Chiến Thuật Là Chiến Lược Mới
Các chuyên gia Marketing thường xem thường từ “chiến thuật”.
Thật không dễ dàng để được vào C-suite (ban lãnh đạo) cũng như giữ vững được vị trí này. Đó là một công việc phức tạp ngay cả trước khi bạn cảm nhận được áp lực từ các cổ đông, đồng nghiệp và công chúng nói chung.
Các giám đốc tiếp thị (CMO) phải làm việc chăm chỉ để đạt được vị trí của họ, nhưng theo như CMO Impact Study công bố vào năm ngoái, trong nhiều công ty, đồng nghiệp trong ban lãnh đạo không thực sự xem trọng họ, các CEO thì nghi ngờ về giá trị đóng góp của họ. Vì vậy, các CMO nhiều tham vọng cần phải tự xác lập như là những nhà tư tưởng chiến lược có tầm nhìn xa.
Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu và Marketer muốn thăng tiến trong sự nghiệp nhìn thấy điều đang xảy ra và tất nhiên cũng muốn được coi là nhà tư tưởng có tầm nhìn xa. Họ cho rằng nếu bỏ công sức cho chiến thuật thì sẽ không được tiếng tốt về chiến lược.
Trên thực tế đa phần chiến thuật Marketing, như lên chương trình truyền thông, không được ủng hộ và bị xem là thường. Hiện người ta có khuynh hướng sử dụng cái gọi là Marketing “theo thực đơn có sẵn”. Chúng ta có tất cả các phương tiện truyền thông xã hội trên thị trường? Có chương trình người nổi tiếng? Có chương trình sáng tạo nội dung? Cứ thế, cái nào có theo “thực đơn” thì đánh dấu (có). Nhưng phương pháp đó không đáng tin cậy, không có tính hệ thống và sẽ không phát hiện các cơ hội để sáng tạo.
Những biến đổi mạnh mẽ đang diễn ra bởi những công nghệ kỹ thuật số và các mô hình kinh doanh mới đẩy lùi những mối quan ngại trong việc áp dụng chiến thuật, khiến cho chiến lược và chiến thuật không còn nhiều khác biệt. Bất cứ ai xem “chiến thuật” như là một từ xấu xa sẽ không hiểu được ngôn ngữ của kinh doanh tương lai.
“Góp gió thành bão”
Hãy chọn một ẩn dụ… thế giới phẳng, sân chơi bình đẳng, sản phẩm ngách, đột phá từ bên dưới. Tất cả có nghĩa rằng không ai trong số chúng ta có thể chiếm ưu thế trong thế giới kỹ thuật số mới. Rất nhiều quyền lực đã trở nên phổ thông và đi vào các điện thoại thông minh mà khách hàng mang đi khắp nơi.
Hãy nhìn các công ty đột phá nhất trên thế giới, như Airbnb và Pinterest. Không có gì nghi ngờ, họ có những chiến lược kinh doanh và tiếp thị hữu hiệu. Nhưng góp phần quan trọng trong sự tăng trưởng của họ trước tiên đó là nhờ “tìm ngọc trong đá”. Họ rời khỏi bàn làm việc, đi đến nhà khách hàng, bắt đầu quan sát và đặt câu hỏi cho đến khi biết được điều gì có giá trị. Họ “làm những thứ không đại trà” như nhà đầu tư và cố vấn Paul Graham của Airbnb nói vào thời khắc quan trọng của công ty.
Cách đột phá tăng trưởng như thế bản chất là chiến thuật. Không có thứ tương tự với chiến lược. Và các công ty đã phát triển không việc gì phải nhường sân chơi này cho các công ty mới khởi nghiệp.
Các công ty này xây dựng toàn bộ đội ngũ phát triển tập trung vào “những thứ nhỏ nhặt” vì họ biết rằng chú ý đến từng tín hiệu một giúp họ tăng trưởng lan tỏa và lũy tiến. Thay vì đi theo con đường truyền thống để thu hút người dùng với hàng triệu đô la đổ vào quảng cáo, họ đầu tư vào việc thuyết phục khán giả quan trọng nhất với bất kỳ thương hiệu nào: cộng đồng của họ.
Chuyển đổi chút ít và học hỏi được nhiều
Gần đây một hãng tên tuổi trong thị trường mặt hàng tiêu dùng muốn tăng cường năng lực nội bộ của họ trên các nền tảng mới và định vị thương hiệu của mình cho những khách hàng mới. Trong các báo cáo phân tích được cung cấp cho CMO, không có báo cáo nào về dữ liệu dẫn đến trang web của hãng.
Bản tóm tắt khoe khoang về lượng truy cập mà đội ngũ tiếp thị có được từ bài đăng trả tiền trên mạng xã hội và quảng cáo hiển thị,… (hầu hết trong số đó có tỷ lệ rời bỏ hơn 80% và vài lượt người dùng quay lại). Cái mà nó không cho biết đó là 50 trang blog nhỏ gửi lặp đi lặp lại 50-100 lượt khách tham gia một tháng.
