ANTS
 16/12/2015

Vận Hành Hiệu Quả DSP: Thuê Ngoài Hay Tự Làm?

Vận Hành Hiệu Quả DSP: Thuê Ngoài Hay Tự Làm?

Trong môi trường quảng cáo số hiện nay, có rất nhiều trường hợp thương hiệu lựa chọn thuê ngoài các công ty quảng cáo (Agency) như là cách nhanh nhất để tiếp cận với các công nghệ tự động hóa (Programmatic) và giúp giải phóng hàng triệu USD ngân sách dành cho quảng cáo.

Một trong những công nghệ đó là nền tảng hỗ trợ bên mua (Demand-side platform – DSP). Đây thực sự là một công cụ có sức mạnh, ở cả việc thúc đẩy ngân sách quảng cáo, mang lại lợi nhuận cho tổ chức vận hành, và mang lại độ sâu sắc trong hiểu biết về khách hàng.

Nhưng liệu DSP có sở hữu tiềm năng quá lớn với sức mạnh vượt quá tầm kiểm soát của những người đang vận hành nó hay không?

Có thể ví việc kiểm soát DSP như chuyện điều khiển một chiếc xe tải. Một người lái xe tải phải chịu áp lực rất lớn khi nhiệm vụ mỗi ngày là vận hành một cỗ máy kim loại nặng hàng tấn, điều khiển nó lưu thông an toàn. Với một người không chuyên, họ không thể đơn giản bước ra ngoài, mua một chiếc xe và bắt đầu lái như một tài xế xe tải hạng nặng. Người này chỉ được cấp giấy chứng nhận cho phép sử dụng chiếc xe khi nào biết cách vận hành nó một cách chính xác.

Dĩ nhiên chúng ta không tính đến việc các nhà làm luật nên cấp phép sử dụng nền tảng DSP, nhưng ít nhất những ai có trách nhiệm vận hành các nền tảng này nên hiểu rõ cái mà họ sắp phải đối mặt, từ đó có thể quyết định: sử dụng đội ngũ nội bộ hay thuê ngoài sẽ giúp vận hành DSP hiệu quả hơn?

Những tính năng tốt nhất thường bị ẩn đi

Đừng nghĩ chỉ với hành động bỏ tiền ra mua một nền tảng DSP là hiển nhiên có thể phát huy hết mọi tính năng mà nó mang lại.

Việc tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị sử dụng DSP cũng giống như việc dùng thuốc trị bệnh. Mỗi người bình thường đều có thể mua Aspirin tại quầy để trị các cơn đau nhức tức thời mà không cần tới đơn thuốc. Tuy nhiên, khi người bệnh gặp những vấn đề nghiêm trọng hơn, họ phải cần đến lời khuyên của bác sĩ để có một kết hợp đơn thuốc tối ưu dành riêng cho bệnh của mình.

Điều này cũng giống như việc Marketer có thể sử dụng các tính năng cơ bản của DSP để lọc bỏ những trang kém chất lượng, những trình duyệt/thiết bị không tốt, cũng như tập trung vào những thứ có thành quả hoạt động tốt hơn. Nhưng dĩ nhiên, bất cứ thuật toán hay công cụ hỗ trợ giao dịch truyền thông cơ bản nào khác cũng có thể làm điều tương tự.

Chính vì vậy, thương hiệu sẽ cần đến các chuyên gia – mà ở đây là các Agency – thường xuyên vận hành các nền tảng DSP cho các khách hàng đối tác của mình nên sẽ biết cách đào sâu hơn vào những thông tin giá trị như: hoạt động cookie gần đây, đồ thị phân bổ tần suất (frequency curves) hay độ trễ chuyển đổi (conversion lag). Hầu hết DSP không bố trí những thang đo phức tạp hơn này ở vị trí dễ thấy ngay bên cạnh các thang đo chính, và thậm chí nhiều DSP không cung cấp khả năng tối ưu hóa dễ dàng những điểm dữ liệu này đối với các nhà vận hành nghiệp dư.

Thực tế, những giá trị lớn nhất lại nằm ở chính các điểm dữ liệu này. Do đó, Marketer cũng cần phải tối ưu hóa các thang đo phức tạp trên nếu muốn mang lại ROI tốt nhất có thể.

Mỗi ngành kinh doanh có một yêu cầu khác biệt mà không DSP nào có thể giải quyết

Mỗi ngành kinh doanh là một lĩnh vực độc nhất vô nhị với các giá trị KPI, các yêu cầu báo cáo thành quả, hay nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác biệt. Thực tế, sẽ không có một nền tảng DSP nào phù hợp hoàn toàn với các đặc tính riêng biệt của mỗi ngành nghề kinh doanh.

