Marketer có đang tận dụng tối đa nguồn dữ liệu hiện có?

Theo nghiên cứu mới nhất của IDG Connect (công ty chuyên nghiên cứu và cung cấp hiểu biết về khách hàng cho hoạt động kinh doanh) thực hiện khảo sát 300 doanh nghiệp với chủ đề “Big Data for Marketing & Sales: Data Accuracy to Business Impact”, thì gần một nửa người tham gia vẫn cảm thấy khó khăn để phác họa nên những hiểu biết sâu sắc về khách hàng (Customer Insight) từ dữ liệu họ sở hữu.

Và quay ngược trở lại thế kỷ 20, khi ‘cha đẻ’ của quảng cáo hiện đại – John Wanamaker – tạo nên tên tuổi với câu nói nổi tiếng: “Tôi biết một nửa ngân sách quảng cáo của mình bị lãng phí nhưng không biết đó là nửa nào”. Diễn giải một cách dễ hiểu có nghĩa là – không thể nào xác định được ảnh hưởng thực sự của các chương trình quảng cáo và tiếp thị đã triển khai.

Vài năm trở lại đây, triển vọng về Big Data đã giải quyết dứt điểm tất cả những câu hỏi này. Sự xuất hiện kỳ diệu của siêu máy tính với giá cả phải chăng, một khối lượng đồ sộ các làn sóng dữ liệu chưa từng thấy trước đây và vẫn đang gia tăng mỗi giây, triển vọng về công nghệ tiên tiến, cũng như lực lượng hùng hậu các nhà cung cấp đang nỗ lực khai thác mọi tiềm lực thị trường – tất cả điều này sẽ giúp sáng tỏ: ‘đâu là nửa đã tạo ra giá trị’.

Thực tế cho thấy nhiều Marketer vẫn còn loay hoay với mớ kiến thức chỉ tương đương các Marketer thập niên 1900s, trong khi số còn lại với hiểu biết cực kỳ sâu sắc thì đang thu được những lợi ích và tận dụng tối đa mọi thứ mà môi trường số và công nghệ hiện nay mang lại. Tuy vậy, vẫn còn nhiều thứ ngăn họ đạt đến điểm tới hạn của thành công trong ngành.

Dưới đây là 5 vấn đề cần tập trung cải thiện để giúp tổ chức nắm bắt được dữ liệu và sử dụng chúng hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing.

1. Dữ liệu vẫn còn phân mảnh

Marketer phải học cách đối mặt với vấn đề này, bởi vì đây là bước đầu phải trải qua đối với một ngành non trẻ mới được hình thành, với nhiều kỹ thuật không được quy chuẩn, và nhiều ý tưởng, giải pháp khác nhau.

Chỉ nghĩ về việc đếm xem có bao nhiêu công cụ khác nhau đến từ những nhà cung cấp khác nhau, mỗi nhà cung cấp hoàn toàn độc lập phát triển công nghệ của riêng mình để cố gắng nắm bắt kịp nhu cầu Marketer, cũng đủ làm đau đầu bất kỳ ai quan tâm.

Khoan hãy đề cập đến vấn đề mức độ tin tưởng hay chất lượng, chỉ điểm sơ qua cũng đã có một loạt các loại công nghệ/công cụ hiện diện trên thị trường: công cụ phân tích Web, công cụ phân tích riêng biệt dành cho từng ứng dụng di động, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), tập hợp các hệ thống hậu cần (back-office), giải pháp đo lường truyền thông xã hội, giải pháp email marketing riêng lẻ (có thể hoặc không thể liên kết với hệ thống CRM), và một loạt nhà cung cấp dữ liệu quảng cáo trực tuyến và phi trực tuyến….Do đó, chả có gì đáng ngạc nhiên nếu Marketer cảm thấy quá choáng ngợp khi nhắc tới việc ra quyết định dựa trên dữ liệu. Sự thật là cũng có nhiều tổ chức đã lồng ghép hiệu quả tất cả những nguồn dữ liệu kể trên để bước đầu tiếp cận được khái niệm “khách hàng thực sự” thay vì một loạt những điểm tiếp xúc rời rạc trước đây.

Hiện nay, công việc Marketing là hướng về “con người cá nhân”, và không có gì đảm bảo rằng những dữ liệu đang quan sát đại diện cho một khách hàng thực sự mà họ đang nhắm đến giữa vô vàn những cá nhân đang có mặt trên thị trường.

