Quảng cáo Programmatic (quảng cáo tự động hóa) đã trở thành một trong những mảng phát triển nhanh nhất của tiếp thị kỹ thuật số nhờ tính phong phú và hiệu quả vốn có. Nhưng với nhiều kiểu giao dịch Programmatic khác nhau, làm cách nào để người mua quảng cáo chọn được dạng giao dịch phù hợp?

Real-time bidding (RTB) – “Đấu giá theo thời gian thực”

Là cách mua quảng cáo thông qua cơ chế đấu giá, bằng máy tính trong thời gian thực. Suốt quá trình giao dịch, hàng hóa quảng cáo (Inventory) bị “giấu mặt”. Người mua chỉ biết được loại website sẽ hiển thị quảng cáo nhưng không biết chính xác đó là website nào. Với cơ chế RTB, cách “chuẩn” nhất để mua Inventory là thông qua một sàn giao dịch quảng cáo “mở” (Open Exchange).

Các sàn giao dịch quảng cáo (Ad Exchange) dự trữ số lượng lớn website nên có khả năng cung cấp nguồn Inventory dồi dào. Cơ sở hạ tầng của Ad Exchange hỗ trợ nhà quảng cáo mua truyền thông trơn tru và hiệu quả. Mô hình sàn giao dịch quảng cáo tương tự mô hình sàn giao dịch chứng khoán trong thực tế. Các Publisher đặt giá khởi điểm cho Inventory muốn bán, và Advertiser đấu giá Inventory đang có trên sàn. Bất cứ ai trả giá cao hơn sẽ giành chiến thắng.

Một sàn giao dịch quảng cáo “mở” (Open Exchange) cho phép nhiều Advertiser đặt giá cho Inventory của nhiều Publisher trong môi trường đấu giá. Nếu bạn đang tìm kiếm phương pháp hiệu quả nhất về mặt chi phí để tiếp cận với nhiều khán giả mục tiêu nhất, một Open Exchange vận hành hoàn toàn tự động sẽ là lựa chọn thích hợp.

Private Marketplace (PMP) – “Thị trường riêng”

Cũng là cơ chế mua bán thông qua đấu giá theo thời gian thực, nhưng chỉ dành riêng cho những người được mời tham gia. Một hoặc một vài Publisher chọn mời một số người mua tham gia đấu giá Inventory. Thông tin Inventory rất minh bạch – người mua biết đích xác quảng cáo của mình sẽ xuất hiện trên website nào.

Nhờ Private Marketplace, nền tảng hỗ trợ bên mua (DSP) được kết nối trực tiếp với nguồn Inventory của các Publisher hàng đầu (Premium Publisher), sự kết hợp của cả hai nền tảng này sẽ tạo ra một cơ chế mua quảng cáo tổng hợp với sức mạnh lớn hơn. Giao dịch Inventory diễn ra thông qua đấu giá, nhưng điều khoản giao dịch được bên mua và bên bán thương lượng trước, đồng thời nhà quảng cáo phải được chấp thuận tham gia giao dịch. Vì vậy Private Marketplace có nhiều khả năng kiểm soát hơn so với Open Exchange. Một chuỗi ký tự nhận dạng giao dịch duy nhất được tạo ra để thể hiện các điều khoản trong thỏa thuận giữa người mua và người bán – gọi là “Deal ID”.

Như vậy, Advertiser có thể sử dụng hình thức mua trực tiếp một cách thủ công qua các “phiếu yêu cầu đăng quảng cáo – insert order” nếu muốn đạt mục tiêu xây dựng thương hiệu (Branding), đồng thời giao dịch trên Open Exchange với mục tiêu đạt được tỷ lệ chuyển đổi tối đa với mức giá eCPM tối thiểu (Performance).

Deal ID không chỉ giúp người mua tiếp cận các không gian quảng cáo cao cấp (premium placement) phù hợp với nhu cầu thông qua nền tảng DSP. Deal ID còn cho phép người mua tích hợp dữ liệu chính chủ (first-party data) khi giao dịch mọi premium placement bất kỳ.

Vai trò của vận dụng dữ liệu trong các giao dịch premium placement?

