Liên minh giữa các nhà xuất bản truyền thông hàng đầu – Premium Publisher Alliance – thực sự là bước ngoặc to lớn trong phương thức cạnh tranh và mô hình kinh doanh tại các thị trường quảng cáo trên khắp thế giới hiện nay. Như một qui luật tự nhiên, quá trình ‘tiến hóa’ nào cũng cần thời gian để thay đổi và thích nghi. Tâm lý e ngại rủi ro khi chuyển sang một mô hình kinh doanh mới mẻ, đi kèm với đó là những thách thức trong quá trình tự điều chỉnh về tổ chức và vận hành, cũng như hạn chế về đội ngũ và kiến thức công nghệ đã khiến nhiều Publisher truyền thống lựa chọn đứng ngoài lề xu hướng để quan sát.

Vậy trong bốn năm qua đi kể từ những ngày đầu của phong trào liên minh, các mô hình Premium Publisher Alliance hiện đã có những đổi thay và phát triển ra sao, còn những rào cản nào mà các Publisher cần phải vượt qua trước khi đi đến thắng lợi sau cùng?

Dẹp bỏ các chướng ngại

Về cơ bản ý tưởng chia sẻ dữ liệu – một yếu tố thương mại khá nhạy cảm giữa các Publisher ít nhiều từng có sự cạnh tranh trên thị trường – thực sự là một rào cản không nhỏ cần phải vượt qua. Đa phần Publisher thích nắm giữ tập người dùng độc đáo của riêng mình như một vũ khí bí mật để tạo nên sự khác biệt và thu hút nhà quảng cáo. Chính vì vậy họ khá do dự khi đem chúng vào một môi trường liên minh bởi lo sợ rò rỉ dữ liệu và đánh mất lợi thế cạnh tranh.

Mối lo ngại này cũng được Emily Palmer, giám đốc Programmatic của Thomson Reuters thừa nhận khi tham gia vận hành liên minh Pangaea. Tuy vậy cô cũng chia sẻ rằng Pangaea có những cách thức để giảm thiểu rò rỉ dữ liệu, cả bên trong lẫn bên ngoài, ví dụ như “sử dụng nền tảng quản trị dữ liệu của Krux – cho phép từng nhà xuất bản thành viên chủ động đẩy dữ liệu mà họ đồng ý chia sẻ vào hệ thống của liên minh thông qua một tài khoản riêng biệt”. Ngoài ra, Palmer còn giải thích cách thức liên minh làm việc với Media Trust để “giám sát việc trích xuất dữ liệu”. Bằng cách này, không ai có thể tự tiện truy cập và đánh cắp từ kho dữ liệu trung tâm của Pangaea.

Tương tự, Stephane Pere, Giám đốc dữ liệu của The Economist cho biết tổ chức của ông cũng làm việc với Media Trust để đảm bảo an toàn dữ liệu khi quyết định tham gia Pangaea: “chúng tôi ký một thỏa thuận với Media Trust để quét các thẻ quảng cáo và báo cáo việc rò rỉ dữ liệu”.

Với những nỗ lực kiểm soát chặt chẽ và đầu tư vào các nền tảng quản trị dữ liệu tiên tiến, các liên minh đang chứng tỏ rằng họ hoàn toàn có khả năng bảo đảm an toàn cho tập độc giả chính chủ của các Publisher tham gia. Thêm vào đó, một khi các nhà sở hữu truyền thông nhận ra nguồn dữ liệu của họ được nâng cao giá trị như thế nào nếu gộp chung với các thành viên khác trong một nền tảng hợp nhất và tối ưu hóa giá trị, thì những e ngại về tâm lý của họ sẽ dần biến mất. Như dẫn lời của Matej Novak – tổng giám đốc liên minh CPEx thì “đứng riêng lẻ mỗi chúng ta thực sự yếu ớt, trong khi giá trị đạt được từ việc hợp tác cùng nhau thực sự to lớn kể cả đối với những Publisher từng là đối thủ cạnh tranh.”

Bên cạnh mối quan tâm về rò rỉ dữ liệu, một vấn đề khác gây đau đầu không kém đó là cơ chế tổ chức và vận hành liên minh.

Rõ ràng quá trình tập hợp cũng như quản lý các inventory và dữ liệu người dùng từ nhiều Publisher khác nhau trên cùng một nền tảng là một việc không hề dễ dàng. Sẽ có những bất đồng xoay quanh việc kiểm soát inventory và giá cả, cơ chế ủy thác giao dịch và chia sẻ lợi nhuận trong nội bộ.

