Có lẽ chúng ta đã nghe nhiều đến các thuật ngữ: Programmatic Direct, Programmatic Premium, Premium Direct, đảm bảo tự động, đảm bảo Programmatic, đặt trước Programmatic ,… Tất cả đều có cùng một ý nghĩa, ở đây gọi chung là Programmatic Direct.

Chúng ta biết rằng RTB (đấu giá thời gian thực) có thể không đảm bảo quảng cáo của bạn được xuất hiện chính xác như mong muốn. Và chúng ta cũng biết rằng không có mối quan hệ trực tiếp nào giữa nhà quảng cáo và nhà xuất bản; họ chỉ “gặp” thông qua sàn giao dịch quảng cáo hay một hoặc nhiều trung gian khác. Mặc dù hệ sinh thái RTB đem lại sự minh bạch cho môi trường mua bán truyền thông, nhưng nó không giúp Publisher hiểu được lý do các Advertiser mua Inventory của họ. Nó cũng không thể giúp Advertiser biết chính xác những trang web nơi quảng cáo của họ được hiển thị.

Và trên thực tế, mặc dù RTB thực sự mang lại lợi nhuận cho các nhà xuất bản nhỏ và vừa, đôi khi nó lại gây phiền toái cho những nhà xuất bản lớn (Premium Publisher). Các Publisher hoàn toàn nhận thức rõ điều này.

Vài năm trước, OpenX đưa ra một báo cáo trong đó có một phần nói về sự công bằng của việc mua bán Programmatic. Họ phỏng vấn một số nhà xuất bản hàng đầu và hầu hết đều có cùng nhận định: Programmatic có lợi cho các nhà quảng cáo nhiều hơn.

Sau đây là một số trích dẫn trong báo cáo:

“Tôi cho rằng các nhà quảng cáo được lợi khi mua Inventory của nhà xuất bản lớn như chúng tôi với giá thấp hơn giá thị trường. Chỉ khi eCPM (CPM hiệu dụng) tăng ngang với eCPM bán  trực tiếp thì người bán mới có lợi”.

Người mua đang “quyết định giá, và bạn buộc phải tham gia hoặc chẳng bán được bao nhiêu. Người mua quá chú trọng đến khán giả mà không để ý đến bối cảnh thông điệp xuất hiện”.

Người mua có lợi hơn vì Programmatic “cho phép sử dụng dữ liệu chính chủ của họ để nhận diện nhóm khán giả mang lại giá trị và mua với giá rẻ, còn người bán không biết được giá trị đó”.

“Người mua được lợi nhiều hơn, vì họ có thể tiếp cận được nhiều website hàng đầu với chi phí thấp. Trong khi đó, các nhà xuất bản đang cố bắt kịp, và chật vật tìm cách cân bằng tối ưu giữa bán trực tiếp và Programmatic, và đặc biệt là cố gắng để hạn chế sụt giảm CPM”.

Tất nhiên, các nhà quảng cáo cũng có nhận định của họ, nhưng tóm lại, họ cho rằng phía Publisher không đủ lực khai thác hết tiềm năng của RTB.

Do đó, chúng ta thấy rằng mặc dù là một công nghệ xuất sắc nhưng cơ chế RTB vẫn còn những khiếm khuyết và cần được cải thiện. Và chúng ta cũng phải nhớ rằng RTB không phải là cách duy nhất thương hiệu mua truyền thông. Rất nhiều các nhà quảng cáo hàng đầu vẫn thích mua trực tiếp từ các nhà xuất bản lớn để đảm bảo quảng cáo của họ xuất hiện đúng như mong muốn.

Việc mua truyền thông trực tiếp theo kiểu truyền thống mất nhiều công đoạn, chậm chạp, và hoàn toàn không hiệu quả. Và đó là lý do Programmatic Direct xuất hiện.

Programmatic Direct là gì?

Programmatic Direct là quá trình tự động hóa việc mua truyền thông trực tiếp – nhà quảng cáo vẫn mua trực tiếp từ Publisher, nhưng không cần có yêu cầu đăng quảng cáo và đem lại cho nhà quảng cáo sự minh bạch cũng như hiểu biết cần có để liên tục tối ưu hóa các chiến dịch trong thời gian thực. Có nghĩa là khi nhà quảng cáo mua Inventory từ Publisher, họ được đảm bảo về sự xuất hiện của quảng cáo (không giống như RTB hoàn toàn thiếu sự bảo đảm). Và bởi vì nó tự động và thuộc thế giới Programmatic, DMP (nền tảng quản trị dữ liệu) vẫn đóng một vai trò rất lớn trong việc cung cấp cho Advertiser và Publisher dữ liệu chính chủ (First-party Data), dữ liệu đối tác (Second-party Data) và dữ liệu độc lập (Third-party Data) cần thiết để  tăng cường khả năng nhắm mục tiêu.

Giờ đây, các Publisher có thể làm việc trực tiếp với các nhà quảng cáo và biết được chính xác những gì họ đang tìm kiếm và lý do tại sao họ mua Inventory của mình. Điều này cho phép Publisher tìm những nhà quảng cáo có liên quan, cung cấp các gói phù hợp hơn, và tiếp thị Inventory cao cấp của mình. Cũng có thể nói rằng bây giờ các nhà quảng cáo biết chính xác những gì họ muốn, các nhà xuất bản có thể đáp ứng nhu cầu đó với Inventory đảm bảo hơn ở sàn đấu giá. Và tất nhiên với điều kiện nhà quảng cáo sẵn sàng trả tiền cho nó.

