tuy nhiên, Huw Griffiths –  Giám đốc sản xuất toàn cầu của tập đoàn truyền thông Universal McCann cho rằng: “Ngoài trường hợp cá biệt như Walmart Exchange, đa số các nhà bán lẻ vẫn sẽ cần một số đối tác độc lập để giúp dữ liệu của họ được kích hoạt”.

Chia sẻ về nguyên nhân thúc đẩy sự hợp tác giữa Acxicom và Marketshare, Venky Natrajan – Phó Chủ tịch cấp cao của Acxiom nói rằng: chính áp lực phải giải quyết vấn đề khai thác dữ liệu do nhà bán lẻ đặt ra đã khiến Acxiom hợp tác với MarketShare. Ông cho biết: “Điều này cũng cho thấy sự gia tăng nhu cầu hợp nhất dữ liệu khách hàng một cách trực tiếp vào các phân tích”.

Về phía công ty MarketShare, William Merchan – phó chủ tịch cấp cao của công ty – cho rằng: “Việc hợp tác này sẽ mang lại cho các Digital Marketer khả năng áp dụng những hiểu biết về tiếp thị số của mình vào các hoạt động vận hành thực tế tại cửa hàng, với sự tích hợp sâu hơn nhiều so với một nhà cung cấp phần mềm đặc thù. Trước hết, ở giai đoạn này, xuất phát điểm hợp lí nhất là sử dụng những giải pháp này để dẫn dắt các hoạt động xác định thị trường mục tiêu, mua truyền thông và các chiến lược dựa trên dữ liệu. Và một khi có được những mô hình ở mức độ chi tiết hơn với các bộ dữ liệu dồi dào, cơ hội ứng dụng sẽ mở rộng cho cả các chiến lược định giá hay hoạt động tối ưu hóa hàng tồn kho”.

Như Andrew Frank – nhà phân tích dữ liệu cho tập đoàn Gartner – đã so sánh, quan hệ hợp tác giữa Acxiom và MarketShare có thể ví như bước thăm dò trước khi thực hiện một cuộc cách mạng trong ngành, ở cả hai khía cạnh là tính khả quan của việc tiến vào một “lãnh địa” mới, và mức độ thử thách mà nó phải đối mặt.

Nhìn chung, khi mà các dữ liệu số đã trở nên bão hòa, thì dữ liệu từ thế giới thực chính là “mỏ vàng” tiếp theo cho hoạt động marketing.

(Theo www.adexchanger.com)

 

 

Related Posts