Khi các hãng truyền thông đẩy mạnh chào bán quảng cáo trên mọi kênh có thể, 2015 đã trở thành một trong những năm cạnh tranh gay gắt nhất lịch sử. Chính vì vậy, thật đáng ngạc nhiên khi bốn trong số những hãng truyền thông hàng đầu New Zealand – gồm Fairfax Media, MediaWorks, NZME và TVNZ – lại lựa chọn chung tay hình thành một sàn giao dịch tự động hóa cao cấp với tên gọi “KPEX” (Kiwi Premium Advertising Exchange). Dưới đây là chia sẻ của Duncan Arthur – Giám đốc điều hành KPEX – về nguyên nhân của quyết định này và câu chuyện hợp tác của họ.

Khởi nguồn câu chuyện của KPEX

Những chiếc máy in rô-nê-ô, máy in trục quay và máy li-nô đang nằm yên, bám bụi trong bảo tàng chính là lời nhắc nhở về sự tiến bộ vượt bậc của ngành công nghiệp xuất bản. Thay cho những dụng cụ xưa cũ, giờ đây ta có Internet với khả năng xuất bản mọi lúc mọi nơi. Nhưng đây không chỉ là câu chuyện về ngành sản xuất tin tức. Khi quy trình xuất bản càng nhanh chóng và phổ biến, nó càng làm tốt việc lan truyền thông điệp của các Advertiser đang hy vọng tiếp cận thêm nhiều phân khúc khán giả. Cùng với cuộc cách mạng xuất bản, ngành kinh doanh quảng cáo cũng theo đó mà thay hình đổi dạng, dịch chuyển sang kênh trực tuyến và tiến hóa thành một diện mạo mới hoàn toàn khác xưa.

Trước đây, giao dịch quảng cáo thường được thực hiện bởi một cú bắt tay giữa các bên đối tác. Nhưng theo thời gian, nhu cầu giao dịch trong không gian thực đã được giảm thiểu, nhờ tiến bộ công nghệ cho phép xử lý giao dịch nhanh và tốt hơn. Và với công nghệ mua quảng cáo tự động (Programmatic Ad Buying), bước tiến mới nhất của cuộc cách mạng xuất bản, Advertiser nay có thể mua mọi không gian quảng cáo ngay tức thì.

Kể từ thời điểm tung ra thị trường, quảng cáo Programmatic đã hứa hẹn tiềm năng nhắm mục tiêu đến mọi phân khúc người dùng khớp với thông số kỹ thuật mà Advertiser thiết lập. Ý tưởng này cho thấy người dùng có thể được nhắm mục tiêu khắp mạng Internet, bất kể họ đang ở đâu. Và điều đó chắc chắn khả thi. Các gã khổng lồ công nghệ như Google đã phát triển những công nghệ tinh vi có khả năng nhắm mục tiêu từng cá nhân trên mọi ngóc ngách không gian mạng.

Nhưng tiến bộ công nghệ cũng kéo theo những thách thức chưa từng có. Bởi quá chú trọng vào số lượt truy cập web, thay vì đặt quảng cáo trên một kênh truyền thông cụ thể và đáng tin cậy, quảng cáo của Advertiser lại có nguy cơ bị phục vụ đến bất kỳ website nào trong hàng loạt trang mạng rải rác khắp Internet – đôi khi có cả những trang giả mạo. Ngoài ra còn có nạn gian lận quảng cáo (Ad Fraud), nghiên cứu gần đây cho thấy số lượt hiển thị gian lận chiếm đến 34% tổng số quảng cáo bán ra. Tuy nhiên, những trở ngại này rõ ràng có thể khắc phục. Và đó chính là lý do KPEX ra đời.

Mô hình của KPEX

Vào nửa sau 2015, Fairfax Media, MediaWorks, NZME và TVNZ đã đưa ra một tuyên bố chung, công bố sự hình thành của KPEX và bổ nhiệm Duncan Arthur làm Giám đốc tư vấn cho tổ chức.

Arthur cho biết, “Chúng tôi theo mô hình One-stop shop” (nơi khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm cho mọi nhu cầu). “Chúng tôi giúp quá trình mua Inventory chất lượng trở nên dễ dàng hơn. Như vậy thay vì phải đến bốn chỗ mới mua được một Inventory tốt, bạn có thể mua được nó từ một nơi duy nhất”.

Mô hình này cho phép các Publisher địa phương gộp chung khán giả của mình và tạo nên quy mô hàng hóa lớn (cho phép người mua vận dụng mọi tính năng mới mà họ thích), nhưng chỉ áp dụng với nhóm nội dung bản địa, chất lượng cao.

Arthur lý giải, động lực chính đằng sau sự hình thành của liên minh APEX là mang đến cho các thương hiệu một lựa chọn mới, thay cho các mạng lưới toàn cầu đang thống trị thị trường Programmatic trước nay.

