Nghiên cứu của Sizmek – một trong những công ty dẫn đầu về cung cấp nền tảng quản trị quảng cáo nguồn mở trên thế giới – cho thấy rằng: công nghệ Flash vẫn tiếp tục được sử dụng rộng rãi cho việc thiết kế quảng cáo, bất chấp sự thật là các quảng cáo hiển thị trên thiết bị di động thường được mặc định dưới dạng hình ảnh tĩnh (static banner).

Advertiser tiếp tục gia tăng chạy quảng cáo dựa trên nền tảng Flash mặc cho nhiều thiết bị di động (Mobile) và một vài trình duyệt không còn hỗ trợ Flash nữa. Cụ thể theo báo cáo Mobile Index Report cho quý I/2015 (được tập hợp từ nguồn dữ liệu mở trên Ad Server của Sizmek, kết nối với hơn 22.000 Publisher, 3.400 công ty quảng cáo và 17.000 thương hiệu toàn cầu) đã công bố vào hồi tháng 7 vừa qua: có tới 5,35 tỷ lượt hiển thị của các quảng cáo Rich Media sử dụng công nghệ Flash được phục vụ trên các nền tảng quản trị quảng cáo vốn chỉ mặc định cho hình ảnh “tĩnh”. (Rich Media là các quảng cáo với định dạng truyền thông đa phương tiện, có tác động mạnh đến giác quan người xem, trong đó tận dụng và kết hợp tối đa các yếu tố âm thanh, chuyển động hoạt hình, video, biểu mẫu, và các yếu tố tương tác khác; được thiết kế dựa trên các ngôn ngữ như Java applet, HTML5, Adobe Flash,…).

Báo cáo cũng cho thấy, trong 3 tháng đầu năm 2015, dù quảng cáo Rich Media định dạng Flash có tổng lượt hiển thị trên di động (xấp xỉ 5,4 tỷ lượt) cao hơn định dạng HTML5 (4,5 tỷ lượt), nhưng có tới 98% trong số này (5,35 tỷ lượt) bị lãng phí (mobile default). Nguyên nhân lãng phí là do định dạng của thiết bị di động chỉ phục vụ cho các banner tĩnh, vì vậy các quảng cáo Rich media này đã không phát huy được ưu điểm tạo ra giao diện bắt mắt và hiệu ứng ấn tượng thu hút người dùng của công nghệ Flash. Trong khi đó, tỷ lệ lãng phí đối với các quảng cáo định dạng HTML5 được hiển thị trên di động thấp hơn rất nhiều – 8,3% – cho thấy công nghệ HTML5 được hỗ trợ rất lớn trên các nền tảng di động.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, đối với các chiến dịch Flash Rich Media có ít nhất 1 triệu lượt hiển thị trong quí I/2015: tỷ lệ lãng phí trung bình là 35,2% và có tới 12% Advertiser không bao giờ thành công khi chạy chúng trên thiết bị di động. Trong khi đó, với công nghệ Flash được sử dụng trên Desktop, có tới 60% các Advertiser đạt được tỷ lệ lãng phí thấp hơn 3%.

Hệ quả khi “lãng phí” Flash trên di động

Bởi phải đối mặt với tỷ lệ lãng phí cao trên các nền tảng di động, nên hiệu quả sử dụng các quảng cáo định dạng Flash chỉ nhỉnh hơn một chút so với các banner quảng cáo dạng tĩnh. Nếu so với quảng cáo dạng HTML5 thì tỷ lệ nhấp chuột CTR (Click-through rates) và tỷ lệ gắn kết của dạng Flash còn thấp hơn nhiều. (CTR cho định dạng Flash trung bình là 0,34%, so với định dạng HTML5 là 0.53%). Và vì những tính năng nổi bật của công nghệ Flash đã không phát huy được trong nền tảng di động chỉ mặc định hình ảnh tĩnh, nên không có gì ngạc nhiên khi tỷ lệ tương tác (tổng số tương tác/tổng số lượt hiển thị) của quảng cáo Flash chỉ đạt 0,38% – nhỏ hơn ba lần so với quảng cáo dạng HTML5.

Theo Sizmek, thị phần của quảng cáo hiển thị trên di động (gồm smartphone và tablet) đã tăng gần gấp đôi từ năm này qua năm khác, và đạt mốc 30% vào quí I năm 2015. Tuy nhiên, dù tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo (CTR) trên di động vẫn cao hơn trên Desktop, nhưng tỷ lệ tương tác với quảng cáo (mở quảng cáo, xem nội dung…) trên Desktop lại cao hơn đáng kể so với trên di động.

Để giải quyết thực trạng này, Google đã ra mắt tính năng chuyển đổi tự động các quảng cáo sáng tạo từ định dạng Flash sang HTML5 vào tháng 2/2015 để giúp các Advertiser tiếp cận tốt hơn với mạng lưới quảng cáo Google Display Network – vốn chỉ sử dụng định dạng HTML5.

Khi được hỏi về vấn đề này, Andy Kahl – giám đốc nghiên cứu của Sizmek cho biết: “Theo kinh nghiệm của chúng tôi thì các công cụ chuyển đổi, dù luôn có sẵn cho trường hợp khẩn cấp, vẫn không đạt các tiêu chuẩn về chất lượng. Các công cụ chuyển đổi tự động được sử dụng trong suốt quá trình phục vụ quảng cáo chỉ được áp dụng cho các banner tiêu chuẩn – nơi mà một hình ảnh tĩnh được mặc định sẽ phục vụ gần như với cùng một mục đích. Do đó, lời khuyên của chúng tôi là  định dạng HTML5 nên được sử dụng ngay từ đầu trong qui trình thiết kế các quảng cáo sáng tạo, đặc biệt là đối với các chiến lược sử dụng Rich Media”.

(Theo www.marketingland.com)