Paul Hood, giám đốc kỹ thuật số của Archant London (công ty truyền thông sở hữu các tờ báo uy tín tại Anh) chia sẻ “điều chúng tôi quan tâm là cơ chế giá CPM của riêng mình có thể nằm ngoài tầm kiểm soát khi bị đặt chung trong một chiến lược tập trung inventory và bán với qui mô lớn của một mô hình liên minh. Chính vì vậy chúng tôi cần đảm bảo là có thể kiểm soát về giá sàn và lợi nhuận thu được trong một chừng mực nào đó”.

Vì lẽ đó các Publisher thành viên cần được đảm bảo về khả năng kiểm soát một khi tham gia vào liên minh. “Trên thực tế những bất đồng về lợi ích và quan điểm giữa các thành viên cũng có thể được giải quyết bằng cách áp dụng một cách tiếp cận phân tầng – trong đó các inventory/audience được thống nhất sắp xếp theo những phân lớp khác nhau, mỗi lớp có một mức dao động giá riêng phản ánh tính minh bạch về thông tin từng lượt hiển thị, kích cỡ hay vị trí cụ thể của của từng đơn vị quảng cáo trên trang nội dung,…”, Nigel Gilbert – phó chủ tịch phụ trách kinh doanh khu vực châu Âu của công ty công nghệ quảng cáo AppNexus nhấn mạnh. Chừng nào mà các bên tham gia còn tuân thủ nghiêm ngặt những sắp xếp và qui định giao dịch kể trên thì quyền lợi của họ sẽ vẫn được bảo đảm.

Trước đây chúng ta từng chứng kiến bài học đắt giá của việc không tuân thủ qui tắc chung đặt ra đã  khiến liên minh quadrantONE – gồm bốn nhà xuất bản lớn tại Mỹ là Gannett Co., Hearst Corp., The New York Times Co., và Tribune Co. – thất bại vào tháng 2/2013. “quadrantONE đã không duy trì được lâu bởi vì đã có những giao dịch cửa sau inventory diễn ra và ăn mòn dần giá trị vốn có của các publisher cũng như hủy hoại đi giá trị thực mà một liên minh có thể mang lại cho các thành viên”, Stevens – tổng giám đốc của tập đoàn công nghệ Rubicon Project dẫn chứng.

Cũng trong một phản hồi khi được vặn hỏi về những mối đe dọa tiềm tàng đối với mô hình liên minh Publisher, Stevens nhận định rằng: “điều quan trọng đối với một tổ hợp là phải duy trì được mức độ độc lập và kiểm soát nhất định cho các Publisher thành viên trong một môi trường giao dịch inventory tự động hóa. Đây là thị trường độc quyền của các nhà xuất bản tên tuổi, nhưng không bên nào được có sức mạnh lấn át bên nào”. 

Tóm lại, vận hành như một tổ chức độc lập với cơ cấu quản trị hợp lý, kiên định với các nguyên tắc vận hành đã được thống nhất và bảo đảm lợi ích cam kết cho các thành viên sẽ là điểm mấu chốt giúp xóa bỏ những suy nghĩ tiêu cực và thu hút ngày càng nhiều nhà xuất bản tham gia vào mô hình liên minh.

Ví dụ rõ nét nhất là các Publisher tại Anh – thị trường trung tâm của châu Âu.  Nếu thời gian đầu các nhà xuất bản này cho thấy thái độ chưa sẵn lòng tham gia vào một tổ hợp liên minh như các đồng sự trong khu vực, thì giờ đây họ bắt đầu thừa nhận những lợi ích do mô hình liên minh mang lại. Cụ thể nhất là khi hiệp hội các nhà xuất bản trực tuyến AOP tuyên bố rằng các thành viên của hội đang xúc tiến tham vấn với các đối tác ad tech để hình thành nên một “thị trường chất lượng cao, nơi mang lại cho nhà quảng cáo khả năng nhắm mục tiêu đến đúng các phân khúc người dùng mong đợi một cách dễ dàng và hiệu quả, trong một môi trường an toàn cho thương hiệu” – tiền thân cho việc hình thành liên minh Symmachia. Hiện quá trình thương thảo và cấu trúc lại tổ chức vẫn đang diễn ra nên Symmachia vẫn chưa hoạt động ổn định để mang lại những giá trị rõ rệt cho các Publisher thành viên lẫn thị trường quảng cáo. Tuy vậy thay đổi trong cách suy nghĩ của các Publisher tại một trong những thị trường lâu đời nhất như Anh cho thấy mô hình liên minh thực sự có sức hút và sẽ sớm trở thành ‘chiến lược không thể thiếu’ của ngành xuất bản nội địa.

Những thành công bước đầu

Kể từ khi hình thành gần nửa thập kỷ trước, đến nay xu hướng tổ hợp đã tăng trưởng mạnh mẽ, góp phần củng cố cho thị trường địa phương cũng như bảo vệ giá trị và giá cả của nguồn hàng hóa quảng cáo cao cấp cho các Premium Publisher thành viên.

