Programmatic có cần phải đặt ra mục tiêu – đánh bại sáng tạo – hay không?

Người làm sáng tạo quảng cáo đang bị “bao vây” khắp nơi bởi công nghệ Programmatic và lời đe dọa khủng khiếp phe đối lập tung ra: “sáng tạo phải chết”.

Trong cuộc “hỗn chiến” Programmatic và sáng tạo, bà Melody Gambino, GĐ Marketing công ty Grapeshot, đã đưa ra chuỗi phân tích qua đó người ta có thể thấy khoa học dữ liệu và nghệ thuật vẫn có thể làm việc song hành với nhau.

Trên thực tế, chiến lược marketing gần đây dịch chuyển theo hướng dữ liệu trong hầu hết các phân nhanh con của nó như thể chuẩn bị cho thời “kỳ phục hưng sáng tạo”. Điều này bắt nguồn từ khả năng phân tích khách hàng chính xác và sâu sắc hơn mà trước đó ngành Marketing chưa làm được.

Việc thu thập và phân tích thông tin khách hàng dựa trên dưa trên hành vi và nhân khẩu học như một “mũi khoan” đào sâu vào yếu tố quyết định của người dùng với mục tiêu: chính xác hơn . Chẳng hạn làm thế nào để biết người dùng đang nghiên cứu hay chỉ đang suy nghĩ chung chung một vấn đề cụ thể.

Thành tựu hiện tại có thể thấy nhiều doanh nghiệp ngành du lịch có khả năng áp dụng dữ liệu để nhận diện khách hàng của họ theo từng thời điểm. Ví dụ như khách hàng đang lên kế hoạch cho các kỳ nghỉ, bộ phận Marketing của công ty có thể phân loại được khách hàng đang cần đồ dùng đi biển hay nhu cầu thuê xe để từ đó thu hút quan tâm bằng các quảng cáo tự động.

Nhưng để làm được như tình huống kể trên thì điều cần thiết nhất là toàn bộ cộng đồng quảng cáo kỹ thuật số cần phải gạt bỏ – tin đồn đáng sợ – công nghệ Programmatic sẽ bóp nghẹt sáng tạo.

Cho dù lúc này nhu cầu đặt ra – phải có hiệu suất – trong cả Marketing, quảng cáo hay xây dựng thương hiệu theo trào lưu thì cũng đều cần đóng góp đáng kể của sáng tạo. Thậm chí cần cả thời khắc “thiên tài” để đột phá sáng tạo.

Điểm mấu chốt không phải lấy dữ liệu khổng lồ và những thuật ngữ đao to búa lớn để áp đảo người làm sáng tạo với trong các buổi họp. Các nhà làm thương hiệu và Agency cần phải thực hiện trợ giúp kiến thức về công nghệ Programmatic cho những người làm sáng tạo một cách có hệ thống và cam kết dở bỏ mọi rào cản trong đội ngũ truyền thông.

Giữ được cân bằng

Khả năng nhận dạng khách hàng mục tiêu theo nhiều “lớp cắt” và cụ thể là rất tốt trong thời đại “Marketing cá nhân hóa”. Nhưng bên cạnh đó cộng đồng người làm Marketings vẫn phải quyết liệt bảo vệ tầm quan trọng của bản năng và trực giác của cá nhân đang là đồng đội của mình.

Niềm đam mê mãnh liệt vô h­ình của các nghệ sĩ vẫn phải được tôn trọng và không bị thất thế nếu các thương hiệu muốn kể những câu chuyện truyền cảm hứng và thu hút số đông.

Bất chấp các nhân vật xuất chúng đang điều hành công ty công nghệ-quảng thì những giá trị trường tồn nghề quảng cáo có trong “Ogilvy bàn Quảng cáo” vẫn còn nguyên và được ứng dụng tiếp tục trong thời đại Marketing này như nó từng ảnh hưởng trong các thập niên 60 và 70.

Sự thật là các nguyên tắc vàng của tâm lý và tình cảm đem lại sự hấp dẫn và ấn tượng sâu sắc cho truyền thông thương hiệu vẫn không thay đổi. Khác nhau ở chỗ cách thức thực hiện thay đổi và cải tiến.