Ngược lại, nhờ ưu thế hợp tác với lượng lớn các thương hiệu, các Agency sẽ đóng vai trò đầu mối tập hợp được số lượng đáng kể các các đặc tính riêng biệt của từng doanh nghiệp này. Đây chính là lý do tại sao để đạt được lợi ích đầy đủ nhất từ việc sử dụng các nền tảng truyền thông được tự động hóa (như công nghệ Programmatic áp dụng trong DSP), một Agency cũng cần biết chọn mua những công nghệ và kỹ thuật thích hợp, mã hóa chúng vào Giao diện lập trình ứng dụng (API) trong DSP của mình. Đó có thể là dữ liệu thương hiệu cần cho các báo cáo của mình, hay một thuật toán chuyên biệt ứng dụng từng chiến dịch riêng biệt, hoặc thậm chí chỉ là một cải tiến về luồng phân bổ công việc (workflow) dựa trên các hệ thống nội bộ của mình.

blog_201512_van-hanh-hieu-qua-dsp-thue-ngoai-hay-tu-lam_unequal fight

Những lỗi thao tác dễ mắc phải khi vận hành

Chắc chắn chúng ta không lạ gì với những trường hợp các nhân viên vận hành (trader) mắc phải sai lầm khi thực hiện các tác vụ thủ công, ví dụ nhập “10.000 $” thay vì “100.000 $” vào các thiết lập ngân sách cho chiến dịch.

Không chỉ là các con số tài chính, lỗi đánh máy còn có thể xuất hiện ở các thông số khác. Ví dụ như khi thiết lập thời gian cho một chiến dịch, yêu cầu ngày bắt đầu là ngày 1 và ngày kết thúc là ngày 22 của tháng, nhưng Marketer vô tình đánh lỗi ở ngày kết thúc. Thay vì 22, người này bỏ mất một số 2 và kết quả là việc chi tiêu cho chiến dịch diễn ra với tốc độ cực nhanh. Và hậu quả không cần phải bàn.

Hay việc nhấp chuột vào nhầm trang cần tối ưu hóa hoặc trang cần loại bỏ cũng có thể dẫn đến lãng phí rất nhiều ngân sách cho truyền thông.

Do đó, dù ngành đã phát triển những công cụ giúp kiểm tra và hạch toán nhằm đảm bảo các sai lầm này không diễn ra, nhưng người vận hành DSP vẫn nên được trang bị và sẵn sàng cho các trường hợp này, đặc biệt khi họ đang tiến hành giao dịch trên các nền tảng của riêng họ.

Chi phí thực tế cho việc tự vận hành khá đắt đỏ

Nhiều tổ chức đã sử dụng đội ngũ nội bộ để thực hiện các giao dịch truyền thông Programmatic, và nhanh chóng nhận ra rằng cách tốt nhất là nên thuê ngoài các Agency nếu không có nền tảng vững chắc.

Hóa ra chi phí để tự vận hành giao dịch truyền thông sử dụng công nghệ Programmatic trong nội bộ tốn gấp 2 đến 4 lần so với cho phí thuê bên ngoài vận hành. Cơ bản có thể kể đến như chi phí thuê trader, tổ chức huấn luyện để họ đạt yêu cầu, hay huấn luyện cho đội ngũ dự phòng trong trường hợp trader bị thay thế.

Ngoài ra, để thực sự tận dụng sức mạnh có trong các nền tảng DSP, Agency cũng cần đến – các phần mềm trực quan hóa, các khóa huấn luyện, một nền tảng chia sẻ kiến thức/kĩ năng, một cơ sở dữ liệu vững chắc, những chuyên gia vận hành cùng với các hoạt động thực hành liên quan đến khoa học dữ liệu – để khai thác tối đa các hiểu biết, tạo điều kiện triển khai chúng cho các nhu cầu đặc trưng của tổ chức.

Hãy đi đúng hướng

Bên cạnh nhiều trường hợp tự vận hành DSP thất bại, cũng có một số doanh nghiệp đang thực hiện đúng cách. Netflix là một ví dụ điển hình khi quyết định sử dụng đội ngũ của mình (in-house) thay vì thuê ngoài để thực hiện mua truyền thông dựa trên công nghệ Programmatic, nhưng họ cũng tiến hành quá trình một cách vô cùng thận trọng.

Thực tế họ đã và đang đầu tư đáng kể cả về thời gian và tiền bạc để xây dựng nên một quy trình vận hành DSP phù hợp, được may đo riêng cho các nhu cầu đặc trưng của mình. Và đó mới chính là điểm quan trọng cho thành công.

Tóm lại, chúng ta không nên tranh luận việc sử dụng đội ngũ nội bộ hay thuê ngoài sẽ giúp vận hành DSP hiệu quả hơn, mà cần xem xét đến việc, liệu một nền tảng DSP có quá sức với người sử dụng hay không. Câu trả lời sẽ phụ thuộc vào quy mô đầu tư mà tổ chức sẵn sàng bỏ ra để hỗ trợ nâng cao khả năng vận hành DSP cho đội ngũ in-house của mình.

(Theo www.adexchanger.com)

Related Posts