“Bối cảnh rất quan trọng,” Arthur nhấn mạnh. “Ai cũng muốn có kết quả xuất sắc, nhưng chỉ gắn hiệu quả quảng cáo với lượt truy cập là chưa đủ. Cách làm này mở ra rủi ro về nơi quảng cáo được hiển thị, ngay cả khi quảng cáo cơ bản tiếp cận đúng đối tượng. Khía cạnh [mà KPEX] đặt lên hàng đầu chính là sự an toàn của thương hiệu.”

Internet không còn là mảnh đất ngon nghẻ dành cho giới truyền thông, như Arthur giải thích, giờ đây thương hiệu (và các Giám đốc tiếp thị) bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến nơi mà quảng cáo của họ được phục vụ.

Dĩ nhiên không phải mọi thương hiệu đều như vậy. Arthur nói thêm, một số thương hiệu có thể hài lòng với điều đơn giản là quảng cáo được nhìn thấy, bất kể nơi người dùng truy cập là trang web nào.

“Nếu bạn thuộc kiểu thương hiệu chỉ muốn mua hàng giá rẻ, chỉ quan tâm đến ROI bất kể những yếu tố khác thì có lẽ các mạng lưới toàn cầu là lựa chọn thích hợp,” ông nói.

Tuy nhiên, vẫn có những thương hiệu chú trọng hơn đến sự an toàn của thương hiệu nhưng không đòi hỏi phải duy trì một danh sách website an toàn (whitelist) dài dằng dặc. Đó chính là những thương hiệu phù hợp với mô hình mua hàng của KPEX.

Arthur cho biết, sàn giao dịch KPEX được tạo nên từ tất cả những Inventory chưa được bán, sở hữu bởi các đối tác xuất bản của KPEX. Đây là những trang web uy tín, được nhiều người dùng New Zealand truy cập và được sử dụng bởi nhiều Advertiser lớn trong nước.

Quy mô của KPEX đủ lớn để nhắm mục tiêu đến 70% công chúng New Zealand thông qua các nền tảng đối tác. Họ cũng đang tìm kiếm bổ sung thêm các Publisher địa phương mới vào danh mục hiện có.

“Kiểu Publisher chúng tôi muốn có trong KPEX không nhất thiết phải có quy mô cực lớn”, Arthur giải thích. “Đối tác chúng tôi ưa thích thực ra lại là các Publisher sở hữu những nét độc đáo của địa phương, tạo được mối quan hệ thích hợp với nhóm khán giả – thuộc một phân đoạn thị trường chuyên biệt, hoặc một khu vực địa lý đặc biệt. Điều đó giúp họ không trở nên quá chung chung. Nếu theo đúng phương châm này, chúng ta sẽ tìm được vô số đại diện xuất bản đầy năng lực của địa phương. Đây là cách để bổ sung những đối tác mang đặc trưng New Zealand, chứ không chỉ là hàng loạt người dùng chẳng hề liên quan”.

Ngân sách quảng cáo đang rời bỏ New Zealand

Tại hội thảo do IAB tổ chức cuối năm 2015, diễn giả khách mời Ryf Quail (chuyên tổ chức các sự kiện thường niên về công nghệ quảng cáo) đã bày tỏ mối lo ngại về mức độ chi tiêu quảng cáo tương tác đang rời bỏ thị trường New Zealand.

“Khoảng 500 triệu USD trong tổng chi tiêu quảng cáo năm 2015 sẽ kết thúc ở nước ngoài,” Quail nói.

Vấn đề là hầu hết số tiền này lại không được tái đầu tư trở lại thị trường trong nước. Tình trạng càng thêm trầm trọng bởi thực tế cho thấy, phần lớn các hãng công nghệ lớn đều có chiến lược ‘né’ thuế hết sức ma mãnh.

Hiện tượng ‘chảy máu’ ngân sách quảng cáo này chủ yếu đến từ những doanh nghiệp truyền thông địa phương đang trong tình trạng ngắc ngoải do sụt giảm lượng phát hành, độc giả và người xem bởi đường truyền kỹ thuật số bị gián đoạn.

Arthur không sa đà bình luận về sự thống trị của các ‘ông lớn’ trên thị trường quốc tế. Thay vào đó, ông kỳ vọng các Advertiser New Zealand sẽ tìm lại được động lực mua hàng nhờ KPEX bởi một thực tế, KPEX là một liên minh địa phương.

“Vấn đề quan trọng là phải hỗ trợ nền công nghiệp địa phương nói chung, và theo tôi, New Zealand đã có lịch sử mua hàng nội địa chứ không chỉ giao thương với các tập đoàn quốc tế lớn,” ông nhận định. “Ngành công nghiệp truyền thông cũng không nên ngoại lệ. Và nếu KPEX có khả năng mang lại hiệu quả tương đương, không có lý do gì khách hàng nội địa lại không tiếp tục ủng hộ chúng tôi mạnh mẽ.”

