Một trong những cải tiến công nghệ giá trị nhất lĩnh vực tiếp thị quảng cáo chính là khả năng định vị vị trí người dùng theo thời gian thực thông qua thiết bị di động. Một nghiên cứu của IAB tiết lộ rằng 66% marketer xem tiếp thị dựa trên vị trí địa lý (location-based advertising) là tính năng hấp dẫn nhất của nền tảng mobile trong năm 2016.

‘Khả năng truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng, trong đúng bối cảnh, tại đúng thời điểm’ không còn là giấc mơ xa vời nhờ công nghệ nhắm mục tiêu dựa trên vị trí người dùng đang ngày một phát triển và hiệu quả hơn bao giờ hết. Tuy nhiên nhiều marketer vẫn còn khá vất vả để xoay xở, bởi bên cạnh tính hấp dẫn không thể chối từ, còn có những hạn chế đối với dữ liệu vị trí cần phải được cân nhắc thận trọng trước khi áp dụng vào các chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp nhất có thể.

Theo đó, để thành công, marketer cần phải lựa chọn dịch vụ định vị chính xác nhất, kết hợp đi sâu nghiên cứu thói quen của người dùng dựa trên dữ liệu vị trí của họ, sau đó tạo nên những quảng cáo được cá nhân hóa với mức độ tương tác cao, và cuối cùng luôn phải giữ tỉnh táo cũng như sẵn sàng ứng phó trước mọi chiêu thức gian lận trên thị trường location data.

Lựa chọn công nghệ định vị phù hợp nhất

Hệ thống định vị toàn cầu GPS (Global Positioning System) là thành phần cơ bản của tất cả thiết bị smartphone. Công nghệ này sử dụng tín hiệu từ các vệ tinh nhân tạo để xác định tọa độ của một điểm trên mặt đất. Trong cùng một thời điểm, hệ thống phải nhận được tín hiệu của ít nhất ba vệ tinh mới có thể tính ra vị trí hai chiều (kinh độ và vĩ độ) cũng như theo dõi được chuyển động của người dùng thiết bị.

Được sử dụng trên toàn thế giới, công nghệ GPS là phương pháp hiệu quả để định vị các tọa độ ngoài trời. Tuy nhiên với những không gian trong nhà, mức độ chính xác của quá trình theo dấu dường như không đáp ứng được yêu cầu đề ra. Ví dụ như GPS không thể cho biết liệu một người dùng có vừa mới bước vào một chi nhánh hoặc cửa hàng nào đó của công ty hay không.

Để bổ khuyết, bên cạnh tín hiệu GPS người dùng còn có thể được theo dấu dựa trên địa chỉ IP của thiết bị Mobile bất cứ khi nào họ kết nối với mạng internet. Và như vậy marketer có thể theo dấu vị trí khi người dùng tham gia vào mạng lưới Wi-Fi tại một không gian trong nhà cụ thể. Đây là cơ hội làm ăn dành cho các nhà cung cấp dịch vụ Wi-Fi bởi họ sở hữu nguồn dữ liệu chính chủ giá trị về vị trí của người dùng cũng như những thông tin nhận dạng thiết bị liên quan – một lợi thế cạnh tranh tuyệt vời trong sân chơi location-based advertising.

Wi-Fi là phương pháp tốt để theo dấu người dùng khi họ bước vào một không gian trong nhà -như văn phòng, trung tâm thương mại, quán bar hay quán cà phê,… – và kết nối với hệ thống mạng không dây tại đây. Tuy vậy việc áp dụng nó không hoàn toàn suôn sẻ bởi quyền chủ động thuộc về người dùng khi họ quyết định có truy cập hệ thống Wi-Fi này hay không.

Nhưng nhìn chung nếu marketer biết cách kết hợp hai công nghệ theo dấu Wi-Fi và GPS đúng cách, nó có thể phối hợp mang lại những kết quả định vị theo thời gian thực với độ chính xác cao, đồng thời nhà quảng cáo còn có thể xác định được hành vi của người dùng – ví dụ như họ đã ở một địa điểm cụ thể trong thời gian bao lâu dựa trên thời gian họ truy cập Wi-Fi.

