ABC về Programmatic – Tổng quan
Bạn chắc chắn biết rõ cuộc cách mạng mang tên “Programmatic” đang diễn ra trong ngành tiếp thị số. Dù ngân sách chi tiêu cho công nghệ tự động hóa này vẫn còn khá khiêm tốn so với qui mô thị trường, nhưng trong kỷ nguyên mà mọi thứ đều xoay quanh dữ liệu như hiện nay thì điều đó đang dần thay đổi.
Theo báo cáo từ eMarketer, tốc độ tăng trưởng ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị sử dụng Programmatic đã cao hơn hai lần so với năm 2014 – với 10 tỷ $ đến từ các nhà quảng cáo tại thị trường Mỹ. eMarketer kỳ vọng con số này sẽ tăng gấp đôi vào năm 2016, lên đến hơn 20 tỷ $ và chiếm 63% trong tổng ngân sách dành cho quảng cáo hiển thị tại Mỹ. Tới lúc đó, khoản chi dành cho công nghệ Programmatic sẽ từ một phần nhỏ mang tính chiến lược trong kế hoạch tiếp thị hỗn hợp chuyển sang thống trị phần lớn tổng ngân sách.
Dù đến nay, hầu hết tăng trưởng diễn ra ở mảng hiển thị (display) nhưng cơ hội thực sự để tận dụng công nghệ Programmatic không chỉ bó hẹp như vậy. Thực tế, trong số 20 tỷ $ dự báo cho năm 2016, có đến 70% được cho là sẽ đổ vào mảng Programmatic trên di động. Ngoài ra, trên thiết bị di động lẫn desktop, định dạng video sẽ chiếm lĩnh một phần ngân sách trọng yếu.
Trong khi Programmatic có thể thay đổi cách Marketer nhắm mục tiêu quảng cáo và mua truyền thông, thì những thứ liên quan đến công nghệ này dường như vẫn còn rất mơ hồ. Một phần là vì bản chất của Programmatic vốn đã phức tạp và khó hiểu. Nhưng phần nhiều do ngành công nghệ tiếp thị quảng cáo hiện chưa làm tốt công tác “giáo dục” cho các phần tử tham gia thị trường hiểu rõ về hệ sinh thái Programmatic.
Chính vì vậy, loạt bài “ABC về Programmatic” này sẽ cố gắng hệ thống hóa vấn đề theo cách đơn giản nhất có thể, và đi sâu vào một số thuật ngữ chính liên quan đến Programmatic. Nội dung trình bày bao quát nhiều dạng dữ liệu khác nhau, những bên tham gia vào hệ sinh thái Programmatic, và những phương thức giao dịch mua bán quảng cáo. Qua đó hy vọng tháo gỡ phần nào khó khăn mà Advertiser cũng như các thành phần khác có thể gặp khi tiếp xúc với “thế giới của các qui trình tự động hóa”.
Những nội dung được trình bày
- Công nghệ Programmatic là gì?
- Dữ liệu – nền tảng của Programmatic
- Targeting – bước đột phá với dữ liệu người dùng
- Các đối tượng tham gia hệ sinh thái Programmatic
- Các dạng quảng cáo Programmatic cơ bản
- Retargeting – ứng dụng phổ biến của Programmatic
- Targeting trên Mobile và chéo thiết bị – bước thích nghi trong thời đại mới
Chúng ta sẽ lần lượt đi qua những nội dung trên. Mở đầu là những thông tin tổng quan về công nghệ Programmatic – công nghệ tự động hóa các qui trình.
Programmatic là gì?
Có thể xem Programmatic như cách giao dịch truyền thông, trong đó qui trình là sự kết hợp giữa khả năng tự động hóa của máy móc (automated) và các phần mềm được lập trình sẵn (programmable). Nó ngược với qui trình giao dịch truyền thống liên quan đến các yêu cầu mua quảng cáo (RFPs), những thương lượng có sự can thiệp của con người hay sử dụng các phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (insertion order) được xử lý một cách “thủ công”. Về cơ bản, Programmatic là sử dụng máy móc (machine) để mua quảng cáo.
Vì phần lớn công đoạn đều do máy móc thực hiện, hầu như rất ít sự can thiệp của con người và nhiều cơ hội để sử dụng dữ liệu theo thời gian thực, nên Programmatic là cách hiệu quả để phân phối quảng cáo.
