Góc Nhìn Khách Quan Về Xu Hướng Ad Blocking (Phần 1)
Đại đa số mọi người không ưa quảng cáo, kể cả chính các Advertiser. Nghe có vẻ vô lý nhưng hãy tự hỏi xem bạn đã bao giờ tiêu tốn thời gian của mình để xem một quảng cáo video hoàn chỉnh hay đọc hết nội dung của một banner để xem nó nói về cái gì – trừ khi nó liên quan đến công việc bạn đang làm – hay chưa?
Trên thực tế, các quảng cáo đã xuất hiện từ cách đây rất lâu và nếu không thích, người dùng có thể ngay lập tức bấm tắt hoặc bỏ qua khi chúng vừa được hiển thị? Tuy nhiên, ngày nay người dùng có nhiều lựa chọn hơn việc đơn giản “lờ đi” quảng cáo này, họ chặn luôn quảng cáo (Ad Blocking). Nghiêm trọng hơn, hoạt động này không diễn ra đơn lẻ ở từng nhóm đối tượng người dùng, thiết bị hay một số định dạng quảng cáo nhất định mà nổ ra trên diện rộng và không hề có dấu hiệu giảm nhiệt.
Thực trạng này gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh – không chỉ cho Publisher/Advertiser nói riêng mà còn ảnh hưởng đến toàn ngành quảng cáo số nói chung – về một tương lai ảm đạm khi các Advertiser không thể tiếp cận người đọc, Publisher không thể “bán” những độc giả này cho Advertiser, và ngành xuất bản nội dung trực tuyến sẽ bị xóa sổ.
Tổng quan tình hình Ad Blocking
Hãy cùng điểm qua một vài số liệu thống kê về tốc độ phát triển của Ad Blocker (phần mềm chặn quảng cáo) cũng như ảnh hưởng của nó đối với ngành quảng cáo số.
- Lượng người sử dụng Ad Blocker gia tăng nhanh chóng từ con số 21 triệu năm 2009 lên đến 198 triệu vào tháng 6/2015. Tính trên toàn cầu, hoạt động chặn quảng cáo đã tăng đều đặn mỗi năm kể từ năm 2009. So với tháng 6 năm 2014 (với 141 triệu người dùng sử dụng Ad Blocker) thì số người dùng Ad Blocker trong tháng 6/2015 đã tăng 40%, hầu hết là trên PC. Riêng tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng đạt 48% trong suốt năm vừa qua và hiện nay số người dùng sử dụng Ad Blocker đã lên tới 45 triệu, chiếm khoảng 18% người dùng internet trên PC và không cho thấy dấu hiệu chậm lại.
- Tính trên toàn cầu, quảng cáo hiển thị bị mất khoảng 200 triệu người dùng và 21,8 tỷ $ doanh thu tính đến cuối tháng 6/2015 do chặn quảng cáo và dự báo sẽ tiếp tục thiệt hại gấp đôi vào năm 2016 (41,4 tỷ $). Cũng theo báo cáo, đã có 5,8 tỷ $ doanh thu quảng cáo tại thị trường Mỹ năm 2014 bị mất. Con số này được cho là sẽ lên đến 10,7 tỷ $ vào cuối năm nay và chạm mốc 20,3 tỷ$ năm 2016. (chưa kể ảnh hưởng của việc Apple cho phép chặn quảng cáo trên iOS 9).
- Chrome hiện đang là trình duyệt có số lượng cài đặt các chương trình Ad Blocker lớn nhất với 126 triệu người dùng (chiếm 64% số người dùng trên PC). Tuy nhiên, Firefox (với lượng cài đặt Ad Blocker là 48 triệu) và Safari (9 triệu) cũng đang cho thấy tốc độ gia tăng không kém. Báo cáo khẳng định rằng hoạt động này xuất hiện nhiều nhất ở phân khúc người dùng trẻ tuổi, am hiểu công nghệ và phần nhiều là nam giới. Cũng theo đó, các trang web game, mạng xã hội và web công nghệ có đối tượng chính là phân khúc người dùng này đang chứng kiến lượng doanh thu sụt giảm lớn nhất.
