PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 4
Private Marketplace (PMP) đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người mua quảng cáo, đặc biệt là các Brand Marketer. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên vì PMP kết hợp được lợi ích từ hai khía cạnh – tính trực tiếp trong giao dịch và khả năng tự động hóa trong vận hành – vào trong một nền tảng. Nó kế thừa ưu điểm của các giao dịch trực tiếp (Direct Sales) trong đó Advertiser có cơ hội tiếp cận với những Inventory chất lượng cao và minh bạch về thứ họ thực sự giao dịch – điều mà không hề tồn tại trong một thị trường mở. Đồng thời, PMP vẫn cho phép duy trì mối quan hệ trực tiếp với các Publisher.
Như vậy, Advertiser không cần phải hy sinh những lợi ích kể trên, trong khi vẫn có thể tận dụng công nghệ Programmatic để nâng cap khả năng nhắm mục tiêu, phủ đến đúng đối tượng theo thời gian thực, đồng thời tích hợp một qui trình làm việc tự động hóa mang lại sự cải thiện rõ rệt về mức độ hiệu quả.
Vậy còn đối với Publisher, PMP có lợi ích gì?
5. Giải quyết những băn khoăn của Publisher
Tích hợp dữ liệu để nâng cao giá trị Inventory
Những Publisher lớn luôn sở hữu nguồn dữ liệu độc giả quý giá và duy nhất.
Tuy nhiên trong một Open Exchange, nếu Premium Publisher cho phép người mua sử dụng dữ liệu chính chủ của mình, họ sẽ phải đối mặt với một loạt vấn đề mà nổi bật là tình trạng rò rỉ dữ liệu. Đó là trường hợp những Agency, Ad Network, hay những đối tác không đáng tin cậy cố gắng “bòn rút” dữ liệu được lưu hành trên thị trường. Những đối tượng này sau đó sẽ thực hiện một số thủ thuật tham chiếu chéo với nguồn dữ liệu khác, xào nấu và bán lại – một loạt hành vi nằm ngoài nhận thức và kiểm soát của Publisher.
Thực trạng này không chỉ làm thất thoát lợi nhuận mà còn gây ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh Publisher khi những dữ liệu này được tuồng vào trong các thị trường cấp thấp và khiến Publisher mất uy tín với cả độc giả cũng như khách hàng quảng cáo của mình.
Thị trường riêng dễ dàng giải quyết vấn đề này vì người mua chỉ có thể tiếp cận Inventory của các Publisher lớn qua một môi trường được kiểm soát. Advertiser cũng phải tôn trọng luật lệ và những qui định do Publisher đặt ra. Dữ liệu, khả năng nhắm mục tiêu và Impression – tất cả đều được bảo vệ trong một hệ sinh thái đóng được kiểm soát bởi Publisher. Cũng nhờ đó, Publisher có thể vận dụng dữ liệu người dùng chính chủ của mình theo một cách hoàn toàn mới để gia tăng giá CPM. Cụ thể Publisher tiến hành định dạng, đóng gói, và bán những phân khúc người dùng được tùy chỉnh cho từng Advertiser riêng biệt – những người sẵn sàng trả giá cao hơn đối với những lượt hiển thị mà họ biết vô cùng giá trị.
Nhờ kiểm soát tốt nguồn dữ liệu chính chủ của mình, Premium Publisher có thể biến chúng thành giá trị gia tăng cho những đối tác Advertiser đáng tin cậy cũng như tạo nên tính “cao cấp” cho Inventory của mình, từ đó giúp bán được giá cao hơn và thu được lợi nhuận lớn hơn trên thị trường riêng.
Tại Anh, giá trung bình trên thị trường riêng cao hơn giá trên thị trường mở khoảng 85%, theo số liệu thống kê từ IndexExchange. Khoảng chênh lệch này trên thị toàn thị trường châu Âu còn lớn hơn nhiều với xấp xỉ 242%, theo báo cáo “RTB Trend Report Europe 2015 Q1” của Adform.
