2015 là năm mà các Publisher nhận ra được sức mạnh của các nền tảng đang trực tiếp phân phối các sản phẩm nội dung của họ.

Facebook – một trong những nền tảng người dùng lớn nhất hiện nay – lâu nay chủ yếu đóng vai trò phân phối lượng lớn nội dung trực tuyến và mang về số lượt truy cập đáng kể cho các Publisher. Tuy nhiên, năm vừa qua Facebook đã có hướng đi mới khi quyết định mời các Publisher tham gia hợp tác về mặt nội dung và chia sẻ lợi nhuận trên tài sản số của mình thông qua Instant Articles –  tính năng đọc báo nhanh trên Facebook.

Cụ thể, Facebook đã tiếp xúc với một số Publisher lớn như Buzzfeed, The New York Times và National Geographic để thương thảo về kế hoạch hợp tác. Các tờ báo này có trách nhiệm xuất bản các bài báo của mình trực tiếp trên giao diện Facebook, bù lại Facebook sẽ lo quảng cáo các nội dung này và doanh thu được chia đôi.

Snapchat cũng ra mắt hạng mục Discover với các bài báo được tạo tùy biến cho người sử dụng và có khả năng bán chúng ngay trên nền tảng Snapchat.

Trong khi đó, để tháo gỡ nút thắt về việc xem nội dung trên di động, Google đã thí điểm dự án tăng tốc cho Web di động (AMP), theo đó nội dung của trang được lưu trên bộ nhớ đệm và nhanh chóng được tải khi cần. Apple cũng đã tiết lộ về Apple News, cũng là một lựa chọn để kiếm tiền nhiều hơn từ các nội dung trực tuyến ngay trên nền tảng của mình.

Đây là thời điểm các Publisher phải quyết định cách thức hành động: trở thành những đối tác tiên phong và hưởng lợi nhiều nhất (Launch Partner), hay “ăn theo” bằng cách quan sát và nhanh chóng theo sau (Fast Follower), hoặc đứng ngoài xu hướng trên (Sideline).

Song song đó, việc đảm bảo nguyên tắc phân chia lợi nhuận và áp dụng các giải pháp đo lường thành quả thực hiện bởi bên độc lập cũng là mối quan tâm hàng đầu của Publisher khi quyết định hợp tác với các nền tảng người dùng. Publisher nhận thức được rằng “cú bắt tay” này tiềm ẩn cả mối họa – như việc các nền tảng này có thể trở thành đối thủ cạnh tranh khi thu hút quảng cáo, lẫn lợi ích – khi mang lại những sức mạnh to lớn và phức tạp khó lường.

Thời điểm quyết định của Publisher

Một số Publisher hào hứng lập tức gia nhập cuộc chơi mới, trở thành người tiên phong và xem mình như một “platform agnostic” (đại lý truyền thông chuyên phân phối nội dung qua môi trường trực tuyến).

“Xét cho cùng, đối với Publisher thì càng có nhiều kênh phân phối lôi kéo độc giả đến với nội dung xuất bản của mình càng tốt”, Jason Kint, người đứng đầu Digital Content Next – Hiệp hội thương mại các Publisher cho biết.  Và thực tế, các nền tảng nội dung tổng hợp đời đầu như Flipboard hay Pulse cũng đã xuất hiện khá lâu.

Những Publisher lựa chọn trở thành người tiên phong như Time Inc., tham gia vào cả hai dự án Snapchat Discover và Apple News, thì cơ hội sở hữu được tập độc giả đa dạng từ các nền tảng người dùng phổ biến của Snapchat và Apple là vô cùng lớn.

“Chúng tôi đã chuyển sang phát triển các tập độc giả có được từ các nền tảng như Facebook, Instagram, Snapchat,… thay vì chỉ giới hạn trong các lượt truy cập trực tiếp vào trang nội dung chính thức của mình, như truyền thống”, Suejin Yang – Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của tuần báo People and Entertainment chia sẻ.

Trong khi đó, số Publisher khác lại lựa chọn quan sát cẩn thận những “người tiên phong” rồi mới quyết định cách thức bắt đầu.

“Không có gì sai khi trở thành người đi sau và quan sát thận trọng trước khi thay đổi. Tôi không cho rằng bất cứ ai thất bại cũng vì họ chờ đợi để thấy cách mọi thứ diễn ra và học hỏi từ những sai lầm của người tiên phong trước khi tham gia vào một sân chơi mới”, Eddie Kim, CEO của doanh nghiệp chuyên phân tích xã hội SimpleReach nhận định.

