Điểm nổi bật nhất trong báo cáo Digital Adspend về ngân sách cho quảng cáo số mới đây của IAB (Cục Quảng cáo tương tác) – không phải về việc các Advertiser đổ thêm bao nhiêu tiền vào kênh trực tuyến và di động, mà là những thảo luận xoay quanh mức độ “sẵn sàng trả phí” cho những dịch vụ vốn đang miễn phí như email, tìm kiếm và truyền thông xã hội là bao nhiêu.

Báo cáo chỉ ra rằng, một người Anh chỉ sẵn lòng chi trả nhiều nhất mỗi tháng:

• 1.53 £ để sử dụng email (£: bảng Anh)
• 1.33 £ cho công cụ tìm kiếm
• 92 £ cho trang tin tức
• 88 £ cho các phương tiện truyền thông xã hội

Trước tiên, hãy tưởng tượng những khó khăn chúng ta sẽ phải đối mặt khi cuộc sống hàng ngày thiếu đi những dịch vụ trên, để qua đó thấy được giá trị của chúng. Sau đó, ta sẽ thấy đáng kinh ngạc như thế nào, khi mà người dùng chỉ sẵn lòng chi trả cái giá – tương đương với một ly rượu đắt tiền trong quán Bar – để sử dụng tất cả các dịch vụ trên trong vòng một tháng.

Giải thích hợp lý nhất chính là vì: mọi người đã quen với việc sử dụng chúng miễn phí. Tuy nhiên, đa phần người dùng không nhận thức được, các nhà cung cấp dịch vụ miễn phí cũng cần tiền, và quảng cáo chính là nguồn nuôi sống họ – tương tự như cách mà các chương trình TV (ngoại trừ phí bản quyền) và radio có thể cung cấp miễn phí.

Do vậy, hẳn là các nhà cung cấp dịch vụ sẽ thấy bực mình về thái độ “thù địch” của một số người đối với quảng cáo trực tuyến, mặc dù người dùng cũng có lý do chính đáng để bài xích một số loại hình quảng cáo, bởi vì chúng thực sự làm ảnh hưởng đến quá trình trải nghiệm nội dung của họ, ví dụ như: những quảng cáo pop up nhảy xổ ra và không cách nào để tắt trong khi đang xem nội dung, những quảng cáo che mất nội dung, hay quảng cáo không phù hợp đối tượng và đeo bám người dùng không ngớt khắp không gian mạng,…. Tiếp nữa, người dùng cũng không biết cách dữ liệu về họ được sử dụng, hoặc liệu sự riêng tư của họ có bị xâm phạm hay không.

Bởi những thái độ thiếu thiện cảm với quảng cáo trực tuyến trên, ngành digital giờ đây phải đối  mặt với thách thức lớn trong việc giúp người dùng nhận thức rõ hơn về cái gọi là “giá trị đánh đổi”.

Giá trị đánh đổi

Người dùng có thể rất thích những thứ miễn phí, nhưng cái gì cũng có giá của nó, vì vậy, “giá trị đánh đổi” tất yếu sẽ là: cung cấp dữ liệu cá nhân, để đổi lại các nội dung miễn phí.

Đơn giản như, khi nhà cung cấp yêu cầu người dùng cung cấp thông tin cá nhân để góp phần tạo nên một trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence) quy mô toàn cầu – nơi tập hợp tất cả dữ liệu – nhằm mang đến quảng cáo cho mọi người, dĩ nhiên người dùng sẽ nói “không”. Nhưng nếu đề cập đến việc Google đã khiến cuộc sống của họ dễ dàng hơn như thế nào – bằng cách mang đến những nội dung thích hợp bất cứ khi nào họ cần – họ sẽ đồng ý. Đây là ví dụ về giá trị đánh đổi” trong thực tế, nơi mà người dùng có thể thấy được giá trị thực sự họ nhận được.

Một ví dụ trực tiếp hơn về “giá trị của việc hiển thị quảng cáo”, đó là sử dụng một công cụ chỉ ra cho người dùng thấy – phải chi bao nhiêu cho những nội dung trực tuyến họ đọc, trong tương quan với chi phí mua một tờ báo hay ấn phẩm giấy.