Những khách hàng thực sự này hiện diện trên nhiều thiết bị: từ smartphone, PC đến các thiết bị Set-top-box (thiết bị giải mã tín hiệu truyền hình để chuyển thành hình ảnh và âm thanh lên màn hình TV), và cả tại cửa hàng. Thế giới đa thiết bị, đa kênh mà chúng ta đang sống đã mang đến cơ hội vô tận giúp Marketer lôi kéo khách hàng thông qua nhiều kênh giao tiếp hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, cơ hội sẽ không thành hiện thực nếu như không thể kết nối các trải nghiệm trên để định hình nên một khách hàng thực sự.

Để giải quyết vấn đề, nhiều Marketer vẫn tiếp tục chi ngân sách vào truyền thông số và cả kênh truyền thống, để rồi sau đó lại đo lường kết quả và đưa ra quyết định dựa trên lượng dữ liệu bị giới hạn trong mỗi điểm lưu trữ riêng biệt nêu trên.

Các Marketer có tầm nhìn đã bắt đầu kết nối, quy đổi giá trị các hoạt động này với các phần còn lại của chiến lược Marketing Mix, cũng như với lịch sử mua hàng và trải nghiệm của khách hàng  – để nhận dạng khách hàng tiềm năng từ những khách hàng hiện tại, và gắn tất cả mọi điểm tương tác đó lại với nhau – không chỉ theo chỉ một hoạt động mua hàng đơn lẻ – mà còn hướng theo giá trị vòng đời (CLV) không ngừng gia tăng của một khách hàng trung thành.

Điều này rất khó thực hiện và chỉ mới là bước đầu của quá trình đổi mới, nhưng trong một số trường hợp nó hoàn toàn khả thi và các thành công này có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh đáng kể.

2. Marketer phải trở nên “đa năng”

Các kỹ năng cốt yếu và cơ bản nhất của một Marketer không thay đổi đáng kể theo thời gian. Thế nhưng đối với môi trường hiện tại, để áp dụng triệt để những dữ liệu có được cho các chiến lược marketing hiệu quả, Marketer đòi hỏi phải có nhiều kỹ năng hơn so với trước đây. Và dĩ nhiên tập hợp các kỹ năng này không phải là thứ dễ dàng có được.

Những ai đã từng xem “Mad Men” – seri phim nổi tiếng về ngành Marketing những năm 60 tại Mỹ – dễ dàng nhận ra nhiều thách thức đối với hoạt động Marketing thời kỳ đó có nét tương đồng với hiện nay. Từ việc hiểu về khách hàng và định vị sản phẩm, xây dựng các kế hoạch truyền thông hiệu quả, đến các sáng tạo tiên tiến nhất để lôi kéo khách hàng.

Tất cả những điều này vẫn còn nguyên giá trị, nhưng giờ, Marketer cần có thêm nhiều kỹ năng mới nữa. Để thích ứng tốt, Marketer phải đảm trách thêm một loạt các vai trò khác, ngoài những công việc thuộc về Marketing thuần túy.

Họ có thể không phải là một “chuyên gia thống kê”, nhưng ít nhất phải biết các khái niệm/công cụ cơ bản thuộc về thống kê như phần mềm SAS hay ngôn ngữ lập trình R. Họ có thể không phải là một “chuyên gia lập trình”, nhưng họ cần biết về JavaScript. Tóm lại họ phải là nhà phân tích, một kiến trúc sư về cơ sở dữ liệu, một phù thủy quản lý CRM,… Và dĩ nhiên, để những vai trò này được  phát huy tối đa thì không thể thiếu “kỹ năng thuyết trình” để có thể chinh phục bất kỳ đối tượng người nghe nào.

Quả là một mô tả công việc không tưởng, và thậm chí nó còn bất khả thi hơn nữa khi ngày càng có thêm nhiều kỹ năng mới được yêu cầu thêm vào. Dẫu vậy, không thể phủ nhận mức độ cần thiết của chúng trong bối cảnh của ngành hiện nay.

Các công nghệ hiện đại mang lại khả năng vô tận nhưng cũng đòi hỏi Marketer có kiến thức đủ để sử dụng chúng. Ví dụ như các nền tảng kiểm tra thử nghiệm có thể thiết lập và vận hành những bài test đa biến, nhưng Marketer cần biết cách thiết kế các thử nghiệm phù hợp và làm sáng tỏ những kết quả từ các công cụ này thành những vận dụng có giá trị cho hoạt động của mình.

Tóm lại, một Marketer thành công sẽ biết trang bị cho chính mình những kỹ năng về dữ liệu cần thiết để tiến hành công việc ngày một tốt hơn.

(Còn tiếp)

(Theo www.marketingland.com)

5 Bài Học Thành Công Với Dữ Liệu – Phần 2