Social listening (công cụ giúp lắng nghe và theo dõi người dùng trên mạng xã hội) đã trở thành công nghệ đầy sức hút dù chỉ mới xuất hiện cách đây 2 năm.

Hiện nay có hàng tá nhà cung cấp phần mềm Social listening, mỗi nhà cung cấp quảng bá những tính năng khác nhau về sản phẩm của mình với cơ chế vận hành được giữ kín.

Nhưng một khi hiểu được nguyên lý cơ bản đằng sau mỗi phần mềm Social listening trên – chủ yếu bao gồm cơ chế thu thập, tiêu chuẩn hóa và xử lý ngôn ngữ tự nhiên – thì sẽ rất dễ dàng phân biệt giá trị khác nhau mà mỗi công cụ mang lại. Qua đó, Marketer có thể lồng ghép chúng vào các chiến lược giúp thúc đẩy hoạt động tiếp thị tiến xa hơn thông qua các nghiên cứu và phân tích.

Trước khi đi vào các ứng dụng thực tế, hãy điểm qua đôi nét về công nghệ Social Listening.

Khái niệm

Các báo cáo gần đây về doanh số quảng cáo trực tuyến cho thấy các nhãn hàng không ngại chi ngân sách khổng lồ vào không gian mạng, nhưng liệu họ có nắm được tính hiệu quả mà các đầu tư này mang lại? Người dùng có nhận thức đúng về thương hiệu? Các nỗ lực truyền thông mạng xã hội có giúp định hình hình ảnh doanh nghiệp trong khách hàng theo đúng hướng tiếp thị đặt ra? Nếu có thì đâu là phương pháp đo lường tốt nhất?

Social listening (SL), đôi khi còn gọi là Social monitoring, được xem như giải pháp cho những vấn đề trên.  Ra đời với chức năng ‘lắng nghe’ cộng đồng mạng xã hội đang nói gì về thương hiệu – nhờ sở hữu các thuật toán có khả năng quét khắp không gian mạng, lọc những thông tin liên quan đến nhãn hàng dựa trên các từ khóa định sẵn, lưu trữ vào hệ thống để xử lý, phân tích và đưa ra báo cáo phù hợp – Social listening giúp thương hiệu xác định một cách hiệu quả các nỗ lực truyền thông đã bỏ ra.

Cơ chế ‘lắng nghe’ này hướng đến công nghệ có những đặc tính sau:

• Quét các mạng xã hội chuyên biệt để tìm kiếm thông tin trao đổi liên quan đến từ khóa hoặc nhóm từ khóa cho sẵn.
• Quét các blog, diễn đàn, trang tin tức,… để tìm kiếm những nội dung liên quan đến từ khóa hoặc nhóm từ khóa cho sẵn.
• Sử dụng qui trình xử lý ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Processing – NLP) có xét đến yếu tố cảm xúc (sentiment) để phân tích các kết quả thu được từ quá trình quét ở trên. Các phân tích này cũng được thực hiện để cho ra những hiểu biết có khả năng thúc đẩy hành động khác nhau, bao gồm các chủ đề chuyên sâu hay các nhân vật có khả năng gây ảnh hưởng quan trọng (Influencer).

Câu hỏi thường gặp nhất khi bàn về Social listening là: “Tôi sẽ làm gì với loại dữ liệu này?”. Và đây là câu trả lời:

Social listening – công cụ thúc đẩy tăng trưởng dựa trên dữ liệu

Các công cụ Social listening rất đa dạng với những khả năng khác nhau. Một số hầu như không đáng với cái giá đưa ra, số khác lại rất giá trị. Thường mức phí sẽ trong khoảng 10 $ cho đến 10.000 $ mỗi tháng hay thậm chí có thể cao hơn tùy thuộc vào dung lượng và độ tùy chỉnh. Ở đây chúng ta sẽ tập trung vào phân khúc sản phẩm cấp cao với mức giá trong vòng 1.000 – 10.000 $ mỗi tháng, và mang lại nhiều tính năng khá toàn diện như:

• Hiểu về Audience (khách hàng tiềm năng)
• Chăm sóc Audience.
• ‘Kích hoạt’ Audience.
• Thiết lập một chuẩn tham chiếu (Benchmark) so với đối thủ.
• Tối ưu hóa chiến dịch.

1.  Hiểu về Audience – nhờ tính năng nghiên cứu thị trường và sản phẩm

Công cụ Social listening sẽ quét hàng ngàn triệu website để tìm kiếm những thảo luận liên quan đến các từ khóa nhất định. Điều này có nghĩa là các kết quả bạn đang nhìn vào thực sự là một tập mẫu bao quát được mạng xã hội trực tuyến.

