ANTS
 13/07/2016

Dữ Liệu Và Tiếp Thị Đa Màn Hình – Tâm Điểm Tại Ats Singapore 2016 (Phần 2)

Dữ Liệu Và Tiếp Thị Đa Màn Hình – Tâm Điểm Tại Ats Singapore 2016 (Phần 2)

 

Nhu cầu đo lường trên đa-thiết-bị (cross-device)

Janice Chan – Giám đốc cấp cao mảng Tiếp thị số của Tập đoàn khách sạn Starwood – cũng đề cập khó khăn cô phải đối mặt khi cố xác định xem chiến dịch thành công hay thất bại, hoặc đang diễn ra thế nào.

Cần ghi nhận rằng Starwood cực kỳ chú trọng đến tiếp thị thành quả. Họ chi đến 80% ngân sách truyền thông cho mục tiêu này. Chan cho biết, khả năng đánh giá hiệu quả một cách toàn diện, bao quát nhiều chiến dịch và phương tiện mua truyền thông là điều cực kỳ quan trọng. Nhưng để làm được điều này vẫn còn thách thức đáng kể.

Cụ thể, Starwood hiện đang hợp tác cùng lúc nhiều Agency. Đây là điều cần thiết bởi mỗi Agency sở hữu những năng lực khác biệt. Một số Agency làm tốt mảng tìm kiếm, số khác lại xuất sắc với mảng hiển thị. Nhưng chính điều này đã gây trở ngại khi theo dõi và so sánh hiệu suất giữa các Agency khác nhau.

Bên cạnh đó, xu hướng tiếp thị đa-thiết-bị cũng làm khó dễ Marketer. Theo Chan, việc theo dấu người dùng xuyên suốt các thiết bị di động vẫn là vấn đề đối với Marketer, bao gồm cả Starwood. Điều này đang trở nên cực kỳ quan trọng, đặc biệt khi ngày càng nhiều người dùng trong khu vực truy cập Internet trên các thiết bị di động.

Để nhấn mạnh sự cần thiết phải đo lường chiến dịch trên đa nền tảng, Chan cho hay, Starwood đã thử qua nhiều giải pháp với mức độ thành công khác nhau. “Một số giải pháp thử nghiệm đạt hiệu quả tốt, nhưng chúng thường gắn liền với chỉ một nền tảng”, cô tiết lộ. Chan muốn đề cập đến một chiến dịch Video mà Marketer có khả năng theo dõi thành công, “nhưng chiến dịch đó lại gắn với mỗi một Publisher, trong khi chúng tôi muốn triển khai chiến dịch với nhiều Publisher khác nhau.”

Vậy các thương hiệu đã ra quyết định chọn lựa nhà cung cấp như thế nào? Theo Nicki Kenyon – Phó Giám đốc Tiếp thị số khu vực APAC của Tập đoàn thẻ quốc tế Visa, ngoài hai tiêu chí “tin cậy” và “minh bạch”, việc nhà cung cấp “sẵn sàng chia sẻ kiến thức” cũng là yếu tố quan trọng không kém. “Càng chia sẻ nhiều kiến thức với nhau, chúng ta càng phát triển mạnh mẽ. Vì vậy đối tác của chúng tôi phải trung thực về những gì họ biết và không biết, cũng như minh bạch [về cách thức họ vận hành]”, Kenyon khẳng định.

Giám đốc Chan của Starwood nhấn mạnh thêm, Marketer cần tùy chỉnh để luôn bắt kịp sự phát triển của thị trường, như vậy họ có thể “loại bỏ ngay những Agency kém chất lượng”.

Giải pháp cho Ad Fraud và Brand Safety

Đề cập đến giải pháp cho những vấn đề lâu năm như gian lận quảng cáo (Fraud) và an toàn thương hiệu (Brand Safety), Germaine Ng Ferguson – Tổng Giám đốc mảng phân tích tại StarHub – cho rằng mọi thành phần của hệ sinh thái cần nhận thức rõ trách nhiệm của mình. Cô cho hay, mọi đối tác của StarHub đều tuân theo một “tiêu chuẩn nghiêm ngặt” và phải liên tục kiểm tra danh sách những website được-phê-duyệt (white list) hoặc bị-từ chối (black-list) trong quá trình chạy quảng cáo cho StarHub.

Ferguson cũng kêu gọi các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo tinh chỉnh những thuật toán cần thiết để giải quyết thách thức này. Qua đó nhà cung cấp có thể xây dựng niềm tin để thị trường sớm chấp nhận công nghệ Programmatic.

Còn theo đề nghị của Chan, thị trường cần có một số hình thức quản trị nhất định. Đây là vấn đề đã được chứng minh có tầm quan trọng đối với thương hiệu. “Làm thế nào chúng ta có thể nhận được nhiều hơn từ Agency thay vì chỉ một lời ‘xin lỗi’”? Chan cũng đặt câu hỏi, “Liệu công nghệ Programmatic chỉ có mỗi tính năng thông minh và khả năng tự động hóa?

Chiến lược dữ liệu – chọn chất lượng hay nguồn gốc?

