Về mặt chiến lược, quyết định hợp tác để cùng chia sẻ và tối đa hóa giá trị nguồn inventory /audience giữa các nhà xuất bản hàng đầu chính là xuất phát điểm cho việc hình thành tổ hợp Premium Publisher. Nhưng yếu tố kỹ thuật và tổ chức vận hành đằng sau đó mới là chìa khóa để duy trì và phát triển thành công một mô hình liên minh.

Trong bài trước chúng ta đã nhắc đến sự góp mặt của các đối tác AdTech chuyên nghiệp đóng vai trò như ‘xương sống’ hỗ trợ mọi vấn đề liên quan đến công nghệ trong một liên minh. Phần này sẽ đề cập đến PMP (Private marketplace) – cơ chế giao dịch đặc trưng trên thị trường riêng giúp duy trì môi trường quảng cáo chất lượng cao, tối đa hóa lợi nhuận cho Premium Publisher và tối ưu hóa quá trình nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) cho advertiser.

Đơn giản có thể xem liên minh Premium Publisher là một thị trường riêng khổng lồ nơi tập hợp các PMP của những nhà xuất bản thành viên trên cùng một nền tảng thống nhất. Do đó dễ hiểu khi nó hợp thành một nguồn cung gồm các inventory đa dạng, chọn lọc, với qui mô lớn, được vận hành trong một môi trường quảng cáo chất lượng và an toàn cho thương hiệu.

Nếu hiểu về phương thức giao dịch PMP, cơ bản chúng ta sẽ nắm được mấu chốt của mô hình Premium Publisher Alliance.

Cộng đồng quảng cáo trực tuyến ắt hẳn không quá xa lạ với PMP bởi kể từ khi xuất hiện vào những năm 2010 – 2011, nó đã nhanh chóng thu hút sự chú ý. Là một mắc xích quan trọng của mảng công nghệ tự động hóa Programmatic, PMP đang dần trở thành một trong những cơ chế giao dịch truyền thông phát triển nhanh nhất trong hệ sinh thái AdTech, và không khó để lý giải nguyên nhân.

Sự kết hợp hài hòa giữa giao dịch Programmatic và Direct Buy truyền thống

Nếu phải cô đọng khái niệm PMP thì đó sẽ là: một sàn đấu giá độc quyền chỉ dành cho những người chơi được mời, nơi giao dịch các inventory chọn lọc và đặc trưng, vận hành dựa trên công nghệ tự động hóa.

Có thể hình dung đơn giản như sau: Advertiser tìm đến thị trường riêng với những yêu cầu liên quan đến quyền ưu tiên đặt giá trên một số không gian quảng cáo chọn lọc của Publisher (ví dụ trang chủ hay tên miền cụ thể nào đó), đồng thời nêu chi tiết đặc điểm nhóm độc giả mục tiêu họ muốn nhắm tới. Sau khi đạt được một cam kết chung, Publisher sẽ cung cấp cho nhà quảng cáo quyền tiếp cận đầu tiên những inventory phù hợp với yêu cầu đưa ra và mức giá được thỏa thuận tương ứng. Giao dịch PMP được hình thành.

Kể từ khi ra đời năm 2014, tính năng Deal ID đã hỗ trợ vô cùng hiệu quả cho các giao dịch trên thị trường riêng bởi nó đại diện cho một cam kết giao dịch giữa Publisher và Advertiser – với các điều khoản giá cả, tập audience mục tiêu, hay các điều khoản ưu tiên,…,và sẽ đóng vai trò nhận dạng giao dịch trong các cuộc đấu giá.

Nôm na thì PMP giống như một câu lạc bộ cao cấp mà chỉ những ai có thẻ thành viên mới được phục vụ các dịch vụ độc quyền. Các mối quan hệ mật thiết giữa Publisher và Advertiser góp phần hình thành nên sự tín nhiệm lẫn nhau và tính minh bạch cho cả hai bên khi giao dịch.

Điểm hấp dẫn nhất của PMP chính là kết hợp được những ưu điểm của phương thức mua trực tiếp truyền thống với các giao dịch tự động hóa vào chung một nền tảng. Nhà quảng cáo có thể hưởng lợi ích của cơ chế tự động hóa và khả năng nhắm mục tiêu chính xác hơn của các giao dịch Programmatic mà không phải hy sinh mối quan hệ trực tiếp vốn chỉ hiện hữu trong một giao dịch Direct Buy.

Một số mục tiêu mà Advertiser chỉ có thể đạt được qua PMP

Trước tiên là khả năng mua những inventory và tập khán giả mục tiêu (audience) chọn lọc và độc nhất dựa trên các phân tích dữ liệu cấp cao – thứ gần như không hiện hữu trong một thị trường mở. Thực tế không phải mọi Publisher đều đưa tất cả inventory của họ ra bán ở một Open exchange – chẳng hạn vị trí quảng cáo trên một tên miền đặc biệt hay lượt hiển thị nhắm đến một tập audience đặc trưng nào đó.