Ngoài ra, thị trường còn có giao thức NFC (công nghệ giao tiếp không dây tầm ngắn – Near-Field Communications) và Beacon (cảm biến không dây giúp thu nhận dữ liệu bluetooth và định vị trên mobile) – hai trong số các phát kiến thú vị giúp theo dấu vị trí người dùng ở một không gian hẹp hơn nhưng cho độ chính xác cao hơn.

Vì còn khá mới mẻ nên cũng còn quá sớm để kết luận khả năng phát triển và mức độ ảnh hưởng của những công nghệ này đến hoạt động quảng cáo tiếp thị trong tương lai. Hiện cả hai đều cho thấy khả năng định vị với độ chính xác khá cao nhưng lại đòi hỏi người dùng phải cài đặt tính năng hỗ trợ tương ứng trên thiết bị di động. Thêm nữa công nghệ Beacon chỉ khả thi trong một phạm vi nhất định nơi mạng lưới các điểm thu phát tín hiệu được thiết lập. Do vậy việc triển khai trên diện rộng sẽ rất tốn kém với nhiều nhãn hàng.

Ngoài ra giới hạn trong không gian địa lý (khoảng cách giữa hệ thống NFC/iBeacon và thiết bị phải đủ gần để thu phát sóng) cũng khiến cho công nghệ này không phù hợp với những không gian rộng lớn ngoài trời. Chúng sẽ phát huy hiệu quả tốt nhất khi kết hợp với các hệ thống Wi-Fi trong nhà để định vị và nhắm mục tiêu đến phân khúc người dùng mua sắm ngay tại cửa hàng thực.

Trên tất cả, thách thức lớn nhất của hoạt động nhắm mục tiêu dựa trên vị trí là việc người dùng có thể vô hiệu hóa dịch vụ định vị hoặc đơn giản hơn – không mang theo thiết bị di động bên mình. Do đó công nghệ không phải lúc nào cũng khả dụng trong việc theo dấu người dùng mọi lúc mọi nơi.  

Phác họa bức tranh toàn diện hơn về người dùng

Ngoài lợi ích lớn nhất là xác định vị trí người dùng mục tiêu tại một thời điểm cụ thể, các dữ liệu geographic còn làm được nhiều hơn thế. Marketer có thể dành nhiều thời gian hơn với các phân lớp dữ liệu họ có để xây dựng nên bức tranh hoàn chỉnh về thói quen hàng ngày hay hàng tuần của một người dùng cụ thể.

Lấy ví dụ về chuỗi nhà hàng Nandos, họ có thể nắm rõ khi nào một thực khách có mặt xung quanh khu vực nhà hàng của mình, tần suất xuất hiện bao nhiêu lần và vào thời điểm nào trong ngày. Đây thực sự là hiểu biết giá trị để nhà quảng cáo xây dựng nên một bức tranh hoạt động thường nhật của người này và từ đó tùy chỉnh phương thức giao tiếp tương ứng sao cho mang lại hiệu quả cao nhất có thể.

Ví dụ với việc theo dấu vị trí và biết được một người thường hay đi qua những tuyến phố gần khu vực có nhà hàng của Nandos mỗi buổi sáng và tối trong tuần, marketer có thể phỏng đoán rằng người này làm việc đâu đó gần đây. Như vậy sẽ không hợp lý nếu Nandos gởi cho họ một phiếu giảm giá hoặc chiết khấu khi ăn tại nhà hàng trong khu vực vào cuối tuần.

Có qui trình xác minh dữ liệu

Kiểm tra quá trình nhắm mục tiêu luôn cần thiết, đặc biệt khi nó dựa trên dữ liệu vị trí người dùng. Cụ thể, bên cạnh việc thường xuyên xác minh xem những đối tượng theo dấu có phù hợp với mục tiêu chiến dịch hay không, marketer còn phải quan tâm xem liệu công nghệ định vị có cung cấp thông tin chính xác hay không để tránh rơi vào trường hợp như – tọa độ tham chiếu không hợp lệ, không chính xác hoặc nằm ngoài khu vực có khả năng tiếp cận,… Một số nhà cung cấp dịch vụ có thể làm giả vị trí người dùng để trục lợi, do đó marketer phải thực sự thận trọng với các thông tin này.