Có một số người đánh đồng Programmatic với hình thức đấu giá theo thời gian thực (RTB – Real-time bidding). Thực chất RTB là một dạng mua truyền thông Programmatic, nhưng Programmatic không chỉ có thế.
RTB chỉ hướng đến việc mua quảng cáo thông qua các phiên đấu giá. Nhưng công nghệ Programmatic còn cho phép Advertiser mua các lượt hiển thị (impression) được đảm bảo từ một số Publisher trước khi hàng hóa được đưa vào thị trường mở để đấu giá (Ví dụ như phương pháp Programmatic Direct). Chi tiết các loại hình giao dịch sẽ được trình bày ở các phần sau.
Vai trò của Programmatic?
Đơn giản là mang lại hiệu quả quảng cáo.
Trước thời của Programmatic, hoạt động mua bán quảng cáo số được thực hiện một cách “thủ công” bởi nhà quảng cáo và đội ngũ bán hàng của Publisher. Một cơ chế tốn kém và không đáng tin cậy.
Công nghệ Programmatic ra đời thúc đẩy hệ thống giao dịch truyền thông vận hành hiệu quả hơn, và vì vậy cũng trở nên rẻ hơn nhờ giảm thiểu ảnh hưởng của con người đến quá trình giao dịch hết mức có thể. Rõ ràng con người sẽ có lúc đau ốm, cần nghỉ ngơi và đôi khi làm việc với trạng thái không tốt. Còn với máy móc, chúng ta không phải lo lắng về điều này.
Máy móc có hoàn toàn thay thế con người?
Công nghệ Programmatic đang được sử dụng để thay thế một số công việc mà con người trước đây mất rất nhiều thời gian để giải quyết, ví dụ như gởi phiếu yêu cầu đăng quảng cáo cho Publisher và xử lý các thẻ quảng cáo,… Tuy nhiên, công nghệ này không hoàn toàn tự động.
Con người vẫn đóng vai trò không thể thiếu. Một số kênh giao tiếp Programmatic (như video hay quảng cáo tự nhiên) sẽ ít sử dụng công nghệ tự động hơn số khác (như quảng cáo hiển thị trên desktop). Đặc biệt đối với việc lên chiến lược nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting) hay tối ưu hóa thành quả tiếp thị, con người luôn đóng vai trò then chốt.
Programmatic cho phép cả bên mua và bên bán có nhiều thời gian hơn để tập trung vào công việc đòi hỏi trí óc nhiều như thiết lập các kế hoạch phức tạp, các chiến dịch tùy chỉnh, thay vì sa lầy vào mớ công việc hành chính hậu cần lặp đi lặp lại.
Tóm lại, triển khai quảng cáo sử dụng công nghệ Programmatic cũng giống như bay trên một phi cơ lái tự động. Hầu hết các quyết định được xử lý bởi công nghệ, tuy nhiên vẫn cần phi công trong buồng lái để quyết định xem nên đi đâu và thỉnh thoảng nắm quyền điều khiển khi có sự cố phát sinh.
Programmatic – tương lai của truyền thông số
Rất khó để xác định rõ những phần nào trong tổng thể hoạt động quảng cáo đang được giao dịch tự động nhờ công nghệ Programmatic, nhưng chắc chắn tỷ lệ sử dụng đang gia tăng.
Một số Agency cho biết họ sẵn lòng mua truyền thông qua các kênh Programmatic nhiều hết sức có thể. Một số nhãn hàng lớn thậm chí còn xây dựng đội ngũ nội bộ chuyên xử lý các vấn đề liên quan đến hoạt động mua quảng cáo Programmatic vì họ chi ngân sách tiếp thị ngày càng lớn cho công nghệ này.
Hiện tại, chủ yếu là các quảng cáo trực tuyến được giao dịch tự động, nhưng ngày càng nhiều các công ty truyền thông và Agency tìm cách sử dụng Programmatic để bán các kênh quảng cáo truyền thống (như quảng cáo TV hay quảng cáo ngoài trời).
Đón đọc phần tiếp theo: Dữ liệu – nền tảng của Programmatic
(ANTS Tổng hợp)