• Nói một cách đơn giản thì với Deal ID, bạn có thể áp dụng mọi chiến thuật hay chiến lược mà bạn từng triển khai thành công trên thị trường mở cho tất cả các không gian quảng cáo cao cấp trên thị trường riêng.
• Bạn cũng có thể tiếp cận Inventory trước khi chúng được chào bán trên Open Exchange, và có khả năng đạt phạm vi tiếp cận rộng hơn (tiếp cận cả những người dùng mà Open Exchange có thể không phủ được).
• Bạn sẽ có môi trường “trao đổi” đúng nghĩa. Khi dữ liệu của bạn được kích hoạt, bạn sẽ chỉ chào giá và chọn mua những cookie/ người dùng/ lượt hiển thị nào đáp ứng đúng tiêu chí. Như vậy sẽ tránh được việc phải mua theo gói hàng hóa với giá CPM được cào bằng là 20 USD mà trong gói này có thể có những impression không đạt chất lượng bạn mong muốn, để rồi sau đó bạn chỉ có thể hy vọng nhóm đối tượng mục tiêu của mình sẽ khớp với người dùng trên một website cụ thể nào đó. Nói chung, với việc áp dụng dữ liệu cho các giao dịch trên Private Marketplaces, bạn có thể mua 10 hoặc 1 triệu lượt hiển thị ở các vị trí quảng cáo cao cấp – điều đó hoàn toàn do bạn quyết định và tùy thuộc vào nhu cầu của bạn.
• Bạn cũng có thể tiếp cận các Inventory cao cấp với giá phải chăng hơn so với kiểu giao dịch tự động có đảm bảo (Programmatic Direct). Tỷ lệ giá cả trên Private Marketplace thường ở mức trung bình giữa thị trường mở và các giao dịch trực tiếp.

Programmatic Direct – “Giao dịch tự động được đảm bảo”

Các phần mềm tự động hóa cũng cho phép nhà quảng cáo mua trước những lượt hiển thị được đảm bảo từ các Publisher cụ thể. Đây chính là hình thức giao dịch “Programmatic Direct”.

Đừng nhầm lẫn Programmatic Direct với cách đấu giá theo thời gian thực trên Private Marketplace. Cơ chế Programmatic Direct bản chất là một giao dịch mua bán trực tiếp (chứ không phải đấu giá) các ‘Inventory có đảm bảo’ hầu như không cần đến sự can thiệp của con người ở khâu vận hành. Dù được tự động hóa, nhưng phương pháp này vẫn “thủ công” hơn cơ chế RTB bởi vẫn cần đến vai trò của con người ở những giai đoạn thương thảo ban đầu.

Theo đó, đại diện bán hàng của Publisher có thể thương lượng để thỏa thuận với nhà quảng cáo về các giao dịch Premium Inventory (Hàng hóa cao cấp như hình thức “Homepage takeover”  – quảng cáo trên toàn bộ website) với mức giá cố định và số lượng hiển thị được đảm bảo. Mô hình này tương tự việc đặt phòng trực tiếp với đại diện khách sạn chứ không thông qua một công ty bán lẻ trực tuyến như Expedia.

Các Advertiser tại Canada rất chuộng hình thức giao dịch này bởi họ có thể kiểm soát giá tốt hơn so với đấu giá RTB trên Open Exchange. Publisher thường dành loại Inventory cao cấp để bán trực tiếp theo kiểu Programmatic Direct.

Tuy nhiên, nhiều người cho rằng giá của cả nhóm hàng cao cấp lẫn bình thường rồi sẽ tự điều chỉnh theo qui luật cung cầu của thị trường, và lợi nhuận được chia đều cho cả Publisher lẫn Advertiser. Công ty phân tích thị trường IDC ước tính sẽ có 9,3 tỷ USD được giao dịch thông qua thị trường Premium Programmatic vào năm 2018.

Programmatic Direct là lựa chọn thích hợp cho doanh nghiệp nào chú trọng đến an toàn thương hiệu, khả năng kiểm soát Inventory và các không gian quảng cáo cao cấp.

(Theo www.mediative.com)