Tất cả các DMP (Data Management Platform) thoạt nhìn trông có vẻ giống nhau, nhưng thực ra có hằng hà sa số sắc thái khi đi sâu vào từng thể loại.

Vào đầu những năm 2012, khi công nghệ quản lý dữ liệu còn khá mới mẻ, lúc ấy có một số vấn đề mà người mua DMP cần quan như:

• Khai thác sức mạnh từ bên cung cấp dữ liệu có DMP (first-party)
• Giảm bớt phụ thuộc vào nguồn dữ liệu bên thứ 3 (third-party)
• Khám phá yếu tố độc đáo (insight) về khách hàng tiềm năng (audience)
• Khai thác dữ liệu từ kênh khách hàng trọng tâm
• Đem lại hiệu quả

Ba năm đã trôi qua những điều vừa nhắc trên vẫn còn thu hút quan tâm người làm Marketing mỗi khi đề cập đến công nghệ DMP. Chúng vẫn mang lại giá trị hữu ích cho cả Publisher và Marketer. Do đó, người mua phần mềm hiện nay vẫn nên cân nhắc lựa chọn DMP dựa vào khả năng của đối tác cung cấp có đáp ứng được những tiêu chuẩn như thế hay không.

Những chức năng được tạo ra ngay từ ngày đầu DMPs xuất hiện như: phân loại khách hàng, lookalike modeling (tìm kiếm những audience có đặc điểm tương tự với khách hàng hiện tại), đeo bám (targeting) và phân tích… vẫn còn nguyên vẹn giá trị và sức ảnh hưởng. Thậm chí các DMP ít tiên tiến nhất cũng có những chức năng cơ bản này và đó là lí do các Marketer (Advertiser) khi mua phần mềm DMP ở bất kì mức độ nào đều phải đảm bảo những giá trị căn bản đó.

Không may là hiện nay có cả tá sản phẩm được dán nhãn “nền tảng” công nghệ DMP. Tất nhiên có hàng “chính hiệu” trong đó. Số khác như DMP “hạng nhẹ” nhắm tới mục đích chính là thu thập và phân phối cookies cho quảng cáo hiển thị. Ngoài ra còn tích hợp cả hệ thống quản lý tài sản tag hay Network Framework vào DMP để ”ra dáng” với yêu cầu của Marketer.

Công nghệ DMP đã phát triển suốt vài năm qua nên một số tiêu chuẩn mới cần được thêm vào để người làm Marketing thận trọng hơn trong quá trình lựa chọn công nghệ quản lí dữ liệu ở thời điểm hiện tại.

1. Khả năng xem xét lại (Lookback)

Chức năng “lookback window” được biết như là phân tích dữ liệu trong quá khứ. Ví dụ như khi Publisher sử dụng chức năng này có thể tính ra được các “biến số” tham gia chuyển đổi (conversion) trong quảng cáo đã hiển thị trước đó thế nào và xác xuất thành công bao nhiêu.

Chức năng này vẫn còn hấp dẫn người dùng nhưng lúc thời điểm này đòi hỏi DMP phải có một kiến trúc dữ liệu bên dưới tốt hơn để có thể lưu trữ dữ liệu lớn và truy vấn thông tin một cách nhanh chóng.

Nhiều sản phẩm DMP hoạt động khá cứng nhắc và chỉ thu thập dữ liệu dạng Segment ID thay vì mọi dữ liệu thô ban đầu. Nó sẽ là vấn đề khi chuyện kinh doanh luôn thay đổi và đòi hỏi thích ứng nhanh. Khi cần phân khu (segment) mới, vấn đề đặt ra là sẽ tạo ra và xử lý chúng thế nào.

Một lưu ý không kém quan trọng là DMP lưu trữ dữ liệu bằng cách nào và trong bao lâu.

2. Xử lý nguồn dữ liệu 

Nhiều DMP giới thiệu rằng có khả năng tiếp nhận một cách dễ dàng các nguồn dữ liệu như hệ thống CRM, các nguồn offline khác sau đó kết hợp chúng với “kho hàng” cookie dễ dàng. Nhưng thực tế khả năng này phụ thuộc vào số lượng (hạn chế) “động cơ” xử lý dữ liệu nguồn (onboarding) có trong sản phẩm.

Ban đầu mọi thứ có vẻ ổn, nhưng vấn đề nảy sẽ sinh khi dữ liệu offline ngày càng lớn và phải “trộn” với dữ liệu online dẫn đến xử lý phức tạp và rối rắm.

DMP nên có một số khả năng kết nối xuyên suốt với tất cả các bên cung cấp dữ liệu, cho phép chọn lựa thủ công các phương thức “bắt tay” nguồn offline kết với online.

Cố gắng tìm hiểu kỹ cách DMP xử lý nguồn dữ liệu với từng nhà cung cấp như thế nào, kiểu xử lý nguồn dữ liệu nào công ty đang cần, và cách từng sản phẩm lưu giữ định danh người dùng (user identity) liên tục ra sao.