Một suy nghĩ phổ biến khác đó là Programmatic Direct chỉ dành cho những vị trí quảng cáo nổi bật . Tuy nhiên không phải ai cũng nghĩ vậy. Thứ bỏ đi của người mua này có thể là Inventory tốt của người mua khác. Nó thực sự phụ thuộc vào những gì mà người mua đang tìm kiếm và họ thực sự cần. Vì vậy trong Programmatic Direct, mọi người đều được thứ tốt nhất.

RTB vẫn chưa vượt qua được quá trình mua và bán trực tiếp Inventory. Bởi vì các thương hiệu lớn vẫn muốn đảm bảo việc truy cập Inventory cao cấp của họ, và RTB không thể chắc chắn được điều đó. Vì vậy, có thể một nhà quảng cáo tìm thấy khách hàng hết sức phù hợp nhưng lại thất bại trong cuộc đấu giá vì có ai đó trả giá cao hơn. Tuy nhiên, họ có thể dễ dàng lần theo dấu vết để tìm đến khách hàng đó. Lần này, họ có thể không chọn con đường đấu giá mà thực hiện mua bảo đảm để chắc chắn tiếp cận được khách hàng.

Ngoài ra khi nói đến RTB, yếu tố quan trọng nhất đối với người mua không phải là nhà xuất bản hoặc nội dung trên trang web của họ, mà đơn thuần là khán giả (độc giả). Tất cả những gì họ quan tâm đó là nhắm đúng đối tượng.

Với Programmatic Direct, yếu tố chính là trang web thực sự. Người mua muốn biết chắc không gian quảng cáo (Inventory) cao cấp mà họ mua thực sự chất lượng. Khán giả vẫn là một thành phần cực kỳ quan trọng đóng vai trò quyết định. Tuy nhiên, Programmatic Direct mang lại cho người mua khả năng cung cấp đến người dùng cuối quảng cáo hợp ngữ cảnh hơn. Ngoài ra người mua cũng minh bạch và kiểm soát việc mua Inventory của họ tốt hơn. Và tất nhiên, các nhà xuất bản có thể thiết lập giá riêng của họ, mặc dù cao hơn nhiều so với giá RTB, và tạo ra lợi nhuận tốt hơn cho Inventory cao cấp của họ. Họ cũng tiết kiệm được rất nhiều tiền khi sử dụng hệ thống tự động thay vì việc bán thủ công.

Programmatic Direct chủ yếu dành cho quảng cáo “lấy tiếng” (Branding) hơn là “lấy miếng” (chạy theo các số đo thành quả). Các thương hiệu và Agency lớn quan tâm đến nơi chốn xuất hiện quảng cáo của họ. Bạn không hề nhìn thấy công ty như Nike xuất hiện trên trang web khiêu dâm chỉ bởi vì khách hàng mong muốn của họ ở đó. Họ cần phải giữ danh tiếng!

Cách thức hoạt động

Thực chất, Programmatic Direct là quá trình tự động hóa việc mua truyền thông truyền thống.

Nhà quảng cáo làm việc với nhà xuất bản để mua gói Inventory tốt nhất, và tất cả các tác vụ (chào hàng, yêu cầu, …) đều được thực hiện tự động. Nó khác với mạng lưới quảng cáo (Ad Network) trong đó Inventory đến từ nhiều nhà xuất bản. Trên nền tảng Programmatic Direct nhà quảng cáo chọn nhà xuất bản muốn mua Inventory. Nhà xuất bản cung cấp cho nhà quảng cáo gói Inventory từ các website của họ dựa trên các tiêu chí nhắm mục tiêu mà nhà quảng cáo yêu cầu. Và, quan trọng nhất, hoạt động này không có sự can thiệp của người dùng. Cũng giống như trước đây khi mà các chỗ cho đặt quảng cáo xuất hiện khắp nơi trên trang web. Tuy nhiên, trong trường hợp này, có sự hạn chế khả năng xuất hiện (ví dụ như đối tượng là nam giới 30-45 tuổi, chỉ xuất hiện trên các trang web thể thao, v.v…). Vì vậy, nếu một thương hiệu mua Inventory từ Yahoo thông qua Programmatic Direct và yêu cầu chỉ hiển thị cho nhóm phụ nữ trong độ tuổi từ 20-45 và chỉ ở mục thời trang, thì quảng cáo sẽ chỉ hiển thị cho tất cả phụ nữ phù hợp với mô tả đó ở bất kỳ tên miền thời trang hoặc tên miền phụ nào của Yahoo.

Ngoài ra nhiều nhà xuất bản đang dùng Programmatic Direct để cung cấp một loại cửa hàng tiếp thị trọn gói cho các nhà quảng cáo. Cùng với việc bán Inventory, họ còn cung cấp các gói bao gồm tin bài tài trợ, bản tin khuyến mãi,… Nếu bạn là một thương hiệu lớn đang làm việc với CNN hay Huffington Post, điều này rõ ràng thật hấp dẫn. Và tất nhiên, các nhà xuất bản có thể kiếm rất nhiều tiền từ việc cung cấp các giải pháp này.

(Theo www.adclarity.com)