Tại sao vẫn còn rất nhiều Advertiser sử dụng CTR (tỷ lệ nhấp chuột) như thang đo cơ bản cho thành quả của các chiến dịch quảng cáo hiển thị? Hãy cùng tìm hiểu một số nhân tố gây trở ngại cho quá trình chuyển sang sử dụng Viewability (khả năng được nhìn thấy) thay cho CTR trong ngành quảng cáo số hiện nay.

“Viewability” được xem là khái niệm nổi bật trong thế giới Ad Tech, nhưng chỉ một số ít Advertiser thực sự sử dụng nó để đo lường thành quả và thiết lập các chuẩn tham chiếu cho các chiến dịch quảng cáo. Thực tế, mặc cho việc thang đo CTR nhận nhiều chỉ trích là không hiệu quả khi đo lường giá trị thực của các chiến dịch hiển thị, nó vẫn tiếp tục thống trị trong ngành.

Tất cả đều biết rằng Chỉ số CTR có thể dễ dàng bị tác động, rằng lượng nhấp chuột không nói lên điều gì về sự gắn kết, hay trên nền tảng di động kết quả thu được từ CTR có thể “hoàn toàn không có tương quan hay thậm chí tương quan trái chiều” với dữ liệu thu được từ các phương pháp đo lường khác như số lượng cuộc gọi, hay lượt viếng thăm tại cửa hàng,…

Vậy tại sao Marketer vẫn ngoan cố bám riết phương pháp đo lường lỗi thời với nhiều với nhiều sơ hở này?

Trong nhiều năm qua, các Brand Marketer luôn tìm kiếm thang đo phù hợp với nhu cầu đo lường thành quả của các hoạt động Branding (với mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn) hơn là sử dụng các thang đo truyền thống như CTR – chuyên sử dụng cho các chiến dịch Direct Response (mục tiêu thu được những phản hồi trực tiếp có thể theo dõi và đo lường từ khách hàng, thường sử dụng cho các chiến dịch xúc tiến bán hàng trong ngắn hạn).

Vào năm 2009, Bain and the IAB đã nhận định ‘thang đo’ là một trong những thách thức lớn nhất ngăn cản thương hiệu mạnh dạn dịch chuyển nhiều ngân sách hơn từ kênh offline qua kênh digital.

Vậy tình trạng của năm 2015 như thế nào khi mà các chiến dịch xây dựng thương hiệu  đang ngày càng đẩy mạnh chi tiêu cho hệ sinh thái số, liệu ngành quảng cáo tiếp thị đã sẵn sàng cho việc áp dụng Viewability?

Một khi ngành chi nhiều hơn cho hoạt động Brand Marketing cũng đồng nghĩa thang đo CTR dần mất đi “đất dụng võ”. Vậy làm thế nào để khuyến khích cả hai nhóm Marketer (Branding và Direct Response) chấp nhận Viewability như là một chuẩn đo lường thành quả mới cho ngành?

Xuất phát điểm muộn của Viewability và Sự ưa chuộng CTR

Theo quan sát hồi đầu năm nay từ chuyên trang Marketingland thì Viewability có khởi đầu khá muộn. Dữ liệu thống kê từ nền tảng của Maxifer – công ty chuyên cung cấp giải pháp tối ưu hóa thành quả tiếp thị – cho thấy chỉ có 3% các mục tiêu chiến dịch trong quí 3/2014 là tập trung vào thang đo Viewability.

Thị trường đang bắt đầu gia tăng sử dụng thang đo này, nhưng CTR vẫn chiếm thế thượng phong trong một số trường hợp, và nó hoạt động xuyên suốt các kênh giao tiếp. Nhìn chung, lý do khá rõ bởi CTR:

• Sớm được chấp nhận và đơn giản, dễ hiểu đối với các bên liên quan
• Dễ đo lường, triển khai và thể hiện giá trị thành quả
• Dễ so sánh giữa các chiến dịch, thiết lập một hệ tham chiếu hay theo dấu theo thời gian

Vấn đề ở đây là CTR không có ý nghĩa trong hoạt động quảng cáo hiển thị phục vụ cho các chiến dịch Branding.

