Hãy tưởng tượng một thế giới – nơi mà mọi chuyển động đều được theo dấu, phân tích và gắn kết với nhau, từ lộ trình làm việc, thói quen mua sắm, nơi vẫn thường ăn uống, cho đến các mối quan hệ xã hội, đồng nghiệp, bạn bè, gia đình,… Đây ắt hẳn là “miền đất hứa” cho mọi Marketer.

Mơ ước này giờ không còn quá xa vời so với hiện thực chúng ta đang sống. Có chăng, khác biệt chủ yếu nhất đến từ việc, những thông tin này không được tập trung và kết nối liền mạch với nhau mà chia thành từng khu vực lưu trữ dữ liệu cục bộ. Đó là các nền tảng truyền thông xã hội biết tất cả các mối quan hệ liên quan đến bạn bè, người thân, đồng nghiệp của mỗi người; các tổ chức như Hệ thống vận tải London hay Mạng lưới vận tải công lớn nhất Mỹ (New York’s Metropolitan Transportation Authority) biết về cách thức và nơi mọi người di chuyển, du lịch; các mạng xã hội như Foursquare hay Facebook có thể biết nơi mọi người ăn uống; trong khi các thiết bị như Jawbone theo dấu những chuyển động của người dùng.

Nhưng sẽ ra sao nếu cục diện trên thay đổi, rào cản giữa các kho chứa dữ liệu riêng biệt này bị phá vỡ? Lúc này thương hiệu có thể kết nối các điểm riêng lẻ để tạo thành một bức tranh hoàn thiện về hành vi và hoạt động của mọi người. Và kịch bản này đang dần hiện thực hóa với sự xuất hiện của các thành phố thông minh (smart city).

Đối với các thương hiệu và Marketer, smart city mang đến cơ hội chưa từng thấy để hiểu về khách hàng, cho ra đời các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và được định hướng cao. Kẹt một nỗi, đạt được niềm tin và duy trì tín nhiệm của khách hàng trong môi trường của smart city – nơi mà quyền riêng tư dễ dàng bị vi phạm, và tính bảo mật được đặt lên hàng đầu – chính là thách thức đi kèm.

Dữ liệu – Nguồn sống của Smart City

Mặc dù có nhiều định nghĩa về các tiêu chuẩn để cấu thành một “smart city”, nhưng dưới góc nhìn của ngành digital marketing, thì “smart city” là môi trường được xây dựng, củng cố và bao phủ bởi các thiết bị theo dấu được kết nối qua Wi-Fi. Về lý thuyết, điều này sẽ nâng cao chất lượng cuộc sống của dân cư bằng các kế hoạch gia tăng mức độ đô thị hóa, xây dựng cơ sở hạ tầng hiệu quả hơn và tận dụng tối ưu nguồn lực của thành phố. Mạch sống của các hoạt động trong hệ thống này chính là “dữ liệu” và “mức độ di chuyển của dữ liệu”.

Sẽ hợp lý khi giả định rằng, những dữ liệu trên sẵn sàng cho việc mua bán trên thị trường thông qua một bên độc lập. Lý do đơn giản vì đầu tư vào xây dựng smart city đã ngốn rất nhiều tiền, và việc bán quyền truy cập dữ liệu sẽ là cách hấp dẫn để bù đắp những chi phí đã bỏ ra.

Với khả năng truy cập nguồn dữ liệu trên, các thương hiệu có vô số lựa chọn để định hướng (target) khách hàng. Và quan trọng là hố sâu ngăn cách giữa kênh trực tuyến và phi trực tuyến cuối cùng có thể được san bằng. Ví dụ: một công dân thuộc smart city có thể bị theo dấu trong khi đang mua sắm. Nếu người này chần chừ tại một kệ hàng nhưng rồi quyết định bỏ đi, chủ cửa hàng sau đó có thể định hướng người này bằng các quảng cáo hay giới thiệu những món hàng người đó đã xem trên kệ. Các quảng cáo thậm chí có thể gắn kết được với những cá nhân – mà dựa theo dữ liệu hành vi trước đó cho thấy họ có khuynh hướng mua sắm trực tuyến.

Tuy vậy những khả năng trên chỉ là “bề nổi của tảng băng trôi”. Góc khuất ít được quan tâm hơn chính là nhận thức của người dùng về việc Marketer biết rất nhiều thông tin về họ, cũng như phản ứng của họ với điều này như thế nào.