Những thỏa thuận về tiêu chuẩn hiển thị thông tin khá trọng yếu. Ví dụ tọa độ địa lý của Tháp Rùa ở Hà Nội là (21 độ 1 phút 40,07 giây vĩ Bắc; 105 độ 51 phút 8,15 giây kinh Đông) và thường được viết theo quy ước quốc tế dưới dạng thập phân là (21,02779N; 105,85226E). Nhiều cơ sở dữ liệu đều sử dụng chuẩn quốc tế trên, nên marketer cần yêu cầu rõ các thông số cần chính xác đến bao nhiêu chữ số đằng sau dấu thập phân.

Thông thường phải có ít nhất 5 chữ số sau dấu thập phân mới đạt chuẩn tối ưu vì lúc đó vị trí người dùng được khoanh vùng chính xác trong bán kính 1m. Dưới mức này, độ chính xác giảm đi đáng kể và thông tin định vị không còn phù hợp cho hoạt động theo dấu vị trí theo thời gian thực (real-time geomarketing). Ví dụ khi chỉ còn 3 chữ số sau dấu thập phân, phạm vi định vị người dùng mở rộng trên bán kính 100m và độ chính xác giảm đi đáng kể.

Khi làm việc với hàng tỷ thông tin người dùng, có thể sẽ có một số lượng nhất định các tọa độ không đáp ứng được yêu cầu mà marketer rất khó để phát hiện. Chính vì vậy các nền tảng xác minh độc lập sẽ giúp nhận dạng và lọc bỏ khỏi cơ sở dữ liệu bất cứ thông tin vị trí nào được xem là gian lận hoặc không hợp lệ bằng nhiều phương pháp.

Ví dụ, nếu tọa độ một người dùng được định vị nằm giữa Thái Bình Dương, gần như chắc chắn nhà cung cấp dịch vụ đã sử dụng thủ thuật tự tạo vị trí giả và qua đó vô tình bị phát hiện khi hệ thống xác minh dữ liệu kiểm tra tới. Hoặc nếu nhận thấy một lượng lớn impression xuất hiện đột ngột tại một khu vực nhất định mà không rõ nguyên nhân, xác suất rất lớn nó được tạo ra bởi quá trình nhắm mục tiêu dựa trên các tọa độ gian lận.

Cá nhân hóa và tối ưu hóa trải nghiệm

Sau khi chọn lựa công nghệ định vị phù hợp, tiến hành phân tích dữ liệu để nắm rõ hơn hoạt động của người dùng, xác minh và lọc bỏ những thông tin không hợp lệ, marketer cần đến bước cuối cùng để thành công với chiến lược location-based advertising – đó là vận dụng các hiểu biết từ dữ liệu trên để tạo nên những quảng cáo sáng tạo, được cá nhân hóa ứng với từng cá nhân, có tính tương tác cao, và cuối cùng thúc đẩy người dùng hành động.

Khả năng này hoàn toàn nằm trong tầm tay một khi dữ liệu vị trí được vận dụng đúng cách. Quan trọng là marketer phải nhận thức được rằng luôn luôn có sự trao đổi giá trị giữa thương hiệu và người dùng – trong đó người dùng chỉ chấp nhận quảng cáo khi nó được cá nhân hóa cho riêng họ dựa trên từng bối cảnh cụ thể.

Theo dấu dựa trên vị trí địa lý là hoạt động ‘nên có’ bất kể nó được vận dụng cho một chiến dịch ngắn hạn hay trong một chiến lược dài hạn của thương hiệu. Nhờ nguồn dữ liệu giá trị này mà quá trình cá nhân hóa được nâng lên một tầm cao mới, giúp tạo cơ hội gắn kết người dùng với quảng cáo tốt hơn, và sau cùng thúc đẩy hình ảnh thương hiệu cũng như gia tăng thành quả ROI.

(Theo Exchangewire)