Nỗi sợ về cái không biết, đi kèm với việc thiếu những phương pháp thay thế đáng tin cậy (chưa kể đến những quan điểm thâm căn cố đế trong việc sử dụng CTR từ trước tới nay), đã khiến ngành dậm chân tại chỗ — và chỉ gần đây mới bắt đầu phác họa một định nghĩa được đồng thuận cho thang đo Viewability.

Nhu cầu chuẩn hóa Viewability

Kết quả phân tích của nghiên cứu xAd and Nielsen hồi năm ngoái được đăng trên chuyên trang Marketingland đã chỉ ra rằng: “Ở một mức độ nào đó, một chỉ số CTR tốt có thể là nhân tố định hướng cho nhận thức và sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhưng không nên sử dụng nó đơn lẻ trong mọi hoàn cảnh”.

Viewability ngày càng được nhìn nhận là một thang đo quan trọng, nhưng chưa phải là một giải pháp đơn giản mà hiệu quả cho một vấn đề phức tạp. Và nếu chỉ xem xét thang đo này với cùng góc độ như đã đánh giá CTR thì cũng thực sự không có tác dụng.

Bản thân phép đo Viewability cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như các dạng code nhúng (Iframe) chéo các domain, video players, webkits và nhiều yếu tố khác. Rất khó để đo lường trước, vì vậy khi mua lượt hiển thị quảng cáo (Impression) theo cách thức RTB (đấu giá theo thời gian thực), người mua không thể biết các lượt hiển thị này có được nhìn thấy hay không.

Ngoài ra vấn đề còn có thể phức tạp hơn khi nhiều Advertiser đòi hỏi thêm một số tham số khác vốn được xem là định nghĩa chuẩn – được xác nhận bởi cả 3 định chế lớn trong 3MS working group gồm the Association of National Advertisers (ANA), the American Association of Advertising Agencies (4As) và Cục quảng cáo tương tác IAB.

Theo đó, nhóm trên, dưới sự đồng thuận và ủng hộ của Hội đồng xếp hạng truyền thông (Media Ratings Council – MRC), đã định nghĩa “Viewability” của một quảng cáo như sau:

• Với quảng cáo hiển thị: tối thiểu 50% pixel của banner quảng cáo xuất hiện trên màn hình ít nhất 1 giây
• Với quảng cáo video trên desktop: 50% pixel xuất hiện trên màn hình tối thiểu là 2 giây
• Với quảng cáo lớn trên desktop: 30% pixel xuất hiện trong 1 giây

Tuy nhiên nhiều người mua quảng cáo lại có yêu cầu chỉ tính 1 Viewability khi quảng cáo xuất hiện đủ 5 giây hoặc thậm chí 10 giây. Ngoài ra, mỗi nhà cung cấp cũng có cách tiếp cận khác nhau. Và khác biệt trong kết quả có thể rất lớn phụ thuộc vào phương pháp họ sử dụng để đo lường Viewability, phụ thuộc vào loại Inventory hay mức độ chính xác khi triển khai đo lường.

Bước chuyển từ các ‘lượt hiển thị được phục vụ’ (served impression) sang các ‘lượt hiển thị được nhìn thấy’ (viewable impression) là tất yếu, và đang được thực hiện. Các Advertiser đang có nhu cầu, vấn đề là ngành cần làm thế nào để đáp ứng được kỳ vọng và thu hút nhiều hơn nữa ngân sách dành cho quảng cáo trực tuyến.

Thành công với Viewability

Theo như định nghĩa trên, Viewability nghe có vẻ rất tuyệt vời, nhưng thực sự nó là gì và nó trông như thế nào khi được vận dụng hiệu quả?

