‘Liên minh’ là một khái niệm khá rộng bởi các Publisher có thể hợp tác trên nhiều khía cạnh khác nhau. Nhưng kể từ khi nhận thức được mối đe dọa từ phía các cỗ máy tìm kiếm và mạng xã hội khổng lồ đang không ngừng bành trướng, ý tưởng về một liên minh Premium Publisher – giải pháp được kỳ vọng sẽ thúc đẩy lợi nhuận (của các nhà xuất bản thành viên) từ giao dịch quảng cáo programmatic trong môi trường chất lượng cao – đang ngày càng trỗi dậy mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Vấn đề là có cả một khoảng cách rất lớn từ ý tưởng đến thực tế. Nhiều publisher đơn giản cho rằng chỉ cần cùng hợp tác đưa lượng inventory giá trị của mình vào một thị trường thống nhất là đã có thể thu hút được những Advertiser đang-muốn-tìm-kiếm-nguồn-hàng-hóa-giá-trị-nhưng-không-muốn-mất-công-làm-việc-với-nhiều-publisher-đơn-lẻ-và-các-nền-tảng-phân-phối-khác-nhau, từ đó có thể tạo nên một tổ hợp thành công.

Nhưng thực tế không đơn giản như vậy. Ngoài yếu tố ‘tập trung lượng premium inventory với qui mô lớn’, một liên minh còn cần nhiều hơn thế.

Còn nhớ ngay sau khi Facebook chính thức thông báo sẽ lược bớt mảng nội dung tin tức và truyền thông trên News Feed của người dùng thông qua thuật toán hiển thị mới, CEO Robert Thomson của hãng truyền thông News Corp. đã thẳng thừng đáp trả bằng một tuyên bố – các Publisher trong ngành xuất bản sẽ tự xây dựng ‘một mạng lưới mạnh mẽ’ của riêng mình.

Nhiều người tỏ ra nghi ngờ về tính khả thi của tuyên bố này, số khác cho rằng Thomson đã chưa lường được hết những thách thức phải đối mặt khi phát ngôn.

Trước tiên hãy cùng xem xét một chút về thành công của Google và Facebook. Mặc dù bị cho là đang lấn sân sang lĩnh vực xuất bản báo chí kỹ thuật số, nhưng có vẻ họ không phải và cũng không hề có ý định trở thành một công ty truyền thông. Mọi nước đi của họ đều khẳng định họ là các nền tảng công nghệ cao, và hơn thế nữa, giá trị cốt lõi cho thấy họ là một nền tảng công nghệ quảng cáo. Chiến lược rất rõ ràng – các công ty này ra đời như một nền tảng công nghệ, dựa vào công nghệ để cung cấp các trải nghiệm trực tuyến thu hút được lượng người dùng khổng lồ, và sau đó phát triển các công nghệ AdTech đủ mạnh để cung cấp một môi trường nhắm mục tiêu quảng cáo chất lượng cao dành cho các thương hiệu. Đây chính là điểm mà hiện chỉ Google và Facebook có khả năng thực hiện hiệu quả.

Vậy làm cách nào những đối thủ khác trong ngành truyền thông có thể cạnh tranh được với hai ‘ông lớn’ này, nhất là khi các Publisher cho thấy họ khá chậm chạp trong việc thích nghi với kỷ nguyên số, đặc biệt là vận hành các giao dịch Programmatic.

Không khó để thấy các nhà xuất bản vốn khởi đầu là một nền tảng nội dung thuần túy, do đó họ thiếu hẳn một môi trường thuận lợi để nuôi dưỡng các phát kiến về mặt công nghệ. Hơn nữa  việc xây dựng và duy trì một đội ngũ vận hành Programmatic nội bộ ngốn khá nhiều ngân sách mà không phải Publisher nào cũng đủ sức theo đuổi. Kết quả là các Publisher khó có khả năng sở hữu một nền tảng AdTech của riêng mình, hoặc nếu có thì nó cũng chưa đủ chuyên nghiệp. Chính vì thế chi phí không đủ bù doanh thu từ quảng cáo Programmatic, dẫn đến lợi nhuận không đủ để tái đầu tư vào nguồn lực và cải tiến công nghệ. Một vòng luẩn quẩn lại bắt đầu và khiến các Publisher truyền thống dần bị bỏ xa trong cuộc chiến giành ngân sách quảng cáo số.

