Đây là câu hỏi mà mỗi CMO cần phải trả lời: Nên chia sẻ Dữ liệu chính chủ (first-party data) như thế nào với các đối tác nền tảng công nghệ để an toàn?

Câu hỏi càng cấp bách hơn đối với những công ty quảng cáo trong các lĩnh vực Google có sản phẩm riêng.

Ví dụ như lĩnh vực an ninh gia đình của ADT đang phải đối mặt dòng sản phẩm cảm biến nhiệt thông minh Nest và tự động hóa ngôi nhà của Google.

“Đối với tôi, Google là đối thủ cạnh tranh vì vậy mặc dù luôn cố gắng hạn chế việc chia sẻ dữ liệu, nhưng tôi vẫn lo lắng”, Jerri DeVard, CMO của ADT phát biểu trong một cuộc thảo luận tại một hội nghị marketing của Hiệp hội các công ty quảng cáo.

“Tôi luôn suy nghĩ liệu thông tin này sẽ quay trở lại làm hại mình?'”, DeVard nói.

Đối với McDonald, mối quan tâm cạnh tranh xung quanh việc chia sẻ dữ liệu một cách tự do với các công ty nền tảng không nhiều bằng quyền tự quyết.

CMO Deborah Wahl của McDonald cho rằng “Khi giao toàn bộ bộ dữ liệu theo yêu cầu của Facebook và Google, bạn sẽ mất đi khả năng ra quyết định. Đó là lúc mà các công ty như chúng ta phải thực sự sáng tạo”.

Thay vì “xào nấu” các tập tin dữ liệu thô chứa thông tin kinh doanh và chiến dịch nhạy cảm, công ty này đã thử nghiệm với việc chia sẻ các phân khúc có giá trị có tính chất hơi chung chung. “Chúng tôi đã thử nghiệm với Apple và đạt được hiệu suất cao”, Wahl nói. “Mọi người đang cố gắng tìm cách cho riêng mình”

John Costello, giám đốc Marketing toàn cầu cho thương hiệu Dunkin, là chuyên gia về dữ liệu. Dưới sự lãnh đạo của ông, công ty đã thực hiện một cam kết từ hơn 6 năm trước tăng cường thu thập dữ liệu chính chủ và bên thứ ba.

Gần đây, Dunkin đã mở rộng dữ liệu chính chủ với những hiểu biết có được từ ứng dụng di động. “Điều đó không những cho phép chúng tôi mang lại những thông điệp có liên quan hơn đến khách hàng mà còn đo lường ROI chính xác hơn”.

Costello nói những rủi ro có thể trong việc chia sẻ dữ liệu với các nhà cung cấp – dữ liệu sản phẩm, dữ liệu giá, danh sách khách hàng,… – phải được cân nhắc từng trường hợp cụ thể, dựa trên lợi ích và rủi ro vốn có trong mỗi quan hệ đối tác.

“Bạn không muốn ai đó có trong tay số liệu phát triển sản phẩm độc quyền của mình”, ông nói. “Mặt khác, nếu bạn muốn đánh giá so sánh thị phần, thì cần phải chia sẻ dữ liệu. Tóm lại: mục tiêu của bạn là gì và nguy cơ của việc chia sẻ dữ liệu đó là gì”.

Những lo ngại này đã dẫn đến một cách tiếp cận chặt chẽ hơn với các hợp đồng tại Dunkin và nhiều công ty khác.

Theo CEO Lisa Donohue của Starcom, nhiều Marketer không suy nghĩ thấu đáo, chuyển giao hàng đống dữ liệu, bao gồm cả dữ liệu giá cả cho Google “bởi vì họ là Google”.

Donohue bổ sung một khía cạnh khó khăn khi làm việc với các công ty lớn, chẳng hạn như Facebook và Google, đó là các dữ liệu thường không theo hai hướng.

Khi nào cần bỏ qua dữ liệu

Trái với cảnh báo về việc bảo vệ dữ liệu, các chuyên gia cho rằng các qui trình Marketing thường phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu.

“Tôi cho rằng dữ liệu đang được đánh giá quá cao”, DeVard nói. “Vấn đề không phải là dữ liệu, mà là những phân tích đánh giá”.

Ví dụ, ADT gần đây đã chuyển hướng thông điệp sang câu chuyện xung quanh tự động hóa ngôi nhà. Dữ liệu hiệu suất của công ty từ Marketing truyền hình trực tiếp và các kênh khác cho thấy những quảng cáo này không gây được tiếng vang cũng như các quảng cáo theo chủ đề an ninh của công ty. Tuy nhiên, điều đó không quan trọng vì công ty tự định vị trong tương lai sẽ phục vụ nhu cầu tự động hóa ngôi nhà toàn diện cho khách hàng, bao gồm cảm biến nhiệt, các thiết bị kết nối và nhiều chức năng khác.

Costello mô tả tình trạng đo lường quá mức làm “tê liệt phân tích”.

“Dữ liệu lớn không phải là chiến lược, đó là công cụ”, ông nói. Từ quan điểm phát triển sản phẩm, Dunkin dựa nhiều vào các chuyên gia ẩm thực cũng như những dữ liệu của bên thứ ba và nghiên cứu thị trường bên ngoài.

“Nếu họ thấy một xu hướng mới, bạn cần phải tin tưởng các chuyên gia trong lĩnh vực này. Nếu bạn trở nên quá dựa vào định hướng dữ liệu, bạn phải dành cả thời gian nhìn vào kính chiếu hậu trái ngược với cách nhìn qua kính chắn gió”, ông nói. “Điều quan trọng là phải phân tích, nhưng đừng xem nhẹ sự đánh giá nếu thấy xu hướng mới nổi hoặc nếu người tiêu dùng đang gặp khó khăn trong việc giải thích những gì họ muốn”.

Nhận xét của Costello tương đồng với ý kiến của CMO Linda Boff của GE.

“Chúng tôi tự hào rằng đôi khi chúng tôi chiếm được khách hàng trước khi chiến thắng thị trường”, Boff nói. “Liệu chúng ta có đang theo đuổi những mục tiêu không thực tế? Bạn chỉ có một cơ hội để tỏa sáng, khoảnh khắc sẽ trôi qua rất nhanh và các nền tảng sẽ bị bão hòa”.

“Phần thưởng chỉ dành cho người đi trước”.

(Theo www.adexchange.com)