Vì vậy nếu muốn biết người dùng trực tuyến đang nghĩ gì về ‘smartphone’ – hoặc nếu bạn là giám đốc sản xuất của Apple và muốn biết người dùng online nghĩ gì về ‘iPhone’ – chọn đúng công cụ Social listening với một cơ chế quét tức thời có thể cho biết các thông tin giá trị như:

• Có bao nhiêu người dùng hoặc website thảo luận về iPhone/smartphone.
• Xu hướng thảo luận thay đổi như thế nào qua thời gian.
• Đâu là nơi các thảo luận về iPhone/smartphone diễn ra.
• Mọi người cảm nhận như thế nào xoay quanh các thảo luận này.
• Người dùng đang nói những gì – mỗi lúc họ trên mạng và trong một số khoảng thời gian đặc biệt – trong ngữ cảnh của các thảo luận liên quan đến iPhone/smartphone.

Với một nhà nghiên cứu thị trường, các thông tin trên vô cùng hữu ích cho việc tìm ra mối tương quan với doanh số bán hàng, với chính sách quản trị hàng tồn kho,… hay hiểu về những xu hướng lớn đang diễn ra để dự đoán cho tương lai gần.

Với một nhà quản trị sản xuất, thông tin trên sẽ hữu ích cho việc hiểu về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, để có những cải tiến hay điều chỉnh thích hợp.

2.  Chăm sóc Audience

Thực tế, xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tiềm năng là một trong những ứng dụng lớn nhất của công nghệ Social listening. Những công cụ như Sprinklr và SparkCentral được thiết kế để gia tăng sức mạnh cho hoạt động này trong doanh nghiệp.

Bằng việc theo dõi theo thời gian thực danh sách những khách hàng không hài lòng, doanh nghiệp có thể phản ứng nhanh chóng và giải quyết tức thời những vấn đề phát sinh, cũng như quan sát các thảo luận bên lề nảy sinh từ những khách hàng này để có biện pháp đối phó.

Ắt hẳn mọi người còn nhớ tới sự cố hy hữu mang tên #Bendgate của Apple – sự kiện siêu phẩm mới iPhone 6 Plus bị cong vênh khi để trong túi quần, diễn ra chỉ một vài ngày sau khi ra mắt sản phẩm hồi tháng 9/2014. Đồ thị bên dưới là thống kê của một công cụ Social listening mang tên Infegy Atlas, cho thấy có hơn 450.000 lượt đề cập đến vấn đề này chỉ trong khoảng thời gian từ ngày 20 đến 30/09/2014.

Các lượt đề cập chủ yếu xoay quanh từ khóa #bendgate (đường màu xanh) và cụm từ khóa “iPhone ***** bend” (đường màu tím).

Nhìn vào đồ thị có thể thấy các thảo luận thực sự bùng nổ vào ngày 25, nhưng bắt đầu nhen nhóm từ cuối ngày 23/9. Trước khi cụm từ #bendgate thực sự lan truyền với tốc độ chóng mặt thì tổng số các thảo luận về “iPhone ***** bend”- cụm từ chung chung liên quan đến việc iPhones bị bẻ cong cao hơn. Thực tế, những thảo luận về iPhone bị cong đã khởi phát khá sớm kể từ ngày 21 (nhưng do tổng số lượng thảo luận nhỏ nên không thể hiện diện rõ ràng trên đồ thị). Nếu tận dụng được công cụ Social listening và các thông tin hữu ích này, một Marketer có hiểu biết sẽ chủ động xử lý để làm hài lòng khách hàng trước khi nó tạo ra một làn sóng lan truyền các thông tin tiêu cực.

Tóm lại, thương hiệu có thể nhanh chân hơn cả báo chí chỉ với công cụ Social listening.

3.  Kích hoạt Audience – Nhờ Targeted advertising và Infuencer

Những công cụ Social listening giá trị nhất phải mang lại cho Marketer khả năng thu thập các Unique IDs – mã nhận dạng duy nhất dành cho mỗi người dùng mạng xã hội, ở bất cứ đâu có thể.

Thường thì yêu cầu này chỉ khả thi trên hai nền tảng phổ biến Twitter và Instagram, và thỉnh thoảng trên một số mạng xã hội khác ít có tính toàn cầu như Reddit hay Weibo.

Người dùng Twitter có thể sử dụng công cụ ManageFlitter để tạo một danh sách bạn bè được phân loại dựa trên những tiêu chí nhất định, ví dụ danh sách CMOs in Boston của Evan Dunn như bên dưới.

Một khi có được Unique IDs của những người dùng mục tiêu – đặc biệt là những người yêu thích thương hiệu – Marketer có thể triển khai 2 ứng dụng kế tiếp.

Phân phối quảng cáo cho người hâm mộ thương hiệu với tính năng Custom Audiences

Cả Twitter và Facebook đều cung cấp giải pháp quảng cáo liên quan đến việc sử dụng lượng lớn các Unique IDs của người dùng để phân phối quảng cáo dành riêng cho từng đối tượng. Cơ chế này gọi là Custom Audiences.