Thành thật mà nói, các công ty truyền thông hầu như chẳng có chút tiếng tăm – chứ đừng nói đến tiếng xấu – trong việc đạt được các đột phá về công nghệ trực tuyến. Những gì từng xảy đến cho mạng lưới Go Network của hãng truyền thông Disney chính là một thất bại điển hình.

Ngược về thập niên 90, trong buổi ra mắt cổng thông tin điện tử Go Network của Disney tại New York, Michael Eisner khi đó đang là tổng giám đốc Disney, trong một khoảnh khắc hiếm hoi đã buột miệng chia sẻ: ‘Một thiếu niên 18 tuổi trong một garage nơi thung lũng cũng có thể xây dựng được trang web lớn hơn chúng tôi’. Hóa ra ông đã đúng về tương lai của Facebook. Ngày nay không mấy người còn nhớ đến Go Network. Và theo Wikipedia, “Go.com (tên gọi khác của Go Network) đã trở thành một thất bại đắt giá của công ty mẹ Disney, bởi người dùng Web thích sử dụng công cụ tìm kiếm để trực tiếp tiếp cận nội dung hơn là phải thông qua một cổng thông tin doanh nghiệp, dù đó có là cổng thông tin cao cấp nhất.”

Hay như trường hợp năm 2005 New Corp mua lại MySpace – mạng xã hội lừng lẫy một thời này lớn hơn rất nhiều so với Facebook, thậm chí hơn cả Google và được xem là website số một thế giới lúc bấy giờ. Nhưng dưới sự quản lý của New Corps., MySpace đã rớt giá thảm hại từ 12 tỷ USD xuống con số vô cùng khiêm tốn. Cựu CEO của MySpace, Chris DeWolfe đã cáo buộc Fox Interactive ép MySpace phải hy sinh tính khả dụng để đổi lấy khả năng quảng cáo cồng kềnh, khiến chức năng của trang Web bị hủy hoại.

Như vậy, toàn bộ lịch sử của các công ty truyền thông trực tuyến – với những thất bại đắt đỏ như Go Network của Disney hay Pathfinder của Time Inc. – có thể tóm gọn chỉ trong vài từ: ‘ném tiền qua cửa sổ’.

Sau tất cả, chúng ta cần đối mặt với hiện thực: dù là New Corp., Time Inc., New York Times, Hearst, Meredith, Viacom hay bất kỳ hãng truyền thông chính thống nào khác – dù hoạt động riêng lẻ hay kết hợp với nhau – cũng khó có khả năng xây dựng được một mạng lưới xứng tầm ‘đối thủ’ Facebook/Google nếu không sở hữu được một trụ cột công nghệ ‘sát thủ’ có khả năng gây bão trên Internet. Hãy để việc này cho các đối tác công nghệ AdTech đáng tin cậy và chuyên nghiệp, còn các Publisher thành viên trong liên minh nên chuyên tâm vào việc họ vốn dĩ làm tốt nhất – sản xuất nên các nội dung chất lượng cao.

Một ‘cú bắt tay’ thuần túy để chia sẻ premium inventory không chưa đủ, các Premium Publisher cần có một nền tảng AdTech vững mạnh để hỗ trợ về mặt kỹ thuật khi vận hành mô hình liên minh. Rebecca Muir – trưởng nhóm nghiên cứu và phân tích của chuyên trang ExchangeWire, khi bàn về mô hình publisher alliance, đã cho rằng các nhà xuất bản nên quan tâm đến cả khía cạnh công nghệ quảng cáo, chứ không chỉ chăm chăm dựa vào lợi thế về qui mô inventory. Công nghệ sẽ giúp liên minh tận dụng tốt hơn nguồn dữ liệu chính chủ giá trị (First-party Audience Data) của các publisher thành viên để mang đến những quảng cáo được nhắm mục tiêu tối ưu và có độ tương tác cao hơn.

Nếu nhận thức rõ vấn đề, xác định đúng thế mạnh của mình và đi đúng hướng thì ý tưởng về một liên minh hoạt động hiệu quả không phải điều xa vời.

(ANTS)