Những cộng đồng nhỏ này có đáng cho CMO chú ý? Đáng, bởi vì đó là nơi mang lại cơ hội tăng trưởng thực sự. Một trong những cộng đồng bé xíu đó đang sử dụng hoặc thuyết giảng về sản phẩm một cách sáng tạo, và có thể hồi đáp thông điệp mà công ty không nghĩ là quan trọng để làm nổi bật.
Các CMO muốn biết và tận dụng các xu hướng trước khi chúng xuất hiện trên trang bìa của những tờ báo lớn như New York Times hay Vanity Fair thỉnh thoảng cũng cần phải nếm trải “những thứ nhỏ nhặt”. Đó là sự khác biệt giữa tốt và tuyệt vời.
Dữ liệu có thể là đồng tiền cho tương lai, nhưng con người không phải là số nhị phân
Cuộc sống của khách hàng là về các câu chuyện và hành trình mua sắm. Khi bạn có thể sớm tìm thấy và làm nổi bật những câu chuyện này, thì bạn thiết lập được một nền tảng cho phương pháp tiếp thị tương lai mạnh mẽ hơn các phương pháp tiếp thị đại trà. Câu chuyện về một người nổi tiếng thực sự trong một cộng đồng người dùng thật sự có giá trị hơn bất cứ điều gì mà một mạng lưới những khuôn mặt mới nổi được trả tiền để nói về bạn.
- Nếu bạn là một thương hiệu thực phẩm muốn tìm những câu chuyện như vậy, hãy suy nghĩ về những gì cộng đồng đang nói về sản phẩm của bạn. Khi bạn giúp họ trở thành một ngôi sao trong câu chuyện của chính họ thì tất cả mọi người đều có lợi.
- Nếu bạn là một nền tảng công nghệ đang tự hỏi những gì mọi người nghĩ về bạn, hãy nhìn vào lượng dữ liệu nhỏ từ các cộng đồng như Slack, Reddit, hoặc ProductHunt. Chúng có thể là khởi nguồn của tất cả các cuộc thảo luận mà các nhà quản lý cộng đồng của bạn không nắm bắt được nếu sử dụng các công cụ giám sát mạng xã hội yếu kém.
Các CMO rất muốn biết lý do người dùng đang nói về sản phẩm. Nó có tiết lộ một vấn đề hoặc nhu cầu tiềm ẩn mà đội ngũ làm sản phẩm có thể tận dụng? Nó có phải là công cụ xác nhận thành công trên thị trường?
Và họ cũng muốn biết có phải các cộng đồng đó đang nói về sản phẩm bởi vì họ thích hay ghét nó. Dù gì đi chăng nữa, đó là cảm xúc và sự trao đổi thông tin. Ở cấp độ con người, cũng giống như công nghệ, chúng ta muốn giao tiếp. Những khoảnh khắc yêu ghét đó là những “điểm bùng phát” mà chúng ta có thể chuyển đổi chút ít nhưng học hỏi được nhiều.
Hãy chạy đến khách hàng gần nhất
CMO là những người có cả chiến lược và chiến thuật, phải luôn nhanh nhẹn, có khả năng chuyển từ phân tích sang bối cảnh. Để luôn nhanh nhẹn, họ nên tham gia vào các hoạt động như chạy nước rút thiết kế, trò chơi sáng tạo và cùng sáng tạo. Nhưng hơn hết, hãy tập trung vào khách hàng.
Có bao nhiêu CMO đi tìm nhóm Meetup (một mạng xã hội) mà khách hàng của họ đang tham gia và đến đó để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ? Có bao nhiêu thời gian khách hàng dành cho trang web thương mại điện tử của họ? Khi làm như vậy, họ sẽ phát triển khả năng thiết kế các mối quan hệ mang lại doanh số thông qua sự đồng cảm.
Thực tế rất khó để tìm thời gian cho các loại hoạt động này hay ở quy mô mà bạn có thể học hỏi được từ nó. Nó chỉ thích hợp khi các lãnh đạo Marketing muốn thực hiện những kế hoạch đáp ứng các mục tiêu kinh doanh lớn và chỉ đạo đội ngũ của mình làm việc để đáp ứng những mục tiêu đó.
Nhưng đồng thời, bối cảnh kỹ thuật số đang biến chuyển với nhiều cơ hội và thách thức không tuân theo các khuôn mẫu, sơ đồ tổ chức, hoặc danh sách Fortune 500. Không ai quan tâm về ranh giới truyền thống giữa lớn và nhỏ, mới và cũ, hoặc công ty và khách hàng.
Trong khi bạn làm việc với kế hoạch thâm nhập thị trường, mỗi khách hàng đang sở hữu một chiếc điện thoại di động có được được sức mạnh của kênh truyền hình. Trong khi bạn đang vạch ra chiến lược phát triển thị trường, mỗi điểm tiếp xúc trong cuộc hành trình của người mua trở thành mục tiêu cho sự đột phá và sáng tạo.
Phát triển kinh doanh trong môi trường này có nghĩa là bạn không thể xem thường “chiến thuật”.