Ngoài ra, tương tự như TV, ngành digital cũng có thể tính phí bản quyền cho các dịch vụ trực tuyến. Khi đó, mức độ tiếp nhận các quảng cáo trực tuyến sẽ nhiều hơn bao nhiêu, nếu việc xem quảng cáo giúp người dùng tránh được một mức phí thường niên là 145.5 £? (Mức phí thường niên này cân xứng một cách thú vị với con số – 7.2 tỷ £ chi cho quảng cáo số theo báo cáo của IAB, tương đương với khoảng 147 £/ 1 người dùng trực tuyến).

Một yếu tố khác của “giá trị đánh đổi” là chính các trải nghiệm web thực tế. Một ví dụ “đánh đổi” rất rõ ràng, đó là khi Publisher (nhà sản xuất nội dung) không cho hiển thị những nội dung miễn phí đối với người dùng sử dụng phần mềm chặn quảng cáo, bởi vì hành động này đồng nghĩa với việc, người dùng đã ngăn chặn nguồn thu từ quảng cáo trên trang của Publisher.

Hành động này sẽ là khởi đầu thú vị để chỉ ra, cái gì sẽ xảy đến với những trải nghiệm trực tuyến nếu không có các nội dung miễn phí trên.

Các giải pháp thay thế                                             

Một trong những giải pháp hỗ trợ quá trình “trao đổi giá trị” giữa nhà quảng cáo và người dùng, là ý tưởng về trải nghiệm web “phân tầng” (‘tiered’ web experience), trong đó, mức độ quảng cáo phục vụ dựa vào mức độ người dùng sẵn sàng trả tiền cho nội dung.

Lý thuyết này không quá khác so với một số mô hình thuê bao cho các dịch vụ hiện nay, cũng như việc các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISPs) tính phí khác nhau dựa trên sự khác nhau trong băng tần người dùng đang sử dụng.

Một giải pháp khác cũng đang được cân nhắc, đó là nhà quảng cáo “trả tiền cho người dùng” để có được thông tin cần thiết, thông qua các hình thức như tiền mặt, voucher hay giảm giá.

Tuy nhiên, tính khả thi về mặt kinh tế của điều này chưa được chứng minh, và dù có thể có giải pháp thực tiễn, thì hiện tại, ý tưởng “dùng tiền để đổi lấy dữ liệu” dường như vẫn chưa phải là xu thế chủ đạo.

Giáo dục chính là mấu chốt

Có lẽ, cách đơn giản nhất để nâng cao nhận thức về “giá trị đánh đổi” chính là giải thích cho người dùng về cách dữ liệu được sử dụng.

Sáng kiến về biểu tượng “Your Online Choices” và “AdChoices” (giúp kết nối tới một trang giải thích vai trò của quảng cáo và cách thức thông tin được bảo mật) trong quảng cáo hành vi là khởi đầu tốt, nhưng cần phải có những bước chuẩn bị như sau:

• Diễn đạt tốt hơn cho lý do người dùng phải xem quảng cáo.
• Thông tin tốt hơn về việc các cookie được sử dụng như thế nào (thông qua các thông báo đến người dùng về việc “cho phép sử dụng cookie”) – cũng như cung cấp cho người dùng những thiết lập để tùy chọn quảng cáo trong giới hạn cho phép.
• Phổ cập tốt hơn từ các công ty công nghệ lớn đang cung cấp các trình duyệt web đang được mọi người sử dụng.

Tuy nhiên, cách tốt nhất để làm nổi bật “giá trị đánh đổi” vẫn là cung cấp cho người dùng những quảng cáo thật hấp dẫn, hữu ích, thích hợp, và trong giới hạn cho phép.

Ví dụ: quảng cáo thể hiện hình ảnh những đôi dép lê và thời tiết Tây Ban Nha cho người dùng đang tìm kiếm kỳ nghỉ hè có thể mang lại trải nghiệm có giá trị. Trong khi đó, những quảng cáo sử dụng thông tin y khoa cá nhân lại được xem là “đi quá giới hạn cho phép”.

Nhìn chung, giúp người dùng nhận thức tốt hơn về “giá trị trao đổi”, cộng với việc đạt được trải nghiệm quảng cáo thích hợp có thể giúp người dùng trở nên dễ tiếp nhận việc dữ liệu của họ được sử dụng cho các quảng cáo được cá nhân hóa. Đặc biệt, những trải nghiệm quảng cáo phù hợp và hữu ích chính là bước đầu tiên và quan trọng nhất để thuyết phục người dùng về lợi ích họ nhận được.

(Theo ww.econsultancy.com)