Dữ liệu hiện đang thống lĩnh hầu hết các khía cạnh của truyền thông số, và một nền tảng giúp quản trị các dữ liệu này ra đời như một tất yếu để hỗ trợ Marketer, Publisher và các chủ thể kinh doanh khác chắt lọc nên những hiểu biết sâu sắc.

Nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp (Data Management Platform – DMP) là gì?

Hiểu đơn giản DMP chính là một kho chứa dữ liệu. Đây là hệ thống phần mềm giúp tập hợp, sắp xếp, lưu trữ thông tin và trích xuất chúng ra theo cách hữu ích nhất cho người sử dụng chúng (thường là Advertiser).

DMP có thể quản trị trực tiếp dữ liệu chính chủ (first-party data) của thương hiệu hoặc thu thập dữ liệu từ bên độc lập (third-party data) và cung cấp chúng cho nhà quảng cáo sử dụng vào các hoạt động tiếp thị.

Nghe qua DMP có vẻ giống một cơ sở dữ liệu? Về mặt lý thuyết, vai trò của DMP tương đương với tập cơ sở dữ liệu nhưng lớn và phức tạp hơn nhiều. DMP có thể được sử dụng để lưu trữ và quản trị bất cứ hình thức thông tin nào, nhưng Marketer thường sử dụng DMP để quản trị các Cookie ID và tạo các phân khúc khách hàng tiềm năng. Những thông tin này sau đó được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo vào từng người dùng cụ thể.

Với sự gia tăng của các công nghệ quảng cáo (AdTech), Advertiser hiện có thể mua truyền thông xuyên suốt loạt Website/ứng dụng khác nhau và thông qua đa dạng các kênh trung gian – như DSP, Ad Network hay Ad Exchange. DMP có thể kết nối tất cả hoạt động này với dữ liệu về thành quả chiến dịch và dữ liệu người dùng, tập trung tất cả trong một nền tảng, và sử dụng chúng để tối ưu hóa các chiến lược mua truyền thông cũng như các sáng tạo quảng cáo trong tương lai.

Đó là tất cả những gì hữu ích để nắm bắt thông tin khách hàng tốt hơn.

Khác biệt giữa DMP và DSP

Khác biệt chính là DMP tồn tại với mục tiêu lưu trữ, phân tích và thao tác trên dữ liệu. Trong khi đó DSP cũng có thể thu thập dữ liệu người dùng nhưng khả năng quản trị dữ liệu bị giới hạn hơn nhiều so với DMP. Sở trường của DSP là lấy dữ liệu từ DMP và sử dụng chúng để cung cấp cơ sở thông tin cho hoạt động mua truyền thông.

Rõ ràng DMP giúp ích rất lớn trong việc hỗ trợ DSP đưa ra các quyết định mua quảng cáo dựa trên dữ liệu. Tuy nhiên, nếu không được liên kết với các nền tảng công nghệ khác (như DSP) thì DMP không thể phát huy tối đa vai trò của mình.

DMP cũng hữu ích với Publisher khi có thể kết nối với nền tảng hỗ trợ bên bán SSP (và với một số công nghệ khác) để thúc đẩy bán quảng cáo nhiều hơn và hiệu quả hơn. Trong nhiều trường hợp, DMP còn có vai trò lưu trữ thông tin về độc giả trên trang nội dung cho Publisher.

Ranh giới DMP và DSP dần bị xóa nhòa?

Nếu thường xuyên theo dõi biểu đồ phân bổ các doanh nghiệp trong ngành của Lumascape, chúng ta sẽ nhận thấy ranh giới giữa DMP và DSP đang dần bị lu mờ, giống như nhiều “địa hạt” khác trong mảng AdTech. Số lượng nhà cung cấp công nghệ DSP bắt đầu cung cấp đồng thời công nghệ DMP đang gia tăng. Những công ty này cho biết sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn đối với Marketer khi sử dụng một nền tảng tích hợp cả hai tính năng thay vì sử dùng cùng lúc hai nền tảng riêng biệt.

Ngược lại, một số tranh luận khác cho rằng một nền tảng DMP độc lập sẽ hữu ích hơn vì nó giúp dữ liệu của Marketer dịch chuyển linh hoạt hơn, cho phép dữ liệu này dễ dàng được lồng ghép với đa dạng các nền tảng DSP khác nhau hơn.

Đối tượng sử dụng DMP

Cả Agency, Marketer và Publisher đều dùng DMP.

Các Agency sử dụng công nghệ này để thu thập và phân tích dữ liệu được tập hợp từ các chiến dịch chạy cho khách hàng (thương hiệu) của mình. Thỉnh thoảng Agency còn gộp chung dữ liệu của những thương hiệu khác nhau để tạo nên tập cơ sở dữ liệu dồi dào và đa dạng hơn.

Một số thương hiệu cũng nỗ lực giành lại quyền kiểm soát các dữ liệu của mình bằng cách tự sử dụng công nghệ DMP thay vì thông qua Agency.

Trong khi đó, ngày càng có nhiều Publisher bắt đầu sử dụng DMP như một cách để hiểu về độc giả của mình tốt hơn và chắt lọc nhiều thông tin giá trị hơn từ các độc giả này. Chẳng hạn, thông tin độc giả của chuyên trang The Wall Street Journal có thể được vận dụng hữu ích cho một chiến dịch quảng cáo dịch vụ tài chính nhắm mục tiêu đến nhóm đối tượng “giàu” (high-net-worth individuals).

Những nền tảng DMP phổ biến hiện nay

Các nhà cung cấp công nghệ DMP hiện có thể kể đến gồm Adobe, Krux, Lotame, Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, nPario và X+1. Một trong số họ cũng đồng thời cung cấp công nghệ DSP.

Đón đọc phần tiếp theo: RTB

(ANTS Tổng hợp)

 ABC về Programmatic – Tổng quan

ABC về Programmatic: Dữ liệu – Nền tảng của công nghệ Programmatic

ABC về Programmatic: Targeting – Bước đột phá với dữ liệu người dùng

ABC về Programmatic – Các thành phần trong hệ sinh thái

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – Ad Exchanger

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – DSP

ABC về Programmatic: Các thành phần trong hệ sinh thái – SSP