Tuy nhiên những ai có ý định “ăn theo” sẽ không có nhiều thời gian để quan sát và học hỏi vì xu hướng này diễn ra rất nhanh. Nếu 2015 là năm thí điểm áp dụng, thì 2016 được cho là thời điểm để các nền tảng trên đi vào vận hành một khi các đối tác Publisher tiên phong chuyển từ phiên bản thử nghiệm thành sản phẩm hoàn chỉnh.

“Các nhà xuất bản địa phương cũng đã bắt đầu quan tâm về các dự án như Instant Articles hay AMP. Chúng ta sắp thấy xu hướng này được ứng dụng rộng rãi hơn, và các nền tảng kết hợp trên sẽ mang lại tiền bạc lẫn dữ liệu người dùng cho Publisher”, Josh Schwartz – Giám đốc dữ liệu của công ty Chartbeat chuyên về công cụ phân tích cho Publisher cho biết.

Các nền tảng sẽ thay đổi hoạt động quảng cáo như thế nào?

Kiếm tiền ngay trên các nền tảng người dùng mới dường như rất hiển nhiên – chỉ là lựa chọn giữa quảng cáo hay không quảng cáo? Nhưng thực tế đến giờ chúng ta vẫn chưa phác thảo được mô hình tốt nhất cho ý tưởng này.

Đối với các nền tảng mà Publisher không thấy cơ chế rõ ràng tạo ra lợi nhuận, như Instagram, thì Publisher có thể tự mình quảng bá nội dung giống như cách một influencer (người có ảnh hưởng) sẽ làm. Những nền tảng dạng này có thể mở rộng độ phủ nhờ những quảng cáo tự nhiên – những định dạng quảng cáo được tùy biến để phù hợp với nội dung – mà Publisher mới chỉ bắt đầu hiểu và học cách sử dụng.

Một số nền tảng muốn hợp tác với Publisher để cùng chia sẻ lợi nhuận, như Facebook Instant Articles, Apple News và Snapchat Discover. Nói rất đơn giản nhưng còn nhiều thứ phức tạp khác phải xem xét.

Đa số các nền tảng đã đưa ra những điều khoản hấp dẫn với Publisher trong thỏa thuận hợp tác. Ví dụ, Facebook cho phép Publisher giữ lại toàn bộ lợi nhuận từ quảng cáo do chính họ bán được và 70% lợi nhuận từ các quảng cáo Facebook bán. Với những Publisher bị mất lợi nhuận do độc giả quay lưng với trang nội dung có tốc độ tải chậm, thì đây thực sự là một món hời. Đổi lại, Facebook cũng hưởng lợi bởi trước khi có loại hình này, họ cũng không nhận được đồng lợi nhuận nào khi người dùng nhấp chuột thông qua liên kết trên Facebook.

Sử dụng Facebook Instant Articles sẽ mang đến lợi ích cho Publisher khi dữ liệu người dùng Facebook có thể giúp nâng cao giá trị của một số hàng hóa quảng cáo cho Publisher, nhưng cũng khiến Publisher phụ thuộc nhiều hơn vào Facebook nếu muốn chứng minh giá trị các khán giả của họ.

Ở một khía cạnh khác, sự dịch chuyển từ trạng thái người dùng thưởng thức nội dung trực tiếp trên Website của Publisher sang xem nội dung trên các nền tảng (như Facebook) đồng nghĩa lợi nhuận sẽ ngày càng chảy vào các nền tảng khép kín này hơn là luân chuyển trong một hệ sinh thái quảng cáo mở.

Theo Jim Caruso, phó chủ tịch cấp cao tại doanh nghiệp chuyên về Programmatic – Varick Media Management, thì “Vấn đề đáng quan tâm hơn chính là việc hàng hóa quảng cáo đang dần chuyển dịch đến các thị trường đóng – nơi mà chủ sở hữu các nền tảng này muốn nắm quyền kiểm soát toàn bộ quá trình mua truyền thông qua cơ chế O&O (vừa sở hữu, vừa vận hành), cũng như thay mặt thương hiệu để mở rộng nhóm khách hàng tiềm năng. Về phía người mua, điều này sẽ khiến các Agency nhỏ hoặc đại lý mua quảng cáo không thể mua đủ số lượng hàng tối thiểu hàng tháng trên nhiều nền tảng khác nhau”.