Bằng cách ủng hộ các nhà xuất bản trong nước, Arthur nói thêm, Advertiser có thể giúp duy trì một khía cạnh quan trọng của ngành công nghiệp.

“Các giám đốc tiếp thị đã luôn có, và muốn có được mối quan hệ với các Publisher. Đó là một mối quan hệ cộng sinh. Thương hiệu cần các kênh xuất bản truyền tải thông điệp của mình, và các kênh này cũng sẽ gặp khó khăn nếu thương hiệu không ủng hộ họ bằng cách quảng cáo trên đó.”

Ngoài ngân sách quảng cáo tại thị trường New Zealand, KPEX cũng bắt đầu thu hút sự quan tâm của những Advertiser quốc tế muốn tiếp cận người dùng New Zealand. “Ngay từ những ngay đầu, chúng tôi đã chứng kiến người tham gia đấu giá đến từ khắp mọi nơi – thật không thể tin được,” Arthur chia sẻ.

Và theo xu hướng mới nhất về chi tiêu quảng cáo, thì dòng ngân sách sẽ tiếp tục đổ dồn vào cả KPEX lẫn các mạng lưới quốc tế. Trong quý 3-2015, thống kê chi tiêu quảng cáo của IAB cho thấy Programmatic là một trong những ngành công nghiệp có mức độ tăng trưởng quảng cáo tương tác nhanh nhất. Suốt ba quý đầu 2015, chi tiêu Programmatic đạt 16,41 triệu USD, cao gấp đôi so với con số 7,56 triệu USD ghi nhận vào năm 2014 và 6,51 triệu USD cùng kỳ năm 2013. Dù mức gia tăng này vẫn tương đối thấp, các chuyên gia dự báo Programmatic sẽ tiếp tục quỹ đạo tăng trưởng trong vài năm tới – trở thành không gian giao dịch không thể thiếu đối với New Zealand Publisher.

KPEX mang lại gì cho Publisher?

Những cuộc luận bàn về công nghệ tự động hóa luôn đi kèm nỗi lo thừa mứa nhân lực khi chuyển từ thủ công sang vận hành bằng máy móc. Tuy nhiên, Arthur khẳng định điều đó sẽ không xảy ra với KPEX. Mọi thứ vẫn giữ nguyên, mọi đội bán hàng trực tiếp vẫn được duy trì và các đối tác KPEX chỉ đưa những Inventory chưa bán hết lên sàn giao dịch. “Khi KPEX chăm lo phần việc bán quảng cáo, nghĩa là Publisher có thể tập trung cải tiến những việc khác cho tốt hơn,” Arthur phân tích.

“Những việc khác…” được Arthur đề cập ở đây là các dự án nội dung lớn để xây dựng thương hiệu mà Publisher đang chào bán ngày càng nhiều cho Advertiser. Ông lập luận, đội bán hàng không còn phải cố bán cho hết mọi quảng cáo đang có nên đủ thời giờ tập trung vào những dự án lớn, có doanh thu cao hơn.

Theo Arthur, các đối tác KPEX không hề e ngại phải bán Inventory trên KPEX, bởi công nghệ của Rubicon đang hỗ trợ quá trình vận hành đã được chứng minh trên toàn thế giới.

“Chúng tôi đang làm việc với một đối tác từng hợp tác với 9 trong số 13 liên minh trên toàn cầu, có thể nói, không ai giàu kinh nghiệm hơn Rubicon. Có họ là đối tác thực sự rất quan trọng nếu muốn thúc đẩy năng lực vận hành tối đa dựa trên những gì họ đã học được từ các liên minh tại Cộng Hòa Séc, Đan Mạch và Pháp.”

Tuy Arthur khẳng định hiệu quả của công nghệ Programmatic đang vận hành trên KPEX, nhưng ông cũng cảnh báo, khả năng tư duy chiến lược và sáng tạo mạnh mẽ là không thể thiếu (Damon Stapleton, Giám đốc sáng tạo hãng quảng cáo DDB, cũng đồng quan điểm).

“Bạn vẫn cần khả năng hoạch định và tư duy tốt, cũng như cần có khách hàng với những ý tưởng quảng cáo tuyệt vời để đạt hiệu quả. Những yếu tố đó không bao giờ thay đổi. Chúng tôi chỉ giúp giảm bớt vài phần việc buồn tẻ hơn thôi”.

Tương tự cách điện thoại giúp ta không cần đến tận văn phòng khách hàng để giao dịch, công nghệ mua quảng cáo Programmatic cũng cho phép đẩy nhanh quá trình tung ra một chiến dịch sáng tạo. Nhưng dù bằng cách nào đi nữa, trước hết phải có ý tưởng tốt mới tạo được chiến dịch thành công.