Đầu tiên phải kể đến La Place Media – một trong những tổ hợp đầu tiên ra đời ngay tại cái nôi của phong trào với sự góp mặt của những đại diện publisher hàng đầu tại Pháp gồm TF1 Publicité, Figaro Medias, France Television Publicité, Amaury Médias, and Lagardere Publicité. Sở hữu cơ cấu tổ chức mạnh mẽ, đội ngũ quản lý độc lập với những chuyên gia giàu kinh nghiệm và kỹ năng, cộng với tinh thần hợp tác để cùng phát triển một thị trường quảng cáo nội địa uy tín và an toàn thương hiệu, liên minh đã đạt được những thắng lợi đáng kể sau 4 năm hoạt động: giá CPM tăng 70% trong năm thứ hai sau khi ra mắt, và doanh số ước đạt 20 triệu € trong năm 2015. Với độ phủ lên đến 70% dân số trực tuyến tại Pháp, La Place Media đã trở thành điển hình cho các thị trường khác noi theo – với tính hiệu quả về mặt qui mô, các nhãn hàng cao cấp, dữ liệu chính chủ giá trị và khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đã kênh giao tiếp.

Một thực tế cho thấy mô hình tổ hợp Premium Publisher dường như hoạt động khá hiệu quả ở các thị trường qui mô tương đối nhỏ – nơi giá trị trung bình của từng giao dịch khá thấp trong khi chi phí quản lý và vận hành lại tương đối cao, đồng nghĩa với việc cả người mua lẫn người bán đều được hưởng lợi rất lớn từ xu thế tự động hóa.

Chính vì vậy không có gì quá ngạc nhiên khi CPEx (The Czech Publisher Exchange) – liên minh đời vào tháng 9/2013 tại cộng hòa Séc – hiện đang giao dịch hơn 1,7 tỷ impressions mỗi tháng, tương đương với khoảng 200 impressions/người dùng/tháng. Gần đây nhất, CPEx đạt mức gia tăng 500% về doanh số năm từ cơ chế giao dịch PMP (giao dịch trên thị trường riêng Private marketplace) và gia tăng 280% doanh thu từ các định dạng quảng cáo có mức độ tác động cao đến người dùng.

Hay như Dansk Udgivernetvaerk (DUN) – liên minh hơn hai năm tuổi của Đan Mạch cũng mang đến cho nhà quảng cáo nội địa những không gian quảng cáo chất lượng cao dựa trên dữ liệu, với khả năng tiếp cận gần 75% người dùng trực tuyến tại quốc gia này. Những nỗ lực trên đã thu hút được sự quảng tâm của thị trường và mang lại kết quả khá ấn tượng – 500 chiến dịch quảng cáo từ hơn 150 khách hàng thương hiệu trong vòng 18 tháng vừa qua.

Sau những tín hiệu rất khả quan tại thị trường châu Âu, mô hình tổ hợp Programmatic cũng đang dần mở rộng tầm ảnh hưởng vào cuối năm 2015 với sự xuất hiện của những tổ hợp đầu tiên ngoài châu Âu như tại Nam Phi, châu Mỹ, Châu Á Thái Bình Dương.

Với một cấu trúc tổ chức hợp lý có bộ máy lãnh đạo độc lập, triển khai quảng cáo theo cách thức của một thị trường riêng và cơ chế đấu giá theo thời gian thực, kết hợp với sự hỗ trợ của những đối tác công nghệ giàu kinh nghiệm trong việc quản trị dữ liệu, và cuối cùng là tinh thần hợp tác của những nhà xuất bản uy tín để tạo nên môi trường quảng cáo chất lượng cao – tất cả các yếu tố trên cùng góp phần tạo nên một liên minh đầy sức mạnh có khả năng làm thay đổi tương lai của ngành xuất bản truyền thống.

Làm việc với các đối tác vốn cạnh tranh trước đây không bao giờ là việc dễ dàng, nhưng rõ ràng lại là bước ngoặc mang tính quyết định. Đã qua rồi cái thời mà báo chí và các phương tiện truyền thông truyền thống nắm vai trò bá chủ, cả về lượng độc giả lẫn doanh thu từ quảng cáo. Giờ đây vị thế này đang dần bị che khuất bởi sự trỗi dậy của những nền tảng công nghệ khổng lồ chuyên về dịch vụ tìm kiếm và mạng xã hội trong kỷ nguyên tiếp thị số và người dùng trực tuyến lên ngôi.

Đã đến lúc các Publisher nên chấm dứt tình trạng đừng ngoài cuộc quan sát, thay vào đó họ buộc phải lựa chọn – hoặc thay đổi, hoặc sẽ bị đào thải khỏi cuộc chiến truyền thông đang ngày một khốc liệt hơn bao giờ hết. 

(ANTS)