Các thảo luận tại ATS Singapore cũng lật lại vấn đề tầm quan trọng của dữ liệu, mặc dù đã có nhiều quan điểm khác nhau cho rằng nguồn dữ liệu chính-chủ (First-party data) có giá trị hơn nguồn dữ liệu độc-lập của bên thứ ba (Third-party data).

blog_201607_du-lieu-va-tiep-thi-da-man-hinh-tam-diem-tai-ats-singapore-2016-phan-2_dataÔng Kevin Tan – CEO của Eyeota – một trong số đại biểu tham dự, cũng từng chia sẻ quan điểm “nên quan tâm đến chất lượng dữ liệu hơn là dữ liệu đến từ chính-chủ hay bên-thứ-ba” trên chuyên trang ExchangeWire. Ông nhận xét, những “lời đồn đoán” cho rằng dữ liệu độc-lập ít giá trị đã xuất hiện từ những ngày đầu của kỷ nguyên Programmatic, thời điểm mà rất nhiều loại dữ liệu trên thị trường bị đánh giá thấp cả về chất lượng lẫn quy mô.

Theo Tan, thực chất “dữ liệu bên-thứ-ba cũng là dữ liệu chính-chủ từ một công ty khác”. Dĩ nhiên điều quan trọng là chất lượng dữ liệu, nhưng thị trường hoàn toàn không thiếu nguồn dữ liệu độc-lập chất lượng cao. Bên cạnh đó, dữ liệu chính-chủ, mặc dù rất phù hợp với thương hiệu nhưng lại hạn chế về khả năng tiếp cận khán giả. Do đó, “để đạt quy mô và độ phủ hoàn hảo cho chiến dịch, bạn cần bổ sung bằng nguồn dữ liệu độc-lập thật chất lượng”, Tan nhấn mạnh.

Trong khi đó, Ben Sharp – Giám đốc Điều hành AdRoll tại khu vực APAC – lưu ý rằng, dữ liệu chính-chủ là tập hợp dữ liệu độc nhất vô nhị của Advertiser. Loại dữ liệu này thể hiện những dấu hiệu riêng biệt về khán giả của thương hiệu, mang lại những hiểu biết độc đáo về nhóm khán giả mà thương hiệu muốn nhắm mục tiêu.

Nếu bạn cố gắng phân phối chiến dịch thật sát với mục tiêu của Marketer, thông thường, dữ liệu chính-chủ sẽ hiệu quả hơn so với dữ liệu bên-thứ-ba”, Sharp nói.

Tuy vậy, cả Tan lẫn Sharp đều đồng ý rằng mọi chiến lược dữ liệu đều nên cân nhắc để đáp ứng tốt nhất mục tiêu tiếp thị của công ty.

Sharp bổ sung: “Bạn cần hiểu rõ những gì mình đang cố gắng đạt được… rồi tìm ra cách phối hợp chúng với nhau, và khớp chúng với dữ liệu. Dữ liệu lớn cần được chia nhỏ thành những hiểu biết có khả năng thúc đẩy hành động (actionable insights). Từ đó, bạn có thể tìm ra chiến lược đấu giá và chiến dịch quảng cáo phù hợp”.

Tan cũng nhấn mạnh cần phải xem xét những khác biệt của thị trường giữa các địa phương. Nhu cầu khán giả sẽ khác nhau tùy thuộc nơi họ ở. “Cần cân nhắc những yếu tố cấu thành khán giả và nhu cầu khán giả trên cơ sở địa phương. Chúng có thể khác nhau đáng kể [giữa các thị trường], nhưng thông thường, Advertiser không mấy lưu tâm đến các yếu tố này”.

Một lần nữa, liên minh giữa các Publisher lại được đề cập đến khi Sharp cho rằng ý tưởng – về một hình thức hợp tác (“co-op”) trong đó các Publisher chia sẻ với nhau thông tin không định danh về người dùng (non-identifiable audience information) – sẽ giải quyết được những vấn đề liên quan đến dữ liệu nhận dạng và nhu cầu về nguồn inventory chất lượng cao với qui mô lớn đang nổi cộm ở thị trường châu Á Thái Bình Dương.

Publisher trong “co-op” có thể kết hợp dữ liệu của mình với những bộ dữ liệu khác để tăng quy mô tiếp cận cho chiến dịch, hoặc “đóng gói” dữ liệu thành nhiều gói khác nhau và tiếp thị đến Advertiser trên thị trường. Ý tưởng có vẻ hiệu quả, nhưng Tan lưu ý, quá trình thử nghiệm sẽ khá nhọc nhằn bởi sự phức tạp về mặt pháp lý do có nhiều doanh nghiệp tham gia.

Với nhận thức đúng đắn về dữ liệu và hướng hợp tác chia sẻ dữ liệu phù hợp với hoàn cảnh, cộng thêm việc ứng dụng công nghệ nhận dạng người dùng tiên tiến cho hoạt động phân tích và phân bổ truyền thông, hy vọng trong thời gian sắp tới công nghệ tự động hóa Programmatic sẽ phát triển tương xứng với tiềm năng được dự báo trong bối cảnh người dùng khu vực APAC ngày càng tiếp cận nhiều hơn với không gian trực tuyến, đặc biệt là trên nền tảng Mobile.

(Tổng hợp)

Related Posts