‘Đâu là nơi tốt nhất để tiến hành một đầu tư gia tăng?’ là câu hỏi ám ảnh Marketer không phải chỉ ngày một ngày hai.

Với những công ty muốn đạt được lợi ích lớn nhất từ những thứ đã bỏ ra thì có một phương pháp rất đáng để xem xét – đó là áp dụng chỉ số ‘tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư biên’ (Marginal ROI).

Nếu ROI (tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư) được tính bằng tổng lợi nhuận/tổng vốn đầu tư; thì Marginal ROI tập trung vào dự báo mức gia tăng lợi nhuận xuất phát từ một mức gia tăng trong ngân sách đầu tư. Hay nói dễ hiểu hơn, Marginal ROI cho biết ‘bao nhiêu đồng lợi nhuận dự kiến được tạo ra từ một đồng ngân sách tăng thêm’.

Ví dụ, nếu đầu tư tăng từ 80.000£ lên 100.000£ (tăng 20.000£), và lợi nhuận ước tính tăng từ 200.000£ lên 230.000£ (tăng 30.000£) à Marginal ROI của 20.000£ đầu tư tăng thêm này là 1,5 (= 30.000/20.000).

Vậy thì chỉ số Marginal ROI có gì vượt trội hơn ROI trong việc giúp Marketer đi đến các quyết định ngân sách hợp lý cho các chương trình tiếp thị số? Hãy cùng xem xét ví dụ về qui trình dụng Marginal ROI để ra quyết định ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm trả phí trước (paid search) như bên dưới.

Ra quyết định bằng Marginal ROI

Bằng cách chia chiến lược tiếp thị tổng thể thành những thành phần nhỏ hơn – ví dụ như hiển thị quảng cáo paid search trên những nền tảng tìm kiếm khác nhau – Marketer có thể phân tích để đưa ra quyết định xem nên đầu tư những đồng ngân sách tiếp theo vào nền tảng nào thì hợp lý.

Theo quy luật kinh tế cơ bản, đến một lúc nào đó – với một đồng ngân sách tăng thêm, lợi nhuận thu được sẽ giảm dần – thậm chí kể cả khi Marketer đã phân bổ những đồng ngân sách gia tăng này vào các kênh tìm kiếm được cho là có hiệu quả nhất.

Để minh họa chi tiết hãy nhìn vào đồ thị bên dưới – biểu diễn mối quan hệ giữa lợi nhuận dự báo (Predicted Revenue) và ngân sách chi tiêu cho quảng cáo (Ad Spend) trên trang của 2 Publisher A và B.

Hai điểm đánh dấu trên đồ thị ứng với mức chi tiêu và lợi nhuận hiện tại đạt được với từng Publisher A và B. Đó cũng là hai tiếp điểm giữa đường lợi nhuận và tiếp tuyến của nó. Độ dốc của đường tiếp tuyến chính là Marginal ROI. Độ dốc càng cao cho thấy tỷ lệ Marginal ROI càng lớn.

Chúng ta hãy cùng phân tích để thấy được sự khác biệt giữa chỉ số ROI và Marginal ROI.

Theo đồ thị, đường lợi nhuận thu được từ Publisher B nằm ở phía trên đường lợi nhuận từ Publisher A cho thấy Publisher B mang lại ROI lớn hơn. Tuy nhiên hãy xem xét ở vị trí hiện tại của doanh nghiệp (2 tiếp điểm trên hai đường): lúc này nếu đầu tư thêm 1 đồng vào Publisher A sẽ thu về lợi nhuận lớn hơn khi đầu tư vào Publisher B – vì Marginal ROI hiện tại của Publisher A cao hơn Publisher B (đường tiếp tuyến của A dốc hơn).

Marginal ROI của Publisher A cao hơn vì doanh nghiệp mới chỉ ở giai đoạn đầu trong quá trình đầu tư vào quảng cáo trên trang của Publisher A. Marginal ROI của A sẽ giảm dần khi số tiền đầu tư vào A tăng dần. Lúc đó tiếp điểm sẽ dịch chuyển dần về phía bên phải của đồ thị, đường tiếp tuyến cũng sẽ giảm dần độ dốc.