Nhu cầu đo lường hiệu quả độc lập

Nhiều nền tảng phân phối nội dung có thái độ miễn cưỡng đối với việc tích hợp các đo lường từ bên độc lập, trong khi đây thực sự là vấn đề mà Publisher xem trọng một khi chấp nhận hợp tác.

Ví dụ, dự án Snapchat Discover chỉ cung cấp cho Publisher các phân tích độc lập ở mức tối thiểu. Apple News không hề có các phân tích này. Facebook thì miễn cưỡng thông báo sẽ cho phép các đo lường từ bên độc lập. Các nền tảng này đang chịu áp lực lớn từ các nhà quảng cáo và giờ đây là cả Publisher bởi vì rõ ràng các phương pháp đo lường thành quả của các nền tảng này không minh bạch.

Cũng có ngoại lệ là Google AMP, dự án có sự tham gia của bên phân tích độc lập và những công cụ theo dấu của họ như một phần thuộc về hệ thống AMP, nhằm đảm bảo tính minh bạch.

“Đa số các nền tảng đều có hệ thống đo lường của riêng mình. Nhưng nếu Publisher đầu tư lớn vào các dự án hợp tác, trực tiếp tham gia vào hoạt động biên tập, xây dựng và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu ngay trên các nền tảng này, thì họ cũng muốn có những phân tích chất lượng cao, và phản ánh chính xác thành quả đạt được”, Schwartz cho biết.

Quan hệ giữa Publisher với nền tảng phân phối

Google và Facebook hiện nắm phần lớn nhất trong ngân sách quảng cáo – xấp xỉ 75% theo ước tính của của Rohit Kulkarni – nhà phân tích tại ngân hàng đầu tư RBC Capital Markets. Những người chơi nhỏ hơn đang chia nhau phần còn lại.

Điều này cũng có nghĩa là các Publisher tham gia vào Google AMP và Facebook Instant Articles không đơn thuần là đối tác chiến lược, mà vừa là bạn vừa là đối thủ (frenemies).

Trong mối quan hệ giữa Publisher với các nền tảng người dùng này, hiện cán cân đang nghiêng về các nền tảng khi họ nắm giữ nhiều quyền lực hơn một chút so với Publisher.

“Giai đoạn hiện nay đang chứng kiến tầm ảnh hưởng của các nền tảng phân phối quảng cáo với nhiều sức mạnh. Nhưng như qui luật tự nhiên, cán cân sẽ dao động và đến một lúc nào đó quyền lực sẽ được chuyển sang cho các Publisher có uy tín”, Eddie Kim nhận định.

Lấy ví dụ về tình huống hiện tại của Netflix. Sau một vài năm Netflix có được nguồn nội dung giá rẻ thì các nhà sáng tạo nội dung bắt đầu đòi hỏi nhiều hơn. Nhưng Kim cho rằng Netflix sẽ không phản ứng với các đòi hỏi này bằng cách tự mình trở thành người tạo nên nội dung, thay vì vậy, họ sẽ chấp nhận các yêu cầu mới của Publisher một cách linh hoạt.

Snapchat ban đầu cũng có mục tiêu trở thành nhà xuất bản nội dung khi ra mắt dự án Discover vào tháng 1/2015, nhưng nhanh chóng từ bỏ mục tiêu này vào tháng 10.

Trong khi đó, dự án Apple News lại được Jason Kint đánh giá rất lạc quan. Ông cho rằng đây là nền tảng ít có tính ‘bạn-thù xen kẽ’ nhất trong số các nền tảng ở trên, vì “Không giống như hai gã khổng lồ Google và Facebook đang chiếm phần lớn miếng bánh quảng cáo, Apple không thực sự bán quảng cáo cho đại đa số thị trường. Họ là một thương hiệu công nghệ người dùng, và quảng cáo chỉ là một mảng kinh doanh rất nhỏ của họ”.

Vậy mối quan hệ giữa các nền tảng phân phối nội dung với Publisher sẽ thay đổi như thế nào dưới tác động thị trường?

“Không ngừng biến động”, Kint cho biết: “Nhưng trong dài hạn, mọi nền tảng phân phối nội dung đều cần đến những Publisher có khả năng sáng tạo các nội dung chất lượng. Nội dung hay sẽ giúp nền tảng phân phối nội dung trở nên đáng giá”.

(Theo www.adexchanger.com)