3. Khả năng đo lường

Tỉ lệ được nhìn thấy (viewability) của các video trực tuyến có thể gia tăng nhờ vào lợi thế của môi trường số là phân loại và định hướng khách hàng tiềm năng (audience) một cách tự động. Nhưng có một thực tế là nó vẫn không vượt qua được TV ở phương diện đo lường tính hiệu quả (các quảng cáo TV có tính đồng bộ thời gian khi phát sóng trong khi môi trường Digital lại mang tính tương tác cao).

Marketer chi hàng đống tiền cho việc đo lường này và sẽ tiếp tục làm thế trong tương lai. Trong tương lai gần Marketer sẽ chuyển dịch ngân sách theo tỷ lệ tăng dần của các kênh Digital nơi mà người dùng ngày càng “đóng đô” ở đó nhiều hơn.

Tuy vậy Marketer thực sự chưa dốc hết “hầu bao” vào Digital cho đến khi nào họ có thể sử dụng hài hòa hai chỉ số quan trọng: quy mô tiếp cận (Reach) và tần suất (Frequency) đa kênh.

Trong môi trường đa kênh, DMP nên có khả năng gom nhiều nguồn dữ liệu khác nhau để tạo báo cáo, đo lường hiệu suất truyền thông. Đồng thời cũng nên đưa ra những dự đoán có cơ sở về cách đối tượng sử dụng kênh truyền thống (Linear Audience) kết nối với đối tượng kênh hiện đại (Digital Audience) để tạo nên mô hình Marketing Mix thực sự.

Cách liên kết 2 kênh truyền thống và hiện đại sẽ định vị DMP qua quan điểm đo lường.

4. Cross-Device Identity Management (CDIM)

Cách đây ba năm, CDIM vẫn chỉ là những kế hoạch trên giấy đang chờ nhóm công ty khởi nghiệp công nghệ-quảng cáo hiện thực.

Hiện nay vố số người dùng sử dụng nhiều thiết bị khác nhau trong một ngày, nhưng hầu hết các dạng thiết đó không xem cookie như định danh người dùng dẫn đến Marketer và Publisher rất cần xâu chuỗi các “phiên bản” khác nhau của một người dùng trên nhiều thiết thành một định danh duy nhất.

Hãy hỏi nhà cung cấp DMP có tìm kiếm dữ liệu theo phương pháp chính xác (Deterministic Matching) hay chưa. Quan trọng nhất là có thể phát hiện cùng một người dùng khi họ không đăng nhập các thiết bị.

Ngược lại, nếu có thể tìm kiếm liệu theo phương pháp thông kê (Probabilistic Matching) thì DMP không chỉ cần đến những thuật toán mạnh mà quan trọng hơn phải sở hữu quy mô người dùng đủ lớn để cho ra kết quả chính xác.

Chất lượng và quy mô dữ liệu sẽ quyết định DMP nào được lựa chọn.

5. Quản trị thông tin

Câu hỏi lớn nhất nên đặt ra cho một nhà cung cấp DMP chính cách họ thể hiện quyền sở hữu dữ liệu. Đối với cả Marketers và Publishers, dữ liệu khách hàng (kể cả tiềm năng) là một trong những tài sản quí giá nhất. Vì vậy không thể xem nhẹ việc lựa chọn vendor đáng tin cậy để giao phó.

Dữ liệu được thu thập như thế nào? Điều gì giúp Marketer nhận ra đâu là đối tác tin cậy để chia sẻ những thông tin? Vấn đề về tính bảo mật cá nhân và quản trị thông tin được giải quyết như thế nào?

Nền tảng có thể giúp xử lý dữ liệu tại nhiều nơi khác nhau ra sao? Những nguyên tắc khác nhau về thu thập và lưu trữ dữ liệu được áp dụng ở đâu?

Quan trọng hơn, dữ liệu độc lập ở mức độ nào? Đối tác cung cấp có cùng làm trong lĩnh vực mua bán truyền thông? Nếu có thì nó có thể tạo ra một số xung đột, đặc biệt khi dữ liệu này có thể giá trị đối với đối thủ thì sao?

Cuối cùng, nếu doanh nghiệp muốn lấy lại dữ liệu có làm được không? DMP có cung cấp quyền để người dùng lấy dữ liệu ra ngoài một cách nhanh chóng, và theo một định dạng có thể sử dụng lại được?

Tóm lại

Tin xấu là việc chọn lựa một DMP phù hợp nhu cầu không hề dễ dàng, đặc biệt ở thời điểm hiện tại khi mà các DMP thoạt nhìn trông có vẻ tương tự nhưng nếu hiểu biết sâu hơn sẽ thấy nó càng ngày càng phát triển đa dạng và phức tạp hơn nhiều so với quá khứ.

Tin tốt là có nhiều loại sản phẩm và một số nhà cung cấp chất lượng cao để chọn lựa.

Hãy giành thời gian, lên kế hoạch đánh giá cẩn thận những câu hỏi như được phác thảo ở trên và đừng ngại thử nghiệm trước khi quyết định chính thức.

(Theo www.econsultancy.com)