Góc Nhìn Khách Quan Về Xu Hướng Ad Blocking (Phần 2)
Phần trước đã cho thấy bức tranh tổng quát về sự trỗi dậy đồng loạt của hoạt động chặn quảng cáo (Ad Blocking). Cũng có rất nhiều tranh luận xoay quanh việc xác định đâu là gốc rễ của vấn đề. Dưới đây là một số quan điểm nổi bật.
1. Ở góc độ người dùng
Hành động vô thức
Người dùng chỉ nhận thức “chặn quảng cáo” như một hành động vô hại, họ đơn thuần muốn có một trải nghiệm liền mạch và không bị làm phiền. Có lẽ việc tiếp cận với những nội dung Web trước giờ đều khá dễ dàng nên đã tạo cho người dùng tâm lý xem việc sử dụng Ad Blocker (phần mềm chặn quảng cáo) không phải là một vấn đề to tát.
Thậm chí nhiều người còn không biết Publisher (nhà sản xuất nội dung quảng cáo) sử dụng quảng cáo như nguồn tài trợ cho các nội dung miễn phí trên web. Theo điều tra của công ty nghiên cứu thị trường YouGov (thực hiện cho Cục quảng cáo tương tác – IAB) công bố hôm 1/7 vừa qua liên quan đến hoạt động chặn quảng cáo trên Web nội dung và mạng xã hội, có tới hơn 50% người dùng Mỹ trong độ tuổi trưởng thành không nhận thức được điều này.
Tỷ lệ này cũng khác biệt tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính. Theo đó độ tuổi 18-34 chiếm 41%, trong khi số người trên 50 tuổi chiếm tới 64%. Độc giả nam trung bình chiếm 48%, trong khi con số này ở nữ cao hơn nhiều, 64%. Quan trọng hơn, sau khi giải thích về vấn đề chặn quảng cáo cho nhóm hơn 50% người chưa nhận thức ở trên, cũng chỉ có 10% trả lời rằng có thể họ sẽ không chặn quảng cáo nữa. Con số này khả quan hơn một chút ở nhóm người độ tuổi 18-24 với 15%, nhưng rõ ràng cũng không phải là tin vui với Publisher và Advertiser.
Tóm lại thực trạng này tiết lộ người dùng dường như chưa được “giáo dục” đầy đủ về giá trị đánh đổi – muốn ‘thưởng thức nội dung miễn phí’ phải ‘xem quảng cáo’.
Cố ý phá hoại
Một nguyên nhân khác của tình trạng chặn quảng cáo xuất phát từ cảm giác “đạt được thành tựu” của một số người dùng khi ngăn chặn thành công các quảng cáo. Dù có thực sự xem quảng cáo là những thông tin rác gây phiền phức hay chỉ đơn giản muốn chơi khăm các thương hiệu họ không thích, thì người dùng vẫn sẽ có cảm giác phấn khích khi sử dụng Ad Blocker. Rõ ràng những hành động này cũng giống như việc đi tàu chui để không tốn tiền vé – thoạt nhìn tưởng như một hành động vô hại, nhưng lại gây hậu quả lớn đối với các bên liên quan.
2. Từ chính các quảng cáo
Số lượng ngày càng tăng và mang tính xâm lược
Rõ ràng hiện nay các quảng cáo dường như đang vượt quá tầm kiểm soát, với những hình thức mang tính “xâm lược” hoặc chen ngang xuất hiện nhan nhản. Không khó để thấy các dạng quảng cáo pop-up, push-downs, hay overlays,…hiển thị trước khi nội dung được tải và gây gián đoạn trải nghiệm người dùng rất nhiều.
Cũng theo thống kê của YouGov, có tới 73% người dùng cho biết họ chặn quảng cáo vì nó làm gián đoạn trải nghiệm nội dung. Đặc biệt 12% nêu rõ muốn chặn những dạng quảng cáo nhất định mà họ xem là có tính xâm lược mạnh mẽ hơn các loại hình khác, 11% cho biết họ muốn chặn quảng cáo trên một số trang nội dung cụ thể do các trang này hầu như luôn lạm dụng quảng cáo. Tuy vậy ít nhất cũng có dấu hiệu khả quan cho thấy không phải người dùng nào cũng muốn chặn toàn bộ quảng cáo.
Tiêu tốn bộ nhớ và thời gian tải trang
Phần đông ý kiến chỉ trích rằng các Publisher đã quá lạm dụng các thẻ theo dấu trên trang (tracking tag). Tag là một đoạn code với chức năng gởi dữ liệu về hành vi lướt web của người dùng ngược trở lại cho hệ thống xử lý phục vụ cho mục đích quảng cáo. Trong trường hợp Publisher muốn thu thập nhiều thông tin hơn, sẽ càng có nhiều tag được nhúng vào website. Chưa kể đến trên cùng một website, có thể có nhiều thương hiệu gắn code của mình để chạy quảng cáo. Tất cả các yếu tố này khiến tốc độ tải trang chậm lại và lưu lượng bộ nhớ thiết bị người dùng tăng lên.
Báo cáo từ Ghostery – công ty chuyên tập hợp và phân tích hoạt động theo dõi trực tuyến, chỉ ra trên trang tin Business Insider có 55 tag, trên Forbes có 29 tag, có 69 tag trên MSNBC và 72 tag trên DallasNews.com,… The New York Times cũng có khoảng 26 tag, và gần đây trang báo nổi tiếng này cũng ước tính sơ bộ rằng người đọc sẽ có lợi hơn khi trả 5 cent cho một bài báo không có quảng cáo thay vì tiêu tốn quá nhiều dung lượng điện thoại khi những quảng cáo được tải (với chi phí cao hơn gấp 6 lần).
