Đã sắp kết thúc một năm 2015 đầy sôi động của thị trường thương mại điện tử (E-Commerce) thế giới. Nhìn lại một năm đã qua, có những xu hướng được dự báo từ năm trước trở thành sự thật, một số thì ngược lại hoặc vẫn chưa được hiện thức hóa. Đến hẹn lại lên, bắt đầu từ cuối quý 3 năm 2015 đã có những phỏng đoán về thị trường TMĐT năm sắp tới. Các chuyên gia lẫn người trong ngành hoặc là dựa trên dữ liệu quá khứ, hoặc quan sát thực tế hay dựa vào kinh nghiệm của riêng mình đã có những suy đoán riêng để lên kế hoạch thích hợp cho năm 2016. 

Dưới đây là tập hợp một số dự đoán thú vị cho thị trường eCommerce, và hy vọng có thể giúp ích trong việc lên chiến lược cho năm tới của các doanh nghiệp TMĐT.

1. Kênh Direct Marketing sẽ đánh bại Social Media

Theo dự đoán của ông Justin Butlion – giám đốc của Business Performance thì sự suy giảm giá trị của các kênh truyền thông mạng xã hội (Social Media) sẽ nhanh chóng diễn ra vào năm tới.

Để củng cố cho suy đoán này, thống kê của Yot Po (công ty cung cấp các giải pháp tiếp thị cho doanh nghiệp thương mại điện tử (TMĐT) nhờ vào việc thu thập các bình luận đánh giá từ người dùng) đã sử dụng cơ sở dữ liệu của 120.000 web bán hàng từ những khách hàng của mình để thấy được lượng truy cập (traffic) tổng quát đến từ người dùng mạng xã hội không còn duy trì thời kỳ hoàng kim như trước nữa.

Giống như Justin dự đoán, lượng traffic đến từ nguồn trực tiếp (40%) và tìm kiếm (34%) vượt hơn hẳn so với các nguồn còn lại. Trong khi đó, Social Media vốn được dự báo sẽ tăng trưởng nổi bật thì giờ chỉ đóng góp vỏn vẹn 6% vào lượng traffic của các Web TMĐT.

Cũng dễ hiểu, khi hoạt động tiếp thị dựa trên người dùng và xu hướng cá nhân hóa ngày càng nở rộ, những kênh tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) như email hay các kỹ thuật one-to-one (hướng tới từng người dùng cụ thể) sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút traffic cho trang.

Tuy nhiên, những con số này cũng không phản ánh toàn bộ tình hình. Con số 6% có thể chưa phản ánh chính xác lượt traffic đến từ mạng xã hội bởi rất khó theo dấu và đo lường ảnh hưởng của kênh truyền thông này. Thêm nữa, cũng có những số liệu khác cho thấy dù chiếm phần nhỏ hơn trong tổng lượt traffic nhưng những người dùng đến từ mạng xã hội lại có giá trị cao hơn, đặc biệt khi được kết hợp với các Social Proof – gồm lời giới thiệu từ bạn bè (Referral), những bài đánh giá (Review) hay các nội dung được tạo bởi người dùng (UGC).

Thậm chí, dù được xếp vào cùng mục Social Media, nhưng những nền tảng mạng xã hội khác nhau cũng có thể mang lại lượt traffic với giá trị khác nhau tùy theo đặc tính người dùng.

Ngoài ra, bên cạnh sự suy giảm giá trị của mạng xã hội, Marketer năm 2016 còn cần lưu ý đến tính cụ thể của chiến dịch TMĐT.

Như chúng ta chứng kiến trong năm 2015, các chiến dịch mCommerce (TMĐT trên di động) và tiếp thị di động đã trở nên không thể thiếu