Ví dụ như trường hợp Turbine – nơi tập trung các phân khúc dữ liệu đặc biệt mà Advertiser chỉ có thể tiếp cận được thông qua thị trường riêng của Xaxis. Giá trị của những phân khúc này nằm ở chỗ nó được xây dựng dựa trên phương pháp phân tích và dự báo sở thích/dự định mua sắm của người dùng trên khắp các tài sản số của Xaxis với mức độ chính xác đã được công ty nghiên cứu thị trường comScore kiểm chứng. Do đó thay vì đưa chúng vào một thị trường mở, Xaxis cung cấp cho Advertiser quyền truy cập độc quyền đối với những inventory cao cấp trên thông qua thị trường riêng của mình.

Tiếp nữa, PMP cũng mang lại cho Advertiser cơ hội tiếp cận đầu tiên (first-look) với nhóm đối tượng người dùng mà họ cho rằng tiềm năng nhất. Đây rõ ràng là một lợi thế rất lớn bởi trong cuộc chiến cạnh tranh, kẻ đi trước gần như luôn nắm phần thắng. Với việc lựa chọn giao dịch qua thị trường riêng, các nhãn hàng đã tránh được cuộc chiến đấu giá khốc liệt nhờ quyền ưu tiên mua các inventory cao cấp trước khi nó được đưa vào đấu giá công khai trên một thị trường mở.

Thú vị là mọi người thường võ đoán rằng những lượt hiển thị chất lượng cao hiện hữu trên PMP chỉ phát huy hiệu quả tốt nhất đối với các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu (branding). Tuy nhiên PMP cũng có thể hoàn toàn hữu ích ở những giai đoạn sâu hơn trong phễu mua sắm (nơi các các chiến dịch performance được triển khai).

Vậy những thương hiệu nào nên triển khai giao dịch qua PMP để thúc đẩy hiệu quả chiến dịch Performance?

Câu trả lời là mọi thương hiệu đều có thể và nên dành ngân sách cho thị trường riêng.

Dưới góc độ người bán, Daniel McDonald – giám đốc Programmatic của Xaxis – nhận thấy PMP mang lại cho Publisher khả năng chủ động trong việc chọn lọc và thiết kế gói inventory mà họ nghĩ sẽ mang lại thành quả tốt nhất cho chiến dịch của Advertiser, bất kể KPI liên quan đến – khả năng được nhìn thấy (viewability), tỷ lệ nhấp chuột (CTR), hay thậm chí một số thông số đo lường chi tiết hơn thành quả các chiến dịch Direct-response.

Trên thị trường mở, Publisher gần như thụ động hoàn toàn. Cơ chế giao dịch sẽ là Publisher đưa ra thị trường những inventory mình có, còn Advertiser thì thiết lập các tiêu chí về inventory cho một chiến dịch cụ thể, sau đó chợ quảng cáo sẽ tìm kiếm và ráp nối những inventory phù hợp với nhu cầu của nhà quảng cáo. Nghe thì có vẻ ưu thế thuộc về advertiser nhưng thực chất cơ chế trên dễ dẫn đến tính không minh bạch khi cả publisher lẫn advertiser thậm chí còn không biết trước đối tác của họ sẽ là ai. Thêm nữa, mối quan hệ trực tiếp giữa publisher – advertiser biến mất cũng khiến quá trình tối ưu hóa chiến dịch trở nên kém hiệu quả.

Trong khi đó, đặc điểm nổi bật và tạo nên sự khác biệt cho PMP chính là việc người bán và người mua cùng hợp tác trao đổi để tìm ra những inventory phù hợp nhất giúp các nhãn hàng tối ưu hóa mục tiêu đề ra.

Gạt bỏ lo ngại và khai thác tối đa cơ hội từ PMP

Mặc cho những ưu điểm kế trên, quá trình triển khai giao dịch trên thị trường riêng cũng cho thấy những thách thức mà cả bên mua lẫn bên bán cùng phải đối mặt và tìm cách vượt qua.

Một số trở ngại cơ bản khi tham gia giao dịch PMP liên quan đến: khả năng đánh giá chính xác độ lớn tập người dùng mục tiêu, thỏa thuận giá, và cam kết về qui mô ngân sách chi cho một chiến dịch cụ thể.

Bàn về cơ chế định giá, phó chủ tịch của MediaMath là Sam Cox kết luận rằng “Cách tốt nhất để đàm phán trong Private marketplace là: người bán tuyên bố chi phí, người mua tuyên bố mục tiêu và sau đó cả hai có thể gặp nhau ở một mức giá vừa lòng cả đôi bên”.

Phương pháp thỏa thuận này tiên tiến hơn nguyên tắc trao đổi giá trị truyền thống – khi người mua và bán lấy mức giá ở giữa thay vì cho biết thứ họ thực lòng muốn trao đổi khi giao dịch. Tuy vậy điều kiện tiên quyết phải là Advertiser chịu chia sẻ thông tin KPI với Publisher, và thường thì họ không làm điều này. Một phần có lẽ vì người mua muốn thắng trong cuộc đàm phán nhờ việc không tiết lộ cách họ định giá inventory của Publisher như thế nào, hoặc cũng có thể vì những lo ngại liên quan đến tính cạnh tranh khi tiết lộ KPI thực sự. Dù là lí do nào đi nữa thì các rào cản trong thỏa thuận giá, nếu không được giải quyết, có thể làm mất đi tính hiệu quả trong cơ chế trao đổi mục tiêu chiến dịch – điểm nổi bật của giao dịch PMP.

