Có một khái niệm thường bị phớt lờ trong Marketing. Đó là vòng đời giá trị khách hàng (CLV-Customer Life Value). Nếu đào sâu hơn, nó có thể xem như công cụ “cao cấp” để thấu hiểu khách hàng.

Đối với ai lần đầu tiên tiếp cận khái niệm CLV, có thể hình dung nó qua định nghĩa của tổ chức MASB (Marketing Accountability Standards Board). Họ mô tả CLV là “giá trị đại diện cho dòng tiền ở tương lai được tính cho khách hàng trong suốt thời gian họ gắn kết với công ty”.

Tiếp cận CLV đồng nghĩa với doanh nghiệp quay về cội nguồn của chiến lược đo lường. Khi đó doanh nghiệp không chỉ theo dõi kết quả đã diễn ra trong quá khứ mà còn nhìn tới tương lai. Nắm bắt CLV, người ta sẽ thấy quan điểm – chi phí để có khách hàng mới thường lớn hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ – là không đúng.

Ông Peter Shankman, chuyên gia tư vấn Marketing, minh họa một tình huống doanh nghiệp lờ đi thước đo CLV đã đối mặt với bài học đắt giá thế nào. Câu chuyện nằm trong bài viết có tựa đề:  “Đánh đổi khách hàng trung thành lấy 7 đồng xu sao?” (Would You Lose a Customer Over Seven Cents?).

Đó là trải nghiệm của tác giả với một cửa hàng bán thức ăn mà ông ghé đều đặn. Một lần Peter dùng bữa với hóa đơn 10.07$ nhưng trong ví ông ta chỉ còn 10$. Ông ta giải thích với thu ngân về tình huống của mình và hẹn sẽ trả 7 xu còn thiếu vào trưa hôm sau. Bất ngờ là thu ngân không cho Peter thiếu một xu, cho dù ông là khách hàng quen thuộc!

Quán ăn trên đã quá rập khuôn thực hiện chính sách của mình mà quên chuyện hài lòng của khách hàng – người mang lại giá trị lâu dài cho công ty. Mọi chuyện sẽ tốt đẹp hơn phải chi người thu ngân được huấn luyện để hiểu về CLV thì cô ta đã lờ đi mấy đồng bạc “lẻ tẻ”. Đơn giản vì Peter là khách hàng trung thành của công ty.

Chỉ vì 7 xu đã khiến tiệm mất đi một khách hàng nếu tính theo CLV có thể mang lại giá trị lâu dài lên đến cả ngàn $ trong tương lai.

Ngoài ra CLV cũng giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng nào sẽ mang lại giá trị cao nhất. Ví dụ như chiến dịch “đại hạ giá” (flash sales) có thể đem về khách hàng và doanh thu tức thời. Điểm hạn chế ngay sau đó có thể thấy qua “lăng kính” CLV là: có tỉ lệ lớn khách hàng đã tham khuyến mãi nhưng không quay lại với thương hiệu nữa. Thay vì vậy, Marketer có thể triển khai giảm giá đúng vào mùa tương ứng sản phẩm, nhiều khả năng kéo được khách hàng quay lại lần sau.

Trong một thế giới người dùng có nhiều chọn lựa thì các lợi thế doanh nghiệp có được như khách hàng chất lượng, hiểu từng nhóm một đang cần gì và bằng cách nào gắn kết họ với thương hiệu sẽ quyết định chuyện sống còn trong kinh doanh.

(Theo www.clickz.com)