Khi quảng cáo trực tuyến phát triển, nhiều chỉ số quảng cáo truyền thống chẳng hạn như “impression” (lượt hiển thị) hoặc “click” (nhấp chuột) được kết hợp với các chỉ số khác để giải quyết những mối quan tâm mới của các nhà quảng cáo. Dễ thấy nhất trong số này là “engagement” (sự gắn kết) và “viewability” (khả năng nhìn thấy), và các Publisher đang bắt đầu áp dụng để theo kịp xu hướng này.

Một số công ty truyền thông cao cấp đã bắt đầu hành động để tận dụng lợi thế của thực tế này: Financial Times sử dụng thời–gian-trên-trang như một chỉ số cho quảng cáo và Twitter phát hành các chỉ số dựa trên mục tiêu chỉ là hai ví dụ của xu hướng này. Những chiến thuật này sớm có những thành công ban đầu, nhưng chúng yêu cầu sự đầu tư của các công ty truyền thông.

Vậy các công ty truyền thông nhỏ có thể làm gì để tạo ra một sân chơi bình đẳng? Sau đây là một số lời khuyên hữu ích.

Một trong những cách mà các Publisher độc lập có thể giải quyết vấn đề này đó là phân khúc khán giả của mình một cách rõ ràng và sau đó cân bằng trải nghiệm người dùng và yêu cầu kiếm ra tiền.

Ví dụ, lưu lượng truy cập từ Facebook và các nền tảng truyền thông xã hội khác, và thậm chí tìm kiếm về các sự kiện cụ thể, thường gây ra truy cập đột biến. Tuy nhiên, lượt khách này thường “một đi không trở lại”, thậm chí họ không nhận biết mình đang xem trang web nào và thường thu hút CPM thấp từ các nhà quảng cáo.

Đối với Publisher nhỏ có nguồn lực hạn chế, thách thức là làm thế nào để kiếm tiền tốt nhất từ dạng truy cập này mà không xua đuổi các độc giả trung thành, đây là những người tương tác nhiều với trang web và được các nhà quảng cáo đánh giá cao.

Chiến thuật cân bằng

Để giải quyết vấn đề này, nhiều Publishe đang cung cấp những trải nghiệm người dùng khác nhau dựa trên chuỗi URL và các yếu tố đọc dữ liệu khác.

Ví dụ, một người truy cập từ Facebook (có giá trị thấp) có thể phải chịu nhiều quảng cáo để tối đa hóa cơ hội kiếm tiền một lần. Ví dụ Publisher có thể cung cấp 5-6 quảng cáo trên các trang web cho những người dùng từ Facebook thay vì 3 hoặc 4 theo “chuẩn mực”.

Một biến thể của chiến thuật này là cố gắng chuyển những khách ghé thăm từ các phương tiện truyền thông xã hội trở thành độc giả ổn định. Một cách để thực hiện đó là khiến họ đăng ký vào bản tin email. Inside Hook, một tạp chí dành cho đàn ông sử dụng thủ thuật này thông qua các pop-up khuyến khích khách truy cập đăng ký để nhận cập nhật tin tức qua email.

Đồng thời nhiều Publisher cũng đang cung cấp những trải nghiệm rất khác đối với những người dùng có khả năng quay lại cao, thường là những người đến từ một trang web khác hoặc truy cập trực tiếp. Thông thường, họ sẽ thấy quảng cáo ít hơn, nhưng những quảng cáo này sẽ thường xuyên được đặt ở những vị trí dễ thấy nhất.

Bằng cách này, các Publisher không chỉ tạo ra trải nghiệm người dùng tốt nhất, nhờ vậy làm tăng sự gắn kết độc giả và giữ chân họ, mà còn tạo ra các “impression” có giá trị và khả năng nhìn thấy cao mà các nhà quảng cáo mong muốn.

Một ví dụ về một trang web giảm thiểu sự lộn xộn quảng cáo trong khi tăng khả năng nhìn thấy đó là Wired.com. Publisher này thường chỉ cho phép một hoặc hai quảng cáo trên các trang bài của mình, và chúng được cố định hoặc thỉnh thoảng lại xuất hiện trong cùng một vị trí trên màn hình khi người xem cuộn trang xuống. Hình thức này không nằm ngoài tầm với của các Publisher nhỏ.

Bạn có thể thậm chí đi xa hơn, thiết kế các website và trang đích riêng biệt. Ví dụ một Publisher nổi tiếng sử dụng phương pháp này để luôn sát cánh với những độc giả cuồng thể thao, trong khi vẫn tận dụng truy cập đột biến bởi những tin tức liên quan đến các ngôi sao thể thao nổi tiếng chẳng hạn như Bubba Watson cho tiền boa 148 USD tại một cửa hàng bánh sau khi chiến thắng giải Masters.

Đây là những độc giả rất khác nhau, và họ có giá trị khác nhau đối với các nhà quảng cáo. Vì vậy, để tối đa hóa doanh thu mà không làm nhạt đặc tính cốt lõi thể thao, Publisher này xây dựng một website mang thương hiệu riêng cho các sự kiện văn hóa thể thao. Điều này cho phép họ kiếm tiền từ các độc giả nhất thời trong khi vẫn giữ vững lượng độc giả cốt lõi của mình và CPM cao hơn.

Bằng cách thực hiện một số bước hết sức đơn giản, các Publisher độc lập có thể được hưởng lợi từ xu hướng phát triển của “engagement” và ”viewability”. Theo thời gian, các Publisher sẽ sử dụng nhiều chiến thuật tinh vi hơn định hướng theo dữ liệu nhờ sự tích hợp tốt hơn giữa các phân tích, DMP (nền tảng quản lý dữ liệu), máy chủ quảng cáo và công nghệ web.

Việc tích hợp này có thể sẽ làm cho các chỉ số dựa trên sự gắn kết của người dùng chẳng hạn như thời gian trên website trở nên phổ biến hơn, và có thể những Publisher nhỏ hơn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn từ các chỉ số như vậy nhờ mối quan hệ với độc giả tốt hơn.

(www.marketingland.com)