Vấn đề chặn quảng cáo còn đặc biệt nghiêm trọng hơn trên nền tảng di động vì Ad Blocker có thể mang lại lợi ích trực tiếp và đáng kể cho người dùng. Với một thiết bị được sử dụng liên tục gồm những chức năng khác nhau như di động thì rõ ràng – thời gian pin lâu hơn, lướt Web mượt hơn, tốn ít dung lượng dữ liệu khi tải trang hơn, cũng như ngăn chặn được nhiều ứng dụng và quảng cáo khiến người dùng khó chịu – là yếu tố then chốt.
Với việc iOS 9 chấp nhận Ad Blocker, một số thử nghiệm đã được thực hiện trên ứng dụng chặn quảng cáo Crystal để kiểm chứng, kết quả cho thấy sử dụng Crystal giúp tiết kiệm bộ nhớ và rút ngắn đáng kể thời gian tải trang trên thiết bị di động. Thử nghiệm này đã vẽ nên một bức tranh ảm đạm cho tương lai của Publisher nói riêng và toàn ngành quảng cáo di động nói chung.
Có thể xem thêm các kết quả khác tại đây.
Gây lo sợ về bảo mật thông tin cá nhân
Không chỉ liên quan đến vấn đề tốc độ tải trang và dung lượng bộ nhớ, việc có quá nhiều công cụ theo dấu trên trang còn làm nảy sinh tâm lý lo sợ về vấn đề bảo mật thông tin cũng như khả năng bị nhiễm những mã độc hại từ quảng cáo.
Trong điều tra của PageFair đối với 400 người dùng tại Mỹ, lý do quan trọng nhất họ sử dụng Ad Blocker là “do cảm nhận các thông tin cá nhân bị lạm dụng cho quảng cáo”.
3. Những đồn thổi về Ad Blocker và ‘lợi ích’ của nhà cung cấp ứng dụng
Yếu tố lan truyền cũng đóng góp không nhỏ cho sự bùng nổ của Ad Blocker. Với những lời quảng cáo như ‘ứng dụng chặn quảng cáo giúp tiết kiệm pin, bảo vệ dữ liệu, gia tăng tốc độ duyệt Web’, người dùng dễ dàng bị thu hút dùng thử, và lôi kéo người thân bạn bè dùng theo.
Khi iOS 9 vừa ra mắt với tính năng cho phép chặn quảng cáo, người dùng ngay lập tức tải về một số ứng dụng Ad Blocker. Và dự báo trong tương lai gần, các ứng dụng dạng này sẽ ngày càng được cài đặt nhiều hơn. Có khả năng Android cũng sẽ cho phép người dùng của nó làm điều tương tự để ngăn chặn họ chuyển qua dùng iOS.
Sau cùng không thể không nhắc đến việc lượng lớn các nhà cung cấp Ad Blocker với đa dạng sản phẩm và tính năng linh hoạt đã góp phần không nhỏ cho sự thịnh hành của hoạt động chặn quảng cáo. Ví dụ ứng dụng Disconnect giải quyết vấn đề bảo mật thông tin khi tập trung vào chặn những quảng cáo dựa trên dữ liệu độc lập (third-party data) để giảm thiểu nguy cơ bị nhiễm mã độc hại. Hay ứng dụng AdBlock Plus tạo một cơ chế cho phép hiển thị “các quảng cáo được chấp nhận”, theo đó chỉ những quảng cáo không bị xem là có tính xâm lấn mới được hiển thị trước người dùng.
Tuy nhiên, theo Ben Barokas, đồng sáng lập kiêm CEO của Sourcepoint – công ty chuyên cung cấp các giải pháp đối phó với tình trạng chặn quảng cáo – thì các công ty truyền thông số đã phải trả hàng trăm ngàn $ mỗi năm cho nhà cung cấp Ad Blocker để được xuất hiện trong danh sách Whitelisted – nhờ đó quảng cáo của họ không bị chặn. “Điều này không khác gì hình thức ‘tống tiền’, và nó cũng không công bằng cho các thương hiệu nhỏ không đủ năng lực tài chính để thực hiện điều này. Dù vậy chặn quảng cáo được xem là hợp pháp ở Đức, Anh, Mỹ và nhiều quốc gia khác”.
Tóm lại
Qua những phân tích ở trên, rõ ràng ngành quảng cáo số nên chấm dứt việc phân định trách nhiệm của tình trạng chặn quảng cáo là do Pulisher/Advertiser, người dùng hay từ chính bản thân Ad Blocker. Sự thật cho thấy số lượng các chương trình chặn quảng cáo được sử dụng đang tăng lên và doanh thu quảng cáo hiển thị giảm đi tương ứng. Đây rõ ràng hệ quả tất yếu của cuộc khủng hoảng trong nội dung trực tuyến, trong chất lượng quảng cáo cũng như trong cách thức triển khai phân phối quảng cáo đến người dùng.
Đã đến lúc dừng đổ lỗi cho nhau, cùng đối mặt với vấn đề và có biện pháp ứng phó vẹn toàn.
(Tổng hợp)
