Sử dụng dữ liệu thông minh (Smart Data) có thể giúp tăng hiệu quả chiến dịch email Marketing . Jeanne Jennings, một chuyên gia trong lĩnh vực Email Marketing đồng thời là giám đốc quản lý Marketing trực tuyến cho Digital Prism Advisors đã có những nhận định về vấn đề này.

Dữ liệu thông minh là việc xác định trước thể loại thông tin cần sử dụng để phân loại, mục tiêu, cá nhân hóa và tùy biến. Sau đó những thông tin này sẽ trở thành kim chỉ nam cho các hoạt động. Đừng vội thu thập bất cứ dữ liệu gì khi chưa có trong tay kế hoạch vững chắc trong sáu tháng tới.

Thông qua việc tiếp xúc với khách hàng, Jeanne đã nhìn thấy lợi ích mà dữ liệu thông minh cung cấp cho cả người làm Marketeting và khách hàng của họ. Sau đây là 4 cách đi cơ bản để thu thập và phát triển dữ liệu thông minh phục vụ cải thiện hiệu suất hoạt động Marketing.

Thu thập trực tiếp

Thông tin dạng này được cung cấp trực tiếp từ khách hàng hiện tại hay tiềm năng. Cách phổ biến nhất của loại hình thu thập dữ liệu này là đăng ký email hoặc giao dịch mua hàng.

Tuy nhiên doanh nghiệp không nên bắt đầu từ đó. Khi xây dựng mối quan hệ với một khách hàng, họ có thể sẽ sẵn sàng – cung cấp thêm dữ liệu – để được giới thiệu nhiều sản phẩm liên quan khác. Tại mỗi điểm tiếp xúc (thông qua website, email…) hãy yêu cầu khách hàng cung cấp thêm nhiều thông tin.

Ưu điểm của dữ liệu thu thập trực tiếp:

• Bạn sẽ đưa ra được phán đoán hợp lý vì khách hàng trực tiếp cung cấp dữ liệu
• Khách hàng sẽ không thắc mắc tại sao bạn biết đến họ bởi vì chính họ là nguồn gốc của dữ liệu.

Quan sát người dùng

Dữ liệu có thể thu thập từ quan sát ai đó thực hiện hành động cụ thể. Một ví dụ đơn giản đó là khách hàng sẽ truy cập vào đường dẫn nào trong nội dung email mà bạn gửi đến. Nhưng rộng hơn, theo dõi hành vi lướt web ở mức độ chi tiết nhằm xác định trang web nào khách hàng đã ghé thăm. Việc quan sát cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn.

Bản thân việc quan sát có thể chính xác 100% (giả định công cụ quan sát và báo cáo hoạt động tốt). Tuy vậy vẫn cần ngữ cảnh khi phân tích dữ liệu. Ví dụ: khi ai đó thường xuyên tìm kiếm sách dành cho trẻ 5 tuổi không có nghĩa là họ có con 5 tuổi. Rất có thể đang lựa chọn món quà cho đứa cháu.

Thu thập dữ liệu quan sát có khả năng mang lại cảm giác bất an khi người dùng biết. Ở góc độ Marketer, Jeanne không có gì băn khoăn khi nhận được email từ một trang web cô đã ghé thăm trước đó, họ muốn cô quay trở lại và một email chào mời kèm theo những hình ảnh về sản phẩm đã được tìm kiếm. Người dùng không phải là Marketer nên điều này khiến họ khó chịu.

Tuy vậy vẫn có những cách thu thập dữ liệu dạng này mà ít tạo ra cảm giác lo lắng cho người dùng. Đó chính là ít xâm nhập vào cuộc sống riêng của khách hàng hơn. Ví dụ, nếu biết khách hàng luôn chọn loại kích cỡ “lớn” khi lướt web, thì trong các email Marketing gửi tới họ đừng bao giờ gồm mặt hàng có kích cỡ “nhỏ”.

Bổ sung từ đối tác

Bên thứ ba có thể cung cấp thông tin bổ sung cho khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ví dụ: địa chỉ email, tên, và mã bưu điện. Thông tin thêm có thể là địa chỉ nhà để công ty có thể tiếp cận khách hàng qua thư bưu điện.

Một số lưu ý đến thông tin bổ sung qua đối tác:

• Thông tin dạng này ít tốn kém hơn so với các loại hình thu thập thông tin khác
• Phần lớn thông tin nhận được từ nguồn bổ sung là những gì khách hàng có thể đã cung cấp ngay từ ban đầu nếu công ty yêu cầu
• Độ chính xác của dữ liệu được bổ sung rất khác tùy mỗi nhà cung cấp, thậm chí có hiện tượng thông tin nhà cung cấp-khách hàng lẫn lộn trong một nguồn

Có nhiều yếu tố “rác” liên quan đến dữ liệu bổ sung. Một số công ty – tự ý – bổ sung thêm địa chỉ email hệ thống thông tin khách hàng. Tuy nhiên điều này là không nên và doanh nghiệp không có quyền sử dụng email cá nhân khi chưa có đồng ý của họ. Bên cạnh nguy cơ nhận nhiều thư khiếu nại từ khách hàng thì chỉ email bổ sung thường là nhóm có mối quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ thấp. Có thể nói đây là phương pháp phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng tốn kém hay đúng hơn đây là trò chơi số lượng.

Cơ chế ngoại suy

Ý tưởng ngoại suy điển hình có thể mô tả đơn giản như sau: một nhóm người thích sản phẩm A nhưng trong đó một thành viên lại thích thêm sản phẩm B. Câu hỏi đặt ra là nhóm người còn lại có thích sản phẩm B hay không? Đó chính là thông tin có được từ ngoại suy.

iTunes là ví dụ rõ ràng nhất về thu thập dữ liệu ngoại suy. Đi cùng email xác nhận mua hàng người ta thương thấy một đoạn “chú thích” “Những người cùng lựa chọn giống bạn cũng mua sản phẩm và dịch vụ sau” và kèm theo ba bìa album âm nhạc. Jeanne kể một anh bạn – không phải là Marketer – rất thích cách mà iTunes làm. “Đây là dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Hầu như tôi lúc nào cũng nhấp chuột và mua ít nhất một trong những album mà họ giới thiệu”. Người bạn của Jeanne từng thổ lộ.

Không còn gì tuyệt vời hơn khi khách hàng cảm nhận được chiến lược Marketing daonh nghiệp đang triển khai như một dịch vụ chăm sóc khách hàng.

(Theo www.clickz.com)