- Hơn 98% hoạt động chặn quảng cáo diễn ra trên PC. Trong quí 2/2015, 38% người dùng trình duyệt Web trên di động, nhưng chỉ 1,6% lưu lượng truy cập sử dụng Ad Blocker đến từ thiết bị này. Tuy nhiên hiện nay tình trạng sử dụng Ad Blocker đã lan rộng trên di động sử dụng trình duyệt Chrome và Firefox.
- Ngày 16/9/2015, Ad Blocker đã chính thức xuất hiện trên thiết bị iOS khi Apple công bố cho phép nhà phát triển ứng dụng độc lập cung cấp các ứng dụng chặn nội dung trên hệ điều hành mới ra mắt – iOS 9. Hiện trình duyệt Safari của Apple chiếm 52% thị trường trình duyệt di động và 14% thị trường trình duyệt trực tuyến. Do đó động thái này được dự báo là sẽ lấy đi khoảng 31,9 tỷ $ khỏi thị trường quảng cáo di động – nơi mà chỉ cách đây không lâu được xem là vùng đất hứa hẹn cho ngành xuất bản nội dung.
Ngoài ra, cũng có một số điểm đáng lưu ý liên quan đến những đổi mới trong qui trình vận hành và ứng dụng Ad Blocker, nhưng lại có thể tiềm ẩn nguy cơ đối với Publisher/Advertiser.
- Trước đây đa số ứng dụng chặn quảng cáo được kích hoạt trong quá trình trang được tải. Theo đó cơ chế chặn từng phần (Element hiding) sẽ tiến hành thay đổi một phần cấu trúc đoạn mã Script (được thiết kế để chèn quảng cáo trên trang nội dung). Cụ thể thẻ <style> sẽ được nhúng vào trang với nhiệm vụ “không hiển thị” cho bất kỳ thành phần nào của thẻ HTML được xem là quảng cáo.
- Tuy nhiên hiện nay Ad Blocker còn có khả năng chặn toàn bộ (Asset blocking). Theo đó cơ chế này cung cấp một danh sách các đường dẫn URL có chứa những từ khóa đặc trưng và các Script để hệ thống vận hành quá trình chặn. Thay vì gởi yêu cầu chặn qua trình duyệt khi trang đang tải, cơ chế này có khả năng chặn các nội dung quảng cáo trước cả khi nó được tải lên.
- Asset blocking được cho phép đối với các ứng dụng trên iOS9. Ví dụ như ứng dụng Crystal chặn các nguồn đến từ google-analytics.com hay có chứa từ khóa “omniture.js”, “analytics.js” không được tải trên Safari. Không những thế, Crystal (và nhiều ứng dụng tương tự) không chỉ chặn quảng cáo được hiển thị trên trang, mà trong một số trường hợp còn ngăn cản trang được tải lại. Thậm chí Crystal dường như cố ý ngăn không cho các đoạn mã phân tích (analytics scripts) được tải xuống để xử lý. Kết quả là một người dùng ghé đến trang từ thiết bị sử dụng hệ điều hành iOS 9 và có cài đặt Crystal sẽ không được báo cáo trên các nền tảng phân tích của Publisher. Đây quả là thông tin đáng buồn cho Publisher, nhất là khi Crystal đã trở thành một trong những ứng dụng trả phí được tải nhiều nhất chỉ sau vài ngày ra mắt trên App Store.
Ngày nay các chương trình chặn quảng cáo xuất hiện dưới nhiều dạng thức – từ ứng dụng, plug-in (bộ phần mềm hỗ trợ), đến các phần mở rộng của các trình duyệt Web – và chỉ cần một vài thao tác nhấp chuột đơn giản để cài đặt, thậm chí cho cả nền tảng di động. Điều này dự báo về một tương lai bùng nổ của Ad Blocker, đặc biệt là trên nền tảng di động, khi người dùng trực tuyến trở nên hiểu biết về công nghệ.
(Tổng hợp)
