Thị trường các Mobile App (ứng dụng di động) dùng để gắn kết người dùng đang phát triển chóng mặt những năm gần đây. Có nhiều App (ứng dụng) phổ biến mà hầu hết mọi người đều sử dụng như email, mạng xã hội, các ứng dụng mua sắm trực tuyến và bản đồ. Đồng thời cũng có những App ‘xài một lần rồi thôi’, được Marketer thiết kế để phục vụ riêng cho các phát kiến cá nhân hoặc bổ trợ cho những giải pháp khác.

Bên cạnh đó, các chiến dịch App Marketing (với dữ liệu đóng vai trò chủ chốt như mọi chiến dịch Marketing khác) ngày càng đòi hỏi khả năng kết nối dữ liệu của hai thế giới online-offline. Trong bối cảnh này, các Mobile App chính là cầu nối hoàn hảo. Nó cho phép Marketer tạo ra các hồ sơ khách hàng tiềm năng hoàn chỉnh hơn bằng cách sử dụng lượng dữ liệu đa dạng và dồi dào từ nhiều nguồn chính chủ (First-party Data – được thu thập trực tiếp từ người dùng) như của Facebook, Apple, và Google.

Khi người dùng tải một App, họ phải chấp nhận một vài điều kiện trao đổi, ví dụ như cho phép nhà cung cấp App được truy cập trực tiếp vào dữ liệu di động – bao gồm các thông tin về hành vi thường nhật của người dùng trên đa thiết bị như vị trí, hồ sơ thanh toán, đặt chỗ, và tìm kiếm,… hay thông tin tần suất và cách thức mà người dùng sử dụng các App khác trên di động của họ. Các thông tin này sau đó sẽ được Advertiser sử dụng cho các chiến dịch Mobile Targeting hay Mobile Retargeting.

Nhìn chung khả năng theo dấu hành vi này là vô giá đối với các nhà cung cấp App và Advetiser – những người cần giám sát các chức năng của App và ROI của hoạt động tiếp thị.

Sự gia nhập của các “tân binh”

Trên thị trường hiện nay, Facebook, Apple, và Google là ba đại gia công nghệ đang sở hữu những Mobile App giúp thu thập dữ liệu lớn nhất. So với Facebook, Apple, và Google, các nhà cung cấp App khác như Uber hay OpenTable cũng phải tốn vài năm tích tụ sức mạnh để xây dựng được các nền tảng cơ sở dữ liệu chính chủ của riêng mình – một dạng cơ sở dữ liệu có thể giúp họ trở thành đối thủ ngang tầm với các “ông lớn” trong ngành.

Không may là chỉ có một số rất ít các App đạt đến mức độ này. Thực tế, để trở thành một người chơi mạnh về dữ liệu, App phải sở hữu công nghệ đột phá (Disruptive technology) – với sức lôi cuốn rộng rãi trên thị trường nhờ mang lại công nghệ vượt ngoài sự mong đợi, nâng cao cả đời sống cá nhân và công việc của người dùng.

Chính những App với công nghệ đột phá này đã tạo nên nền tảng dữ liệu chính chủ dồi dào và chất lượng, mang lại danh tiếng và lợi nhuận cho các “ông lớn” trên thị trường công nghệ quảng cáo. Không may là những dữ liệu này lại bị ‘cách ly’ trong những nền tảng khép kín (walled-garden), gây khó khăn cho việc lồng ghép và hợp nhất giữa các luồng dữ liệu nhỏ hơn.

Facebook và Apple gần đây đã thông báo về những thay đổi trong chính sách chia sẻ dữ liệu của mình – mà theo nhận định từ thị trường là sẽ gây thách thức cho các phương pháp và triết lý hiện tại về hoạt động Retargeting qua App. Với lượng lớn các dữ liệu chính chủ chất lượng đang nắm trong tay, bất cứ một động thái nào liên quan đến hoạt động chia sẻ dữ liệu của các “đại gia” này cũng có thể tạo nên một ảnh hưởng hầu như không thể chế ngự trên thị trường quảng cáo di động.

Bước dịch chuyển của thị trường Mobile App

Bất kỳ bước dịch chuyển nào của các “ông lớn” trên thị trường cũng sẽ tác động ít nhiều đến cách các Advertiser triển khai hoạt động Targeting và Retargeting. Lấy ví dụ như việc sử dụng các App trên di động để triển khai các chiến lược gắn kết lại (re-engagement) mạnh mẽ hơn. Người dùng iPhone chắc chắn nhận thấy rằng khi họ mua một thiết bị mới hoặc cập nhật phiên bản IOs, họ trở thành mục tiêu của các quảng cáo gia tăng độ nhận dạng thương hiệu Apple hoặc khuyến khích sử dụng một dịch vụ mới nào đó của hãng này. Tương tự như vậy, người dùng OpenTable cũng đang được khuyến khích tiếp tục gắn bó với thương hiệu thông qua hoạt động tích lũy ‘điểm trung thành’ để đổi thành các bữa ăn giảm giá hoặc thậm chí miễn phí tại các nhà hàng nổi tiếng.

Ngoài ra, yếu tố quan trọng để thành công với chiến lược App Marketing và Retargeting là phản ứng kịp thời với những tín hiệu mà người dùng gởi đi thông qua việc sử dụng App. Hiển nhiên, một App càng được nhiều người sử dụng thì nó càng có khả năng thu thập được nhiều thông tin. Nhưng với thị trường App dày đặc như hiện nay thì liệu có bao nhiêu App thực sự có thể mang lại lợi nhuận từ dữ liệu?

Thời kỳ đầu, các App được tạo ra từ cả nhà phát triển chuyên nghiệp lẫn không chuyên đều giống nhau, đơn giản chỉ là để bước vào thế giới game. Nhưng hiện nay, các App được tạo ra dựa trên dữ liệu thì thông minh hơn nhiều, với khả năng xây dựng các hồ sơ khá chi tiết về khách hàng để hỗ trợ và duy trì các nỗ lực Marketing có liên quan khác.

Nhìn chung App là người gác cổng chặn giữa các nội dung và người dùng, mà nếu muốn tiếp cận nội dung, người dùng sẽ phải cung cấp thông tin như một hình thức trao đổi. Trong môi trường Mobile App khá độc quyền hiện nay, những người chơi có thể tận dụng hiệu quả dữ liệu di động sẽ tối đa hóa được lợi nhuận trên App và vượt lên hẳn so với đối thủ cạnh tranh.

Điều này có nghĩa là cần “chơi đẹp” và duy trì mối quan hệ đối tác chiến lược với các “đại gia” – như Facebook, Google, Apple và sắp tới có thể là Ubers – để đảm bảo khả năng tiếp cận với luồng dữ liệu di động chính chủ dồi dào của họ. Tiếp nữa là sử dụng các dữ liệu này để cung cấp thông tin cho các chiến lược Retargeting trên App, phủ người dùng App ở đúng nơi, đúng thời điểm và mang đến đúng thông điệp để giữ chân họ quay lại; tóm lại, khai thác giá trị trương xứng với toàn bộ thời gian và tiền bạc đã đầu tư vào App.

(Theo www.adexchanger.com)