Đây là kịch bản đặc trưng khi Marketer chi dưới mức (under-spend) cho một Publisher, và theo đó nếu ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho Publisher này thì đường lợi nhuận sẽ thoải dần và ROI biên cũng sẽ giảm dần.

Nghiên cứu thực tiễn: Trường hợp Kenshoo

Để kiểm tra lý thuyết này, 9 chiến dịch paid search của ‘gã khổng lồ’ về tiếp thị trực tuyến Kenshoo được đem ra phân tích để xác định đâu là nền tảng tìm kiếm mang lại Marginal ROI cao nhất.

Đây là kết quả từ nghiên cứu:  5/9 chiến dịch cho thấy Bing có chỉ số Marginal ROI cao hơn, thể hiện rằng nó sẽ là lựa chọn tốt hơn để chi tiêu đồng ngân sách quảng cáo tiếp theo. 3/9 chiến dịch cho thấy Marginal ROI cao hơn ở nền tảng tìm kiếm khác, và có 1 chiến dịch không chỉ rõ khác biệt giữa các nền tảng Publisher đang xét.

Nghiên cứu cho rằng, đối với thị trường paid search, các Marketer thường có xu hướng “bỏ trứng vào một giỏ” – tức tập trung mọi ngân sách vào một nền tảng tìm kiếm họ cho là hiệu quả nhất và đang thống trị trên thị trường – ví dụ như trường hợp Publisher B ở đồ thị trên. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu khiến nhiều người ngạc nhiên khi nền tảng Bing (chứ không phải Google) lại mang lại Marginal ROI cao nhất.

Giải thích cho điều này, bài nghiên cứu cho rằng nếu tiếp tục chi tiêu vào các kênh tìm kiếm đang thống trị thị trường (ví dụ như Google), thì doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều cạnh tranh cũng như áp lực về chi phí quảng cáo, dẫn đến Marginal ROI thấp. Và rõ ràng là không nên tiếp tục chi thêm bất cứ đồng ngân sách nào nữa vào kênh này.

Thay vào đó Bing (hoặc một số kênh khác), dù có lịch sử sinh lợi kém hơn (ROI tổng không cao bằng) nhưng vẫn có khả năng mang lại lợi nhuận trên 1 đồng đầu tư gia tăng cao hơn như trường hợp của Publisher A trên đồ thị.

Tóm lại

Rõ ràng hiểu biết và triển khai thang đo Marginal ROI có thể giúp Marketer đưa ra những quyết định ngân sách thông minh hơn dựa trên dữ liệu và các thông tin phân tích hữu ích. Tuy nhiên, chúng ta không sống trong một thế giới chỉ lý tưởng chỉ có hai Publisher A và B như ví dụ, mà thay vào đó là một hệ sinh thái phức tạp với loạt các Publisher và kênh giao tiếp.

Chính vì vậy việc thấu hiểu từng kênh/nền tảng giao tiếp, cách chúng tương tác với nhau cũng như hiểu rõ thang đo Marginal ROI để vận dụng linh hoạt là cả một quá trình không ngừng được thử nghiệm và cải thiện.

Thêm nữa, có một giả định quan trọng trong quá trình phân tích Marginal ROI đó là – các kênh giao tiếp hoặc các nền tảng được tách ra phân tích phải độc lập với nhau (hay có mối quan hệ tuyến tính trong các giao tiếp số hóa).

Trong ví dụ về paid search, có thể xem như có sự độc lập nhất định giữa hai Publisher. Tuy nhiên với những kênh giao tiếp khác, dường như phức tạp hơn nhiều vì có thể các kênh này hỗ trợ nhau để thúc đẩy ROI, nhưng cũng có thể cạnh tranh và làm giảm ROI.

Do đó các nhà phân tích phải đào sâu phân tích, xem xét cả hai tác động trái chiều này để tính vào trong các phân tích Marginal ROI của mình nhằm đưa ra các quyết định ngân sách một cách chính xác nhất có thể.

(Theo www.econsultancy.com)