Dữ liệu và sáng tạo thường được xem là hai yếu tố bất đồng với nhau, đơn giản vì tính khoa học và duy lí của dữ liệu được cho là sẽ “giết chết” những phép màu từ các ý tưởng sáng tạo.

Tuy nhiên, trong khuôn khổ Liên hoan Quảng cáo Sáng tạo quốc tế Cannes Lions năm 2015 vừa qua, sự kiện Cannes Lions Innovation Festival – kỷ niệm sự giao thoa giữa dữ liệu, công nghệ và các ý tưởng sáng tạo – lần đầu tiên được tổ chức với những hạng mục trao giải đã cho thấy sự chuyển đổi rõ nét trong các quan niệm tụt hậu trước đây về mối quan hệ giữa dữ liệu và sáng tạo.

Những năm gần đây, các thương hiệu và công ty quảng cáo bắt đầu tiếp cận với lượng dữ liệu không ngừng gia tăng và sử dụng chúng để định hình cho các ý tưởng phức tạp, góp phần mang đến những trải nghiệm khách hàng phù hợp, có tính tương tác mạnh và hiệu quả hơn bao giờ hết.

Buổi khai mạc Triển lãm Cannes Lions Innovation diễn ra vào tháng 6/2015 đã phản ánh sự thay đổi này, và tôn vinh những thương hiệu đi theo xu hướng sử dụng dữ liệu như chất xúc tác cho các chiến lược quảng cáo của mình.

Với hơn 600 hạng mục được đề cử để tranh giải Creative Data Lion (Dữ liệu sáng tạo) trong sự kiện năm nay, đây hứa hẹn sẽ là một cuộc thi thường xuyên được tổ chức tại Liên hoan Cannes Lions những năm tới.

Giải thưởng Creative Data Lion có nhiều hạng mục, bao gồm cả việc sử dụng dữ liệu theo thời gian thực, phương pháp trực quan và công nghệ để gia tăng tính sáng tạo và gắn kết khách hàng. Tuy vậy, xu hướng chủ đạo của năm nay vẫn là tôn vinh việc sử dụng dữ liệu và hiểu biết sâu sắc về khách hàng để thúc đẩy hoạt động targeting (nhắm mục tiêu quảng cáo) và các trải nghiệm được cá nhân hóa, cụ thể là sử dụng dữ liệu theo thời gian thực và dữ liệu truyền thông mạng xã hội.

Đáng tiếc là không có giải thưởng Grand Prix (phần thưởng cao quý nhất trong cơ cấu giải tại liên hoan Cannes Lions) nào được trao cho các chiến dịch tranh giải Creative Data Lion năm nay. Thực sự là không có thương hiệu nào quá vượt trội để giành vinh dự này, tuy nhiên, các chiến dịchđã thắng các giải Creative Data Lion cá nhân cũng đã thiết lập nên một chuẩn tham chiếu mới cho hoạt động sáng tạo được truyền cảm hứng từ dữ liệu cho toàn ngành, và cho cả những thương hiệu dự kiến tham gia tranh giải vào năm tới.

Dưới đây là 5 chiến dịch tiêu biểu nhất:

Chiến dịch Inspired By You của Netflix (Pháp)

Netflix – “ông trùm” trong lĩnh vực video trực tuyến thành lập năm 1997 tại Mỹ – đã ra mắt dịch vụ thuê bao của mình tại Pháp vào tháng 9 năm 2014. Để đảm bảo thành công cho hoạt động kinh doanh của mình trong một thị trường được cho là bao gồm những khách hàng tiềm năng khó tính như Pháp, cách duy nhất chính là phải trở nên phù hợp với thị trường một cách hoàn hảo nhất.

Để làm được điều này, Netflix đã sử dụng hệ thống xử lý ngôn ngữ bản địa để chuyển đổi hàng tấn thông tin trao đổi trực tuyến hàng ngày thành những hiểu biết quan trọng về thị trường Pháp nhằm nhận dạng cơ hội của mình.

Cụ thể, hệ thống này cung cấp hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, mong muốn và sở thích của người dân Pháp để truyền cảm hứng cho các thông điệp và sáng tạo phù hợp theo ngữ cảnh cho chiến dịch quảng cáo outdoor (quảng cáo ngoài trời) của Netflix, một chiến dịch mà thương hiệu này đã phủ sóng thị trường với những thông tin dựa trên ngữ cảnh theo thời gian thực để làm cho các thông điệp thích ứng hơn nữa và gia tăng mức độ liên quan của chúng với thị trường.

Chiến dịch đã chinh phục được 120 triệu người và gia tăng nhận thức về thương hiệu từ 25% lên 68% chỉ trong 3 tháng.

Chiến dịch One Minute Vacation của Tennessee Department of Tourist Development (Mỹ)

Để khuyến khích du lịch tại bang Tennessee, tổ chức lữ hành Tennessee Department of Tourist Development đã sử dụng dữ liệu liên quan đến du lịch và nhân khẩu học để xác định 11 điểm đến nổi tiếng nhất bang nhằm thiết kế nên một chiến lược thu hút khách du lịch lớn nhất từ trước đến nay.