Nếu các Marketer có thể giữ cân bằng giữa dữ liệu-sáng tạo như là nguồn lực và chất xúc tác cho cảm hứng sáng tạo thì ngành công nghiệp sẽ còn đón nhận nhiều thành công lớn hơn nữa.

Nhưng làm thế nào để các Marketer thương hiệu tạo khác biệt từ bộ đôi này để phục vụ khách hàng?

Kết hợp dữ liệu và nghệ thuật

Yếu tố đảm bảo liên kết chặt chẽ hơn giữa hai kiểu tư duy sáng tạo và khoa học là chúng đúng vị trí. Một bên đảm trách văn hóa và triết lý trong khi bên còn lại chịu trách nhiệm cơ sở hạ tầng kỹ thuật.

Trước hết doanh nghiệp có thể triển khai vài bước cơ bản như “trộn” hai đội sáng tạo và dữ liệu lại với nhau, các Agency cần tăng cường nỗ lực để tạo thêm nhiều cách thức giao tiếp và giúp 2 “trường phái” hiểu nhau hơn.

Vai trò nâng cấp “nội lực” kỹ thuật cho người làm thương hiệu để hiện quảng cáo, công nghệ sáng tạo đã có nhu cầu từ rất lâu nhưng vẫn chưa được đáp ứng tốt. Đó chính là cơ hội để 2 bên thấy giá trị của nhau.

Khi vòng lặp thông tin phản hồi của người tiêu dùng trở nên quá phức tạp và đòi hỏi khả năng điều chỉnh bản sao, hình ảnh quảng cáo kỹ thuật số trong thời gian thực là vô cùng quan trọng đối với thành công của Marketer. Đây là khả năng bắt buộc phải có chứ không phải theo cách có thì tốt như nhiều thương hiệu vẫn hiểu.

Rất nhiều công ty đo lường phản ứng của người tiêu dùng khi xem các quảng cáo kỹ thuật số như thời gian họ bỏ ra và hành động rê chuột. Thông tin này giúp cho các công ty thương mại điện tử và các nhà xuất bản tối ưu hóa trang web của họ. Có thể nói rằng dữ liệu thu thập từ bên cung (Data Analyst) như muốn chia sẻ cho bên cầu (Creative) biết cần tăng cường thông tin phản hồi của người dùng nhiều hơn nữa để cải tiến sáng tạo liên tục hơn.

Càng nhiều nền tảng, càng nhiều sự lựa chọn

Một xu hướng quan trọng khác đang định hình lại Digital Marketing là sự gia tăng của các nền tảng truyền thông cung cấp cho người làm sáng tạo nhiều hướng đi mới trong nhiệm vụ xác định đối tượng khách hàng. Thí dụ như gần đây Apple đã tung ra đồng hồ thông minh (Smart Wathc) thu hút nhiều người dùng quan tâm . Đây được xem là kênh truyền thông quan trọng hàng đầu trong việc lãnh địa ”Internet vạn vật” (Internet of Thing).

Marketing ngày càng hướng đến bán lẻ đa kênh theo những cách mà chúng ta không thể tưởng tượng được trong 5 năm trước đây. Dẫn đến các tay chơi như Facebook và Google ngày càng đầu tư nhiều hơn cho khả năng theo dõi và hội tụ thông tin hành trình mua sắm người dùng trên tất cả các kênh truyền thông về một mối. Vòng lặp phản hồi luôn thường trực bên khách hàng nên sáng tạo có nhiều cơ hội để tác động toàn diện hơn.

Ngay cả bây giờ, khi sáng tạo làm hài lòng khi khách hàng xem quảng cáo truyền hình thì ngay sau đó phiên bản tương ứng xuất hiện trên điện thoại và máy tính bảng của người dùng.

Programmatic chắc chắn sẽ trở thành chìa khóa để mở “chiếc hộp Pandora” (sự tích thần thoại Hy Lạp) giải phóng năng lượng sáng tạo mới. Hy vọng rằng những tư duy cũ và nỗi sợ hãi vô hình sẽ không cản trở tiến trình sáng tạo trong thời đại Programmatic.

(Theo www.marketingland.com)