Giả sử một thương hiệu đang phát triển một phần mềm Attribution và muốn chào bán sản phẩm này đến những người đứng đầu bộ phận Marketing của các doanh nghiệp. Thương hiệu này có trụ sở ở Boston hoặc đang nỗ lực đẩy mạnh bán hàng ở thị trường này. Vì vậy sẽ không còn gì thích hợp hơn để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bằng cách hiển thị thông điệp quảng cáo đến đúng nhóm đối tượng CMOs in Boston.

Nếu danh sách của thương hiệu không đủ lớn (chưa vượt quá 500 người), có thể mở rộng tìm kiếm bằng cách thêm vào một số điều kiện nhắm mục tiêu khác.

Nếu thương hiệu đang có những người dùng biểu thị cảm xúc tích cực đối với thương hiệu – hoặc đang sử dụng phần mềm phân tích ngôn ngữ tự nhiên (NLP) tinh vi hơn với khả năng dự báo được ‘dự định mua hàng’ – thì có thể lôi kéo những người dùng này từ Twitter và tiến hành quảng cáo những sản phẩm upsell (cùng loại nhưng đắt tiền hơn thứ khách hàng đã mua).

Kích hoạt Influencer

Hầu hết công cụ Social listening ít nhiều đều có khả năng chỉ ra ai là những người hay nói về thương hiệu nhất, những người có khả năng thu hút sự chú ý của đám đông và lôi kéo được đồng tình. Đây sẽ là các Influencer có khả năng gây ảnh hưởng lớn đối với hình ảnh thương hiệu.

Marketer có thể dựa vào danh sách các Influencer này để trực tiếp tiếp cận và có hướng hợp tác phù hợp cho các chiến lược truyền thông. Ví dụ, một số thương hiệu đưa ra các ưu đãi đặc biệt để đổi lấy các bài viết tuyên truyền, khuyến khích các Influencer nói nhiều hơn nữa về thương hiệu bằng cách mời họ đến những sự kiện độc quyền,…

4.    Thiết lập chuẩn tham chiếu nhờ các phân tích đối thủ cạnh tranh

Share-of-voice (SoV – mức độ thương hiệu được nhắc đến so với đối thủ) là một thước đo phổ biến về tính cạnh tranh giữa các nhãn hàng lớn. Với Social listening, Marketer có thể phát triển những hiểu biết về SoV ở góc độ tổng quát, cũng như ở góc độ chuyên sâu hơn dựa trên các phân khúc địa lý, kênh giao tiếp (tin tức, diễn đàn, blog,…) và nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính,…)

Marketer cũng có thể phát triển những chuẩn tham chiếu (Benchmarks) có tính đến các yếu tố cảm xúc (để đo lường mức độ thân thiện xoay quanh các cuộc thảo luận với 3 cấp độ chính – tích cực, tiêu cực và trung lập) của người dùng. Khi nhãn hàng đối mặt với lượng lớn phản hồi tiêu cực, Marketer có thể triển khai các chiến dịch tiếp thị được thiết kế sao cho khuyến khích được các cảm xúc tích cực từ người dùng.

Ngoài ra Marketer có thể thiết lập các thang đo gia tăng về mức độ thành công để trong 6 tháng hoặc 1 năm tới thương hiệu sẽ dẫn đầu cuộc chơi thu thập phản hồi tích cực từ người dùng.

Marketer cũng có thể sử dụng Social listening để theo dấu những bài báo tiêu cực về đối thủ. Với việc sử dụng linh hoạt từ khóa từ đối thủ cạnh tranh, thương hiệu có thể biết về tình trạng bị báo chí đề cập một cách tiêu cực của đối thủ trước cả khi họ biết. Nhiều công cụ Social listening có tính năng cảnh báo giúp biến điều này thành hiện thực.

5.  Tối ưu hóa chiến dịch – nhờ cơ chế quản trị theo thời gian thực

Hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing) đối với các tập đoàn lớn thường tập trung xoay quanh các cụm từ khóa, tag lines hay hashtags then chốt. Công cụ Social listening cho phép Marketer theo dấu mức độ lan truyền của các cụm từ này hiệu quả hơn.

Marketer cũng có thể đo lường mức độ bão hòa của các hashtags và các từ khóa liên quan đến chiến dịch giữa vô số những thuật ngữ về nhãn hàng của mình. Ví dụ, một thương hiệu viễn thông lớn có thể sử dụng SL để xác định được những thời điểm các chuyển đổi trực tuyến gia tăng tương ứng với thời điểm một hashtags mới được lan truyền rộng rãi. Điều này cho phép thương hiệu tối ưu hóa nội dung của mình dựa vào thời điểm hiệu quả cụ thể được xác định ở trên.

Và cuối cùng, Marketer có thể sử dụng công cụ Social listening để đo lường tính hiệu quả của các chiến dịch, không chỉ về khía cạnh số liệu thống kê đơn thuần mà còn về những yếu tố cảm tính như quan điểm, sự yêu thích của khách hàng… Bởi vì rốt cục, tin đồn có ích gì nếu nó gây tiếng xấu?

(Theo www.econsultancy.com)