Nếu người dùng nhận thấy mọi hành động của mình bị theo dấu hầu như suốt ngày đêm, khả năng xảy ra phản ứng tiêu cực là vô cùng lớn. Lúc này họ sẽ không còn tâm trí nào để xem xét liệu rằng những quảng cáo được định hướng có thể mang đến những lợi ích hữu hình nào hay không.

Do đó, các thương hiệu phải thận trọng hết mức để tránh cho những nỗ lực marketing “đổ sông đổ bể” chỉ vì khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái. Thực tế điều này đang xảy ra khi có sự gia tăng việc sử dụng các ứng dụng “chặn quảng cáo” (ad blocker) – một cách thức người dùng phản ứng với những thứ họ cảm thấy phiền toái.

Mặt khác, cũng có những tranh luận cho rằng, con người sẽ dần quen với việc các thương hiệu biết nhiều thông tin cá nhân của họ. Nhiều người cho điều này là “một phương trình đơn giản” đánh đổi giữa chi phí và lợi ích – từ bỏ một số quyền riêng tư, và chịu đựng các quảng cáo được định hướng, để xem những nội dung miễn phí trên các trang web như YouTube hay Facebook. Nhưng nếu một “phương trình” tương tự áp dụng cho trường hợp của smart city, dễ dự đoán một lượng lớn khách hàng sẽ sẵn sàng rút lui khỏi môi trường smart city, bởi vì họ cảm thấy “chi phí” họ phải từ bỏ (quyền riêng tư và việc chịu đựng quảng cáo) quá lớn, trong khi giá trị mang lại thì dường như mơ hồ.

Vậy cụ thể, đâu là giá trị tương xứng mà thương hiệu có thể mang lại cho người dùng trong bối cảnh một smart city, cho phép thương hiệu tiếp cận lượng dữ liệu dồi dào về mỗi cá nhân?

Tập trung vào “giá trị” và “sự thuận tiện”

Các nỗ lực Marketing trong một smart city cần tập trung vào giá trị mang lại cho khách hàng. Sẽ là không đủ khi chỉ đơn giản hướng tới người dùng bằng những quảng cáo phù hợp dựa trên hành vi của họ. Thông điệp cần phải cung cấp một yếu tố X vượt trội nào đó, có thể là một giải pháp về sản phẩm/dịch vụ quá tốt khiến người dùng không thể từ chối, hay là những quảng cáo được định hướng với độ chính xác đến mức mà sự thuận tiện nó mang lại khiến khách hàng khó mà tranh cãi.

Đây chính là con đường lý tưởng mà các Marketer nên hướng tới. Nhưng thực tế, việc định hướng hiện nay chỉ mới đơn giản là đưa ra sự “phỏng đoán tốt nhất”, và các thông điệp Marketing thường bị xếp vào loại “thư rác” (spam). Sẽ không có nơi dành cho “thư rác” trong môi trường của smart city bởi vì đây là cách nhanh nhất khiến khách hàng xa lánh thương hiệu.

Ngoài yếu tố gây khó chịu, cũng có những quan tâm chính đáng về bảo mật dữ liệu. Với quá nhiều thông tin luôn sẵn sàng cho việc sử dụng, cơ hội để kẻ xấu lạm dụng các dữ liệu này là vô cùng lớn. Do vậy sẽ có những áp lực khổng lồ để đảm bảo rằng nó không rơi vào tay sai người.

Bất kỳ sáng kiến Marketing nào trong thế giới smart city cũng phải được củng cố bằng niềm tin từ khách hàng. Điều này có nghĩa là Marketer/Thương hiệu phải rõ ràng về những lựa chọn cho phép người dùng từ chối cung cấp dữ liệu (opt-out), các chính sách bảo mật, giới hạn những gắn kết chỉ cho những giao tiếp có ý nghĩa, và tôn trọng ranh giới của khách hàng. Thất bại trong việc thực hiện các nghĩa vụ trên sẽ dẫn đến phản ứng chống đối từ phía khách hàng, và có thể phá hỏng hình ảnh thương hiệu, tiêu hủy mọi cơ hội có được từ môi trường smart city.

(Theo www.adexchanger.com)