Nếu đối với người dùng, Facebook là mạng xã hội; đối với nhân viên Facebook, nó là nền tảng quảng cáo lớn nhất thế giới; thì đối với Marketer – Facebook chính là mảnh đất của những cơ hội.

Trở thành một nền tảng quảng cáo lớn đồng nghĩa với nhiều lợi ích, mà trên hết là có thể tiếp cận được một lượng người dùng khổng lồ. Tuy nhiên, với quá nhiều người dùng trên một nền tảng, Facebook cần có cơ chế cho phép nhà quảng cáo giới hạn nhóm đối tượng mục tiêu nhằm tối đa hóa hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

Điều này làm nổi rõ hai vấn đề cơ bản mà các thương hiệu thường gặp. Thứ nhất, nhiều thương hiệu đinh ninh họ biết rõ khách hàng tiềm năng của mình là ai, nhưng thực tế không phải luôn luôn đúng. Thứ hai là, kể cả nếu thương hiệu biết chính xác ai là khách hàng tiềm năng, thì cũng có vô vàn phương pháp và lựa chọn để tiếp cận họ.

Ví dụ, Marketer của thương hiệu có thể nhắm mục tiêu khách hàng dựa trên nhiều yếu tố như sở thích, vị trí, chủ đề, hành động “like”, các nhóm đối tượng tương đồng, các kết nối,… bổ sung thêm các yếu tố khác như thời gian hay mùa vụ, kết hợp với các hình thức/thông điệp quảng cáo đa dạng. Do đó Marketer dễ bị lạc lối và khó thành công với quảng cáo Facebook. Với quá nhiều nhân tố tác động khác biệt, không có hai chiến dịch nào diễn ra hoàn toàn giống nhau kể cả khi chúng có cùng đối tượng mục tiêu và thiết kế quảng cáo tương đồng.

Thêm nữa, hiệu quả quảng cáo cũng thay đổi trong suốt vòng đời chiến dịch do các yếu tố khác nhau tác động, bao gồm cả sự cạnh tranh, tính mùa vụ, yếu tố thời gian,…

Do đó, bất kể làm gì, Marketer không nên nhắm mục tiêu đến cùng nhóm đối tượng tiềm năng bằng các chiến dịch khác nhau tại cùng một thời điểm. Như thế nghĩa là Marketer đang tự cạnh tranh với chính mình. Tuy việc thu hẹp tập khách hàng tiềm năng thành một phân khúc chi tiết hơn có thể là cách làm sáng suốt, nhưng Marketer phải luôn đảm bảo có đủ số lượng người dùng để nhắm mục tiêu và dàn trải ngân sách một cách tương ứng.

Marketer có thể thử nghiệm một vài phiên bản quảng cáo và tối ưu hóa liên tục. Nhưng với quá nhiều nhân tố tác động và quá nhiều thay đổi đang diễn ra, làm cách nào để Marketer luôn quản lý sát sao các chiến dịch, đặc biệt khi chạy nhiều chiến dịch cùng lúc?

May mắn thay, có hai thang đo cơ bản có thể hỗ trợ Marketer đánh giá nhanh chóng thành quả chiến dịch và có hành động điều chỉnh kịp thời.

Tỷ lệ nhấp chuột (CTR – Click through rate)

Các thuật toán Facebook không phân biệt giữa các lượt truy cập tự nhiên (organic traffic) và các lượt truy cập tính phí (paid traffic) – nếu tỷ lệ nhấp chuột (CTR) của một quảng cáo thấp có nghĩa là nội dung của nó không đủ tốt để lôi kéo người dùng tương tác.

Ví dụ, trong trường hợp các bài đăng tự nhiên (organic post), nếu nội dung không hấp dẫn nó sẽ bị giới hạn bởi bộ lọc của Facebook và không được hiển thị đến tất cả người dùng mục tiêu. Còn nếu đó là bài viết trả phí, nó sẽ nhận số điểm thấp về mức độ phù hợp và sau đó sẽ bị tăng phí CPC (giá mỗi chuyển đổi) hay CPM (giá mỗi hiển thị).

Vì vậy, nếu Marketer chạy một chiến dịch và thấy CTR không khả quan, khả năng rất lớn họ đã sai lầm đâu đó, hoặc ở khâu nhắm mục tiêu quảng cáo, hoặc ở chính nội dung quảng cáo. Vì vậy Marketer cần tiến hành đánh giá lại qui trình quảng cáo.

Tần suất (Frequency)

Tần suất là thước đo cho biết số lần trung bình đối tượng mục tiêu nhìn thấy quảng cáo. Thông thường, tần suất nhỏ hơn 1 nghĩa là quảng cáo đang chạy rất tốt và tiếp cận được những người dùng mới. Tuy nhiên, một khi tần suất vượt quá cột mốc 1, về cơ bản Marketer đang hiển thị quảng cáo nhiều lần cho cùng đối tượng người xem. Điều này cho thấy hai trường hợp: hoặc quảng cáo của Marketer đã phủ được toàn bộ người dùng mục tiêu; hoặc mức giá quảng cáo mà Marketer đang chọn có khả năng tiếp cận còn hạn chế, chỉ phủ được một phần phân khúc mong muốn. Trong trường hợp này, việc tăng giá quảng cáo sẽ giúp Marketer tiếp cận được phần còn lại trong tập khách hàng tiềm năng và làm giảm tần suất hiển thị.

Nhưng tại sao tần suất cao lại là một vấn đề?

Trước tiên, nếu Marketer “dội bom” người dùng với quá nhiều quảng cáo, chúng có thể tạo nên phản ứng ngược. Người dùng có thể đánh dấu quảng cáo như một hình thức “thư rác”, và Facebook sẽ dựa vào đó để “trừng phạt” bằng cách tính phí nhiều hơn cho mỗi lượt hiển thị hoặc nhấp chuột. Thêm nữa, nếu Marketer tiếp tục nhắm mục tiêu tới cùng đối tượng người dùng, thì những ai đã nhấp chuột vào quảng cáo sẽ không có lý do gì lại đi nhấp chuột lần nữa, trong khi những ai vốn đã không nhấp chuột cũng ít có khả năng sẽ thực hiện việc này. Kết quả là sự suy giảm mạnh trong tỷ lệ CTR. Và như đã giải thích ở trên, điều này sẽ làm gia tăng chi phí quảng cáo.

Một quảng cáo Facebook hiệu quả sẽ bắt đầu với tỷ lệ CTR cao, duy trì một tần suất ổn định qua thời gian và tiếp cận được tất cả người dùng mục tiêu một lần duy nhất. Marketer nên ngừng quảng cáo khi tần suất bắt đầu tăng lên và/hoặc tỷ lệ CTR bắt đầu giảm mạnh.

(Theo www.socialmediatoday.com)