Các marketer trực tuyến rất yêu thích việc thử nghiệm, kiểm tra: thử nghiệm A/B, đa biến, tỉ lệ từ chối và lợi ích gia tăng.

“Vẻ đẹp” của Marketing trực tuyến đó là cho chúng ta nhiều dữ liệu gần như ngay lập tức, cho phép nhanh chóng lặp đi lặp lại các thử nghiệm, kiểm tra để cải thiện kết quả. Điều này nghe có vẻ chán ngắt, tuy nhiên rất thú vị để khởi động một thử nghiệm và ngồi trước máy tính xem kết quả hiển thị trên bảng điều khiển.

Các marketer trực tuyến giỏi nhất là những người tôn thờ việc thử nghiệm, kiểm tra mọi thứ khi họ có thể. Tuy nhiên có một số tình huống người ta tránh thử nghiệm, nhưng lý do lại không thuyết mục.

Tình huống #1: Hiệu quả tối đa

Giống như bất cứ đội ngũ nào của một công ty, các marketer phải tranh giành ngân sách, có thể hàng năm hoặc hàng quý. Khi ngân sách được cấp, đội ngũ Marketing thường phải đối mặt với lựa chọn “sử dụng hay là mất”, việc không dùng hết ngân sách (thậm chí viện lý do khôn khéo) dẫn đến kết quả đội ngũ Marketing “bị phạt” cấp ít ngân sách hơn trong các kỳ tiếp theo.

Trong một môi trường thử nghiệm thực sự, sử dụng hay là mất không bao giờ là một yếu tố quyết định ngân sách tối ưu. Đội ngũ Marketing nên trao đổi với cấp trên về việc thử nghiệm các khoản ngân sách khác nhau nhằm xác định hiệu quả tối ưu và ngân sách cho năm tiếp theo không nên bị cắt giảm chỉ vì không sử dụng hết ngân sách của năm trước.

Ví du, tại One Kings Lane, phó chủ tịch (PCT) Marketing Jim Kingsbury thường xuyên lên lịch cho “tháng hiệu quả” cắt giảm ngân sách của mọi kênh tiếp thị và tất cả các đội được chỉ thị phải đạt cùng mức doanh thu với ngân sách ít hơn đáng kể. Điều này buộc các đội phải suy nghĩ sáng tạo về các kênh tiếp thị và các chiến thuật để thực hiện các thử nghiệm nâng cao hiệu quả.

Tình huống #2: Agency/đội ngũ của mình luôn tốt nhất

Con người chịu nhiều ảnh hưởng mạnh của “thành kiến”, hoặc theo định nghĩa trên Wikipedia, “xu hướng tìm kiếm, diễn giải, ủng hộ và nhớ lại thông tin theo cách nhằm khẳng định niềm tin của một người hoặc giả thuyết”. Điều này thể hiện rõ nhất trong các tổ chức Marketing khi lựa chọn nhân sự.

Điều này thể hiện theo hai cách:

• Chuyển ngân sách từ Agency (đại lý quảng cáo) sang nhóm nội bộ mà không cần kiểm tra
• Thay thế Agency mà không có bất kỳ hình thức đánh giá nào

Ví dụ, một PCT Marketing mới gia nhập công ty đã có mối quan hệ với một Agency. Vị PCT sau đó thuê một số nhân viên nội bộ và họ nói với ông rằng có thể điều hành Marketing tốt hơn so với Agency.

Kể từ khi PCT thuê các nhân viên này (kế thừa công việc của Agency), trong tiềm thức PCT cho rằng đội ngũ của ông phải tốt hơn Agency vì đội ngũ nội bộ phản ánh tư duy của ông còn Agency thì không. Tình huống tương tự xảy ra khi PCT thay thế Agency này vằng một Agency khác mà ông đã làm việc cùng trước đây.

Các chuyên gia Marketing thật lòng tin rằng thử nghiệm mang lại kết quả tốt nhất nên tránh thành kiến, hoặc ít nhất là cố gắng giảm ảnh hưởng của nó. Vì vậy, trong trường hợp đội ngũ nội bộ tuyên bố rằng họ có thể làm tốt hơn Agnecy, người quản lý theo trường phái thử nghiệm nên cung cấp một nửa ngân sách cho Agency và một nửa cho đội ngũ trong công ty để xem ai mới thực sự tốt nhất.

Tình huống #3: Không có thời gian/ngân sách cho các kênh/công nghệ mới

Đội ngũ Marketing luôn chịu áp lực liên tục mang lại kết quả tốt hơn nữa. Điều này buộc các marketer tập trung tất cả sự chú ý của họ vào “những gì làm tốt hiện tại” mà ít quan tâm tới “những gì có thể làm tốt hơn trong tương lai”.

Điều này thường xảy ra khi đề cập đến các kênh tiếp thị hoặc công nghệ mới. Với kênh tiếp thị, công việc của marketer là xác định những khách hàng trực tuyến (online) và tiếp thị đến những khách hàng đó.

Hành vi khách hàng trực tuyến thay đổi rất nhanh chóng, điều đó có nghĩa sự kết hợp phương tiện truyền thông của marketer cũng phải phát triển với tốc độ tương ứng. Chưa hết, chi phí Marketing hầu như luôn luôn chậm hơn hành vi khách hàng.

Nếu không tin, hãy nhìn vào số tiền hiện được chi cho quảng cáo trên báo in và truyền hình so với số tiền chi cho quảng cáo di động, và sau đó so sánh với mức độ sử dụng của người tiêu dùng.

Do dự trong việc thử nghiệm công nghệ mới cũng giống như kênh tiếp thị. Thoải mái, quen thuộc với hệ thống hiện có, các marketer tránh các nhà cung cấp công nghệ mới như bệnh dịch (trong kinh tế, điều này được gọi là “chi phí chuyển đổi”).

Một marketer hết mình với thử nghiệm sẽ dành cả thời gian và ngân sách cho các kênh và các công nghệ mới, luôn cố gắng tìm những điều tuyệt vời theo giúp doanh nghiệp của họ đi lên.

Hãy thử nghiệm, kiểm tra

Thách thức lớn nhất đối với các marketer trực tuyến hiện nay đó là “quá nhiều dữ liệu, quá nhiều vấn đề”, dẫn đến họ không có đủ thời gian trong ngày để xem xét hết tất cả dữ liệu.

Hầu hết marketer đều biết giải pháp cho sự quá tải thông tin này đó là phải chọn lọc những thông tin để phân tích. Tuy nhiên có một sự khác biệt rất lớn giữa việc thử nghiệm lựa chọn và không có thử nghiệm nào cả.

Việc hoàn toàn không thử nghiệm dẫn đến các quyết định được thực hiện bởi ” người được trả lương cao nhất”. Người có trọng trách cao nhất cũng bị ảnh hưởng bởi thành kiến, áp lực ngân sách và chi phí chuyển đổi nên không thể đưa ra quyết định hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.

Tóm lại marketer thực sự tin tưởng vào sức mạnh của thử nghiệm, kiểm tra cần tâm niệm câu “Hãy thử nghiệm, kiểm tra nó” khi được hỏi ý kiến về bất kỳ chủ đề nào.

Liệu chúng ta nên thay thế Agency bằng các đội ngũ nội bộ? Hãy thử nghiệm, kiểm tra điều đó. Chúng ta có nên thay đổi máy chủ quảng cáo? Hãy thử nghiệm, kiểm tra điều đó. Có cần thêm kinh phí? Hãy thử nghiệm, kiểm tra điều đó!

(Theo www.marketingland.com)