Theo đó, tổ chức này đã phác họa 24 chuyến du ngoạn đặc trưng từ 11 địa điểm này, sử dụng 11 quảng cáo video, mỗi đoạn có thời lượng 1 phút – trong đó miêu tả cô đọng và hấp dẫn về mỗi chuyến đi. Với việc sử dụng các dữ liệu về sở thích, vị trí và những trao đổi liên quan đến du lịch trên cộng đồng mạng xã hội, các quảng cáo này đã trở thành phần được định hướng cao nhất trong chiến dịch.

Khi người dùng nhấp chuột vào video, họ biết chính xác cung đường đi từ vị trí của họ đến các địa điểm được quảng bá.

Trong 5 tuần kể từ khi chiến dịch khởi động, đã có 17.000 giờ xem video và mang lại 26.000 lượt tải xuống các hướng dẫn cho kỳ nghỉ, gia tăng 27% so với năm trước.

Chiến dịch đã đóng góp tỷ lệ gia tăng 10,7% trong doanh thu từ du lịch của bang Tennessee vào năm ngoái.

Chiến dịch Madden Giferator của EA Sports (Mỹ)

Những nhà sáng tạo ra game Madden – loại hình video game mô phỏng giải đấu bóng bầu dục được trông đợi nhất nước Mỹ NFL (National Football League), đã chứng kiến sự sụt giảm số lượng người dùng trong những năm gần đây.

Do đó nhà sản xuất game danh tiếng Electronic Arts đang tìm cách khôi phục lại hào quang lúc trước, bằng cách tận dụng sự nháo nhiệt và tranh đua quyết liệt giữa các đội bóng trong mùa giải NFL để chinh phục 157 triệu fan hâm mộ giải đấu này thông qua chiến dịch Madden Giferator.

Chiến dịch này cung cấp ứng dụng dựa trên dữ liệu phù hợp theo thời gian thực (real-time) cho phép tạo ra những bức hình động (GIFs) của các cầu thủ bóng bầu dục – tương ứng với hình ảnh của họ trong trận đấu thực – kèm theo thông tin cập nhật về trận đấu ngay trên game.

Các hình ảnh động này sau đó được phát tán khắp các trang mà người hâm mộ thường tìm kiếm các phiên bản game cập nhật.

Người hâm mộ cũng có cơ hội tạo những hình ảnh GIFs của riêng họ, và kết quả là đã có hơn 420.000 GIFs được chia sẻ trực tuyến trên khắp các trang mạng xã hội và biến chiến dịch trở thành một trong những quảng cáo số sáng tạo nhất sử dụng công nghệ real-time.

Chiến dịch Crossword Targeting của Mercedez Benz (Nhật)

Tập đoàn ô tô Mercedes-Benz chứng kiến 8,5 triệu lượt truy cập đến web của họ mỗi tháng, nhưng không nhiều trong số này là khách hàng tiềm năng.

Để chinh phục được khách hàng mục tiêu, thương hiệu đã sử dụng những tín hiệu từ dữ liệu tìm kiếm để mang đến quảng cáo hiển thị được định hướng (targeted display advertising).

Họ nhận dạng cả thảy là 4,6 triệu tổ hợp “từ khóa tìm kiếm” – thứ cho thấy người dùng có thể là khách hàng tiềm năng để cung cấp quảng cáo hay không. Ví dụ, các từ khóa tìm kiếm mà kết hợp lại sẽ cho biết khả năng cao liên quan đến một vụ tai nạn hay sửa chữa xe ô tô.

Chỉ số CTR (click-through rate) của chiến dịch đã đạt con số 1070% cao hơn khi so sánh với chiến lược targeting truyền thống.

Chiến dịch Melanoma Likes Me của Melanoma Patients Australia (Úc)

Mỗi năm có hơn 1.500 người Úc chết vì Melanoma – một loại u ác tính liên quan đến sắc tố da. Nó là căn bệnh ung thư gây chết người nhiều nhất ở độ tuổi 15-30.

Melanoma Patients Australia (tổ chức được hỗ trợ từ chính quyền Úc với nhiệm vụ tuyên truyền và làm giảm số người chết vì Melanoma) đã phát động chiến dịch “Melanoma Likes Me” nhằm nâng cao nhận thức về mức độ nguy hiểm gắn liền với sở thích tắm nắng trong giới trẻ – nhóm đối tượng khó gây ảnh hưởng nhất.

Một công cụ theo cơ chế thời gian thực được sử dụng để tương tác ngay lập tức với người dùng Twitter khi họ vừa đăng tải những hashtags phổ biến như #sunkissed, #tanned và #beachside,… và tương tác với những hình ảnh có khả năng xác định chính xác vị trí của người dùng thông qua truyền thông mạng xã hội. Người dùng ẩn danh ‘_melanoma’ sẽ phản hồi ngay lập tức những bài đăng của người dùng Twitter thông qua việc like hoặc bình luận.

Mọi thông tin liên quan đến Melanoma cũng được cung cấp khi người dùng nhấp chuột vào tài khoản ‘Melanoma Likes Me’.

(Theo www.econsultancy.com)