Viewability phải mang lại khả năng thúc đẩy hành động

Vẫn còn những thách thức trong việc sử dụng hiệu quả Viewability để nâng cao các chiến dịch trong thực tế. Tuy vậy, một số công ty trong ngành hiện đã có thể tối ưu hóa mục tiêu Viewability của các chiến dịch, đồng thời vận dụng nó để mang lại thành quả cụ thể mà các Advertiser mong đợi (chuyển hóa các quảng cáo được nhìn thấy thành các hành động cụ thể).

Ví dụ, công ty quảng cáo The Atlantic đang sử dụng qui trình tối ưu hóa in-view rate (tỷ lệ người xem) để bảo các chiến dịch được tối ưu hóa khi chạy trên các trang, ở những vị trí và với các định dạng mang lại tỷ lệ người xem cao nhất. Đồng thời họ cũng có khả năng tính đến việc tối ưu hóa ‘in-view rate’ trên để đạt được mục tiêu thành quả KPI đặc trưng được đề ra cho các chiến dịch cụ thể.

Viewability cần được ”chuẩn hóa” giữa các nhà cung cấp

Hiện có 17 nhà cung cấp hỗ trợ đo lường Viewability được chấp thuận bởi MRC và khoảng một tá các nhà cung cấp khác đang xin được cấp phép.

Cục quảng cáo tương tác IAB thừa nhận rằng thực trạng này đang gây khó khăn cho việc phổ biến thang đo Viewability. Ông Randall Rothenberg – chủ tịch kiêm CEO của IAB chia sẻ: “Thay vì là một giải pháp, sự gia tăng số lượng các nhà cung cấp lại trở thành trở ngại không đáng có”.

Lịch sử đang lặp lại trong hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến, khi mà có vô số nhà cung cấp tồn tại (thí dụ như DoubleVerify, Adsafe/Integral Ad Science và Proximic) nhưng chỉ có một số ít được đánh giá cao.

Thực tế, chỉ cần một hoặc hai công ty có uy tín cung cấp dịch vụ đo lường Viewability thật hiệu quả, điều này sẽ giúp đẩy nhanh sức hấp dẫn của Viewability trên thị trường, loại bỏ dần những nhà cung cấp kém chất lượng, khi đó khách hàng có thể nhận ra giá trị thực của Viewability.

Viewability và CTR không chắc là có thể song hành

Khi nhu cầu về Viewability ngày càng tăng, các thương hiệu/agency cũng đang bắt đầu khăng khăng rằng có thể đồng thời đạt được cả mục tiêu Viewability (để đánh giá chiến lược thương hiệu trong dài hạn – brand marketing) lẫn mục tiêu đo lường bằng thang đo thành quả như CTR (để đánh giá các chiến dịch bán hàng trong ngắn hạn – performance marketing).

Như vậy thay vì đơn thuần chỉ đo lường mục tiêu dựa trên thang đo Viewability, các thương hiệu lại muốn sử dụng kết hợp hai loại thang đo cho hai mảng khác nhau. Điều này khiến quá trình tối ưu hóa các chiến dịch tổng thể cho thương hiệu trở nên phức tạp và khó hơn rất nhiều.

Thực chất, những thương hiệu phản hồi tiêu cực đối với thang đo CTR rất có thể là do họ quá phụ thuộc vào nó, xem nó như thang đo “chữa bách bệnh” nhưng nó lại không hiệu quả như mong đợi. Có thể nói, CTR không phải là “thần dược” cho các hoạt động performance marketing, tương tự như vậy, Viewability cũng không phải là tất cả đối với các hoạt động brand marketing. Chính vì vậy cũng như CTR phải được sử dụng một cách khôn ngoan, các báo cáo Viewability cũng cần được khai thác hiệu quả mới có thể biến các dữ liệu này thành những tài sản có giá trị.

(Theo www.marketingland.com)