2016 được nhiều chuyên gia trong ngành dự báo là năm chứng kiến sự lan rộng của xu hướng liên minh giữa những Premium Publisher trên toàn cầu. Tuy vậy cách đây gần nửa thập kỷ, mầm mống của phong trào đã được hình thành tại châu Âu với sự xuất hiện của một số mô hình tiên phong.

Qui mô là động lực ban đầu…

Quay ngược trở về thời điểm năm 2012 và 2013, các nhà xuất bản tại lục địa già đã hưởng ứng mạnh mẽ phong trào liên minh, đánh dấu bởi sự ra của một số tổ hợp publisher đầu tiên như La Place Media và Audience Square của Pháp, Dansk Publisher Network của Đan Mạch, hay CPEx của Cộng hòa Séc. Sở dĩ mô hình này được phổ biến rộng rãi tại châu Âu còn trước cả những thị trường phát triển mạnh và lâu đời như Mỹ là bởi nơi đây tồn tại một số đặc trưng – mà nổi bật nhất là tính phân mảnh cao và qui mô thị trường nhỏ – đã tạo động lực thôi thúc publisher theo đuổi chiến lược hợp tác để gia tăng sức cạnh tranh.

Không giống như Mỹ có đến hơn 250 triệu người dùng trực tuyến, châu Âu là nơi tập trung khá nhiều thị trường qui mô nhỏ với lượng người dùng Internet chỉ vào khoảng vài chục triệu đổ lại. Ví dụ, Pháp có tổng dân số trực tuyến dao động ở mức 55 triệu người trong vòng 5 năm trở lại đây (theo thống kê của World Bank) và đã được xem là tương đối lớn trong khu vực (sau Đức và Anh). Trong khi con số này ở các nước khác chỉ vào khoảng 8 – 9 triệu người như cộng hòa Séc, 7 triệu người như Hy Lạp, hay thậm chí chỉ xấp xỉ 5,5 triệu người như Đan Mạch.

Lượng người dùng khiêm tốn kéo theo khả năng thu hút ngân sách quảng cáo trực tuyến không cao, trong khi các publisher vẫn phải duy trì những chi phí đắt đỏ trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh, duy trì đội ngũ bán hàng hay vận hành hệ thống quản trị khách hàng nội bộ,…Kết quả là “các chi phí này ngốn một phần không nhỏ trong lợi nhuận thu được từ mỗi inventory bán ra”, Jay Stevens – tổng giám đốc toàn cầu của Rubicon Project (công ty AdTech chuyên hỗ trợ công nghệ cho các liên minh Publisher) nhận định.

Thực trạng trên đã tạo điều kiện lý tưởng cho việc hình thành các liên minh, và rõ ràng các publisher tại châu Âu sẵn sàng cho mô hình liên minh nhanh hơn cả những đồng sự của mình tại Mỹ.

… nhưng hợp tác về dữ liệu mới là chìa khóa thành công

Nếu như nói qui mô thị trường là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt các premium publisher tại châu Âu đến với việc hình thành liên minh, thì yếu tố quyết định thành công về lâu dài đối với mô hình này lại nằm ở quá trình chia sẻ và tận dụng nguồn dữ liệu độc giả giá trị từ các thành viên – đặc biệt khi làn sóng Programmatic càn quét khắp các thị trường và mang lại cho publisher cơ hội bán quảng cáo theo từng lượt hiển thị.

Sự khác biệt đáng chú ý nhất giữa các giao dịch truyền thông truyền thống và giao dịch Programmatic chính là khả năng tích hợp dữ liệu vào từng impression. Đến đây hẳn sẽ có một số ý kiến cho rằng các nhà xuất bản uy tín lâu năm và sở hữu tập độc giả qui mô lớn hoàn toàn có thể độc lập kiếm lợi từ việc tận dụng công nghệ Programmatic để nâng tầm inventory. Điều này đúng nhưng chưa đủ.

Một Publisher có thể tận dụng công nghệ để nắm được hành vi của người dùng ghé trang, cách họ tiêu tốn thời gian để trải nghiệm và chia sẻ nội dung, nhấp chuột vào quảng cáo hay tương tác với thương hiệu – nhưng tất cả chỉ ở mức độ nhất định trên các tài sản số mà Publisher sở hữu. Vượt ngoài không gian này, Publisher không thể thu thập được những hiểu biết gia tăng về độc giả của mình để cung cấp các inventory với mức độ cá nhân hóa chi tiết hơn cho Advertiser.  Và như vậy, Publisher đã bỏ lỡ cơ hội tối đa hóa lợi nhuận khi không thể thuyết phục Advertiser chi thêm ngân sách hay trả giá cao hơn cho tập độc giả của mình dẫu nó rất giá trị.

Lấy ví dụ một thương hiệu xe hơi thể thao cao cấp tìm đến the Financial Times – trang tin tức tài chính và kinh doanh uy tín – với mong muốn tiếp cận nhóm độc giả cao cấp tại đây. Publisher có thể cung cấp cho nhà quảng cáo các inventory với khả năng nhắm mục tiêu dựa trên các thông tin như giới tính, độ tuổi, thói quen trải nghiệm nội dung trực tuyến (xem tin tức vào thời điểm nào trong ngày, tần suất bao nhiêu, thời gian bao lâu,…) của đối tượng độc giả là doanh nhân trên trang. Tuy vậy khi Advertiser sẵn sàng trả giá cao hơn để nhắm mục tiêu cụ thể hơn như nơi sinh sống, mức thu nhập, có các sở thích cá nhân như đam mê về xe hay du lịch,…thì rõ ràng the Financial Times khó có thể đáp ứng được nhu cầu.