Thách thức tiếp theo liên quan đến các cam kết về ngân sách và tỷ lệ phục vụ quảng cáo trên PMP. Đa phần Advertiser tìm đến thị trường riêng với mong muốn khoanh vùng để tiếp cận chính xác đối tượng tiềm năng. Điều này hoàn toàn chính đáng, nhưng đôi lúc Advertiser lại nhắm mục tiêu quá chi tiết với nhiều tiêu chí về audience khiến cho rất khó để tìm thấy impression phù hợp, và dẫn đến số lượt hiển thị quảng cáo thấp hơn so với cam kết ban đầu. Nói đơn giản có nghĩa là tỷ lệ xuất hiện quảng cáo (Fill-rate) thấp, nhiều không gian quảng cáo – dù cao cấp nhưng vẫn bị lãng phí và kết quả sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận của Publisher.

Lấy ví dụ như một nhà quảng cáo xe hơi tìm đến Publisher với một mô tả vô cùng chi tiết về tập người dùng mục tiêu: nam giới, độ tuổi >30, làm việc trong lĩnh vực A, sống ở khu B, có mức thu nhập >C, có thói quen đọc tin tức tài chính và ô tô mỗi ngày,… Nhiều Publisher chấp nhận đàm phán trong điều kiện không biết rõ độ lớn của tập người dùng mục tiêu và do đó đánh giá cao mức độ trùng lặp giữa 2 nhóm khán giả của mình và nhóm khán giả mục tiêu của Advertiser. Kết quả là Publisher kỳ vọng Advertiser sẽ chi tiêu 500 USD một ngày, nhưng họ chỉ chi 50 USD bởi không thấy đủ cơ hội Impression mà họ quan tâm.

Phương pháp đơn giản nhất để giải quyết cả hai vấn đề trên chính là xây dựng lòng tin lẫn nhau và tinh thần hợp tác về lâu dài khi giao dịch qua PMP.

Cụ thể trong quá trình đàm phán, Publisher cần đặt đúng câu hỏi có tính khơi gợi cho Advertiser như: đối tượng mục tiêu của bạn là ai? họ trông như thế nào? bạn dự định nhắm mục tiêu bao nhiêu người? ngân sách dự định chi bao nhiêu và chi như thế nào?,…; đồng thời đưa ra những gợi ý hữu ích như: những không gian quảng cáo nào giúp Advertiser tiếp cận được nhóm người dùng mục tiêu hiệu quả nhất? inventory nào phù hợp cho việc tối ưu hóa thành quả chiến dịch? hay những định dạng quảng cáo nào mang lại khả năng tương tác cao nhất?,…

Có đôi lúc không có câu trả lời chính xác cho một số câu hỏi nêu trên. Ví dụ như khi Publisher không thể thấy trước được khán giả của mình sẽ phản ứng như thế nào với một quảng cáo, một hình ảnh thương hiệu hay với một thông điệp kêu gọi hành động (call to action) cụ thể. Cách duy nhất để trả lời là tiến hành thử nghiệm trước khi cam kết. Việc chạy thử với ngân sách nhỏ, hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu và trong một khoảng thời gian nhất định không chỉ giúp Advertiser an tâm hơn mà còn giúp tối ưu hóa chiến dịch để làm hài lòng cả hai bên mua và bán.

Thậm chí cả khi có câu trả lời cho tất cả các câu hỏi trên, thì nó vẫn chưa hoàn toàn đủ đối với một giao dịch PMP bởi mọi thứ luôn thay đổi – từ việc có thêm Advertiser mới gia nhập, thêm những vị trí quảng cáo mới hiện hữu cho người mua, hay thậm chí các chiến dịch của advertiser cũng thay đổi về mục tiêu, các yêu cầu về định dạng quảng cáo và ngân sách,… Đây chính là lúc đội ngũ bán hàng của publisher phát huy vai trò trong việc giao tiếp với advertiser để tìm hiểu tất cả các thay đổi trên và có chiến lược phù hợp để tối ưu hóa mục tiêu KPI cho nhà quảng cáo.

Với những nỗ lực mang lại tính minh bạch kể trên, Publisher có thể dần xây dựng uy tín và lòng tin với Advertiser. Về phía mình, advertiser cũng cần thẳng thắn chia sẻ mục tiêu thông qua việc trả lời chính xác các câu hỏi của Publisher; đồng thời thể hiện tinh thần hợp tác khi có những điều chỉnh phù hợp để điều hòa những xung đột về mặt lợi ích (ví dụ như lược bớt những tiêu chí targeting không cần thiết để publisher có thể cung cấp những inventory sao cho khớp với những tiêu chí nhắm mục tiêu đề ra). Đích đến sau cùng là thành công cho cả hai bên.

(ANTS)