Còn theo số liệu thống kê giao dịch từ nền tảng quảng cáo di động MoPub, trong Q1 và Q2/2015, những Publisher sử dụng thị trường riêng tăng doanh thu 93% – cao hơn các Publisher giao dịch qua thị trường mở.
Cũng theo Mopub, Q3 và Q4 tiếp tục chứng kiến ngân sách đổ vào thị trường riêng, với việc gia tăng 30% giao dịch qua PMP (Q4 so với Q3) đã cho thấy một gia tăng lên đến 165% trong doanh thu.
Có thể nói PMP chính là cơ hội để Premium Publisher “bán những lợi thế nổi bật – dữ liệu chính chủ về tập độc giả giá trị của mình”.
Môi trường minh bạch và khả năng kiểm soát
Một trong những ưu điểm nổi bật nhất của PMP là giúp Publisher giải quyết vấn đề quyền kiểm soát trong các giao dịch truyền thông.
a) Kiểm soát đối tượng người mua
Khi giao dịch trong một thị trường mở (Open Exchange hay OpenRTB), nhiều người mua đồng thời đấu giá cho một Inventory. Publisher cũng không thể biết thương hiệu nào sẽ chạy chiến dịch trên các tài sản số của họ. Với giao dịch trên thị trường riêng, Publisher minh bạch các thông tin như – người mua là ai, họ đặt giá (bid) bao nhiêu (kể cả với người mua thắng hoặc không thắng thầu), khối lượng bid và nhiều thông tin giá trị khác liên quan đến người giao dịch với mình.
Hơn nữa, Publisher có thể hoàn toàn kiểm soát đối tượng người mua qua một PMP. Họ có thể giới hạn nhóm người mua nào (Agencies, Trading Desks, DSPs, etc.) có thể tiếp cận Inventory cũng như thiết lập những giới hạn cho từng nhóm người mua khác nhau. Mức độ kiểm soát này đặc biệt quan trọng đối với những Premium publisher chỉ muốn chạy quảng cáo cho các nhãn hàng cao cấp.
b) Kiểm soát Inventory
Publisher có thể quản lý những kênh giao tiếp, trang hoặc nhóm trang nào trong hệ thống tài sản số của mình được phép giao dịch với tất cả hoặc chỉ dành riêng cho một nhóm người mua nhất định. Publisher cũng có thể kết hợp những phân khúc Inventory khác nhau thành một gói sản phẩm đặc trưng dành riêng cho một Advertiser.
Ngoài ra, việc kiểm soát Inventory còn có thể thực hiện ở khía cạnh định dạng quảng cáo khi một số PMP cho phép Publisher xem xét để quyết định duyệt hay từ chối một định dạng được phép chạy trên trang của mình. Điều này hữu ích trong việc giữ gìn hình ảnh “cao cấp” của Publisher trong mắt độc giả (khi không cho phép hiển thị những định dạng quảng cáo thiếu tính tương tác, gây phiền toái,…) cũng như nhà quảng cáo.
c) Kiểm soát giá
Nhiều Publisher do dự khi đưa Inventory vào một thị trường mở, một phần vì họ tin rằng có thể bán được Inventory với giá CPM cao hơn qua một giao dịch trực tiếp hoặc qua các ad network, phần khác vì còn lo ngại open exchange sẽ làm suy giảm giá quảng cáo.
Thực tế, lo ngại này không phải không có cơ sở bởi trên một Open Exchange, rất khó để các Premium Publisher tạo nên sự khác biệt. Advertiser cũng chỉ xem Inventory của các Publisher này như một phần nhỏ trong một thị trường rất lớn những Impression chất lượng thấp. Có rất ít thông tin sẵn có để người mua có thể dựa vào đó đưa ra quyết định mua truyền thông. Hầu hết các chợ quảng cáo RTB đại chúng chỉ cung cấp một đường dẫn URL để định nghĩa Inventory. Do vậy người mua không có lý do gì để trả giá cao hơn.
Tuy nhiên, với Private exchange, Publisher có thể tránh được các cuộc đua ‘trên đà phá giá’ (Race to the Bottom) ở các chợ quảng cáo tập trung nhờ khả năng thiết lập các kiểm soát giá với nhiều mức độ khác nhau như:
- Giá cố định cho một số Impression đặc trưng (dành cho các giao dịch độc quyền (exclusive access) hay ưu tiên tiếp cận đầu tiên (First-look))
- Thiết lập giá sàn CPM cho hoạt động đấu giá kín (Private Auction)
- Đấu giá không có ràng buộc
- Thiết lập giá riêng cho những người mua hoặc các chiến dịch đặc trưng
Không xung đột với những kênh bán hàng trực tiếp (Direct Sales)
Hầu hết các Publisher lớn lo ngại rằng cơ chế RTB và qui trình phân phối tự động sẽ nuốt chửng các giao dịch trực tiếp (Direct Sales), từ đó làm giảm giá trị Premium Inventory, cào bằng giá CPM và làm suy giảm nguồn lợi nhuận truyền thống.
Những lo lắng trên hầu như không có cơ sở. Bất cứ một thị trường riêng cấp cao nào cũng đều dành một hệ thống riêng để Publisher quản lý các giao dịch trực tiếp của mình. Sự thật là các chiến dịch Direct Sales luôn được ưu tiên để đảm bảo phân phối ở mức tối đa nhất. Cơ chế mua tự động, trong trường hợp này, đóng vai trò thúc đẩy tính thanh khoản (tìm được nhiều Advertiser mới có nhu cầu) cho những Impression tồn đọng mà đội ngũ Sales của Publisher chưa bán được. Thậm chí trong nhiều trường hợp, đội bán hàng trực tiếp của Publisher còn có thể tận dụng thông tin về người mua mà họ tìm thấy trong thị trường riêng để có thêm hiểu biết cho việc bán quảng cáo một cách thông minh hơn.
Rõ ràng, trong khi công nghệ được sử dụng để thúc đẩy tính hiệu quả, thì những quyết định liên quan đến cách thức tiến hành giao dịch và đối tượng giao dịch vẫn phụ thuộc vào Publisher khi giao dịch qua PMP. Điều này cho phép Publisher bảo vệ không chỉ nguồn lợi nhuận từ các giao dịch Direct Sales hay những Premium Inventory phía sau nó, mà còn bảo vệ các mối quan hệ vô cùng trọng yếu với Advertiser.
Giảm chi phí hoạt động và đẩy mạnh hiệu quả luồng công việc
Dù mang lại doanh thu hấp dẫn, nhưng Publisher cũng ý thức được rằng chi phí quản lý qui trình bán hàng trực tiếp (Direct Sales) và vận hành quảng cáo thủ công cũng cao không kém. Một thị trường riêng có thể giúp tinh giản hoạt động khi nhận được sự hỗ trợ và quản lý tài khoản từ đối tác công nghệ – giúp khắc phục mọi khuyết điểm bằng tối ưu hóa.
Dĩ nhiên, Private exchange đòi hỏi nỗ lực không nhỏ ở giai đoạn thiết lập ban đầu, nhưng khi mọi thứ đã đâu vào đấy, nó sẽ cho thấy một cải thiện đáng kể trong chi phí vận hành các giao dịch truyền thông. Publisher có thể đặt ra những qui tắc để chi phối cách thức giao dịch trên thị trường (kể cả việc tích hợp về mặt công nghệ và tài chính) ngay từ đầu, và sau đó các bên liên quan chỉ việc tuân theo mà hầu như không gặp bất cứ trở ngại nào khi chuyển từ chiến dịch này qua chiến dịch khác.
(Còn tiếp)
(Tổng hợp)
PMP: “Điểm Sáng” Trên Thị Trường Programamtic – Phần 1