Trong khi đó những đối thủ lớn như Google hay Facebook, bên cạnh lợi thế về qui mô, họ còn thu hút được các nhà quảng cáo địa phương nhờ vào khả năng tận dụng chính nguồn dữ liệu đa dạng từ hàng trăm triệu người dùng để nâng cao khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo theo cả chiều rộng (độ phủ) lẫn chiều sâu (mức độ chi tiết trong targeting). Sự cạnh tranh càng khốc liệt hơn đối với các publisher nội địa khi người dùng dịch chuyển sang các thiết bị di động, kéo theo nhu cầu quảng cáo trên nền tảng này gia tăng – mà rõ ràng không dễ để nhắm mục tiêu trong một môi trường mobile không hỗ trợ theo dấu cookie như cách publisher truyền thống vẫn hay triển khai đối với các giao dịch truyền thông của mình.

Chính vì vậy, sau cùng Premium Publisher vẫn phải cần đến một liên minh để giúp kết hợp với tập dữ liệu chính chủ giá trị của những publisher chuyên biệt khác nhằm mang lại cái nhìn toàn diện về người dùng và giúp nhắm mục tiêu một cách chuyên sâu tùy theo nhu cầu của advertiser trên khắp các trang nội dung của publisher thành viên.

Với việc chia sẻ nguồn first-party data và bán những phân khúc người dùng độc nhất vô nhị được tạo nên từ sự kết hợp này, liên minh sẽ giúp các Publisher thành viên phát huy tối đa giá trị từ các giao dịch Programmatic. Và để hiện thực hóa điều này thì không thể thiếu vai trò của một nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp DMP (Data Management Platform).

DMP trong liên minh là nơi tổng hợp, lưu trữ, và phân tích nguồn dữ liệu chính chủ của các Publisher thành viên để mang lại một bức tranh toàn diện hơn về người dùng trực tuyến. Dựa vào đó nền tảng này giúp thiết kế và cho ra đời những gói sản phẩm được nâng tầm nhờ dữ liệu – xét ở cả độ phủ lẫn mức độ chi tiết trong hoạt động targeting.

Xét ở chiều rộng – nếu nhà quảng cáo sẵn sàng chi ngân sách 100.000 USD để nhắm mục tiêu tới đối tượng ‘bà mẹ trẻ’, một Publisher chỉ có thể đáp ứng một phần nhu cầu trên do sở hữu nguồn độc giả có hạn, trong khi đó một nền tảng DMP có thể giúp liên minh phủ được nhóm mục tiêu này rộng hơn gấp nhiều lần trên khắp các tài sản số của Publisher thành viên.

Xét ở chiều sâu – nếu một publisher đơn lẻ chỉ dừng ở mục tiêu tiếp cận phân khúc người dùng ‘là nam giới độ tuổi trung niên’, thì một nền tảng DMP có thể giúp liên minh tiến xa hơn với phân khúc này bằng các thông tin nhắm mục tiêu khác như: nơi họ sống, sở thích, hình thức quảng cáo nào thu hút họ chuyển đổi, hay dạng quảng cáo nào sẽ thành công trong việc tiếp thị đối với họ.

Danh tiếng của Publisher tạo nên sức hút cho liên minh

Bên cạnh qui mô và sự hợp tác về mặt dữ liệu, uy tín của các Publisher thành viên là một yếu tố quan trọng giúp thu hút nhà quảng cáo và duy trì thành công của một liên minh. Ở tất cả các thị trường nơi có những liên minh được thành lập, chỉ những premium publisher sở hữu các nội dung cao cấp, với danh tiếng lâu đời và vị thế dẫn đầu trên thị trường xuất bản truyền thông mới có thể tham gia.

Chúng ta đã có bài học rất lớn từ thị trường mở, nơi không phân biệt giữa các Publisher và có khuynh hướng đánh đồng mọi impression – điều này sẽ gây ra xung đột về lợi ích một khi các Publisher nhỏ, ít uy tín và dưới chuẩn tham gia và làm giảm giá trị của các Publisher có tên tuổi. Một thị trường mở có thể phủ một mạng lưới Advertiser lớn hơn nhưng đồng thời có thể thu hút cả những Advertiser đáng ngờ chỉ chuyên tìm kiếm các inventory giá rẻ.

Chính vì vậy một thị trường riêng chỉ gồm những Premium Publisher là giải pháp hữu hiệu để duy trì môi trường quảng cáo chất lượng cao, không làm loãng nguồn độc giả và inventory chọn lọc của các thành viên, cũng như đảm bảo sức hút của liên minh đối với Advertiser, đặc biệt là các nhãn hàng lớn coi trọng độ an toàn thương hiệu.

Sự kết hợp giữa những Publisher tên tuổi và tập độc giả chất lượng của họ, cộng với độ phủ kết hợp được mở rộng và khả năng nhắm mục tiêu nâng cao nhờ dữ liệu chính là điều mà mọi nhãn hàng cao cấp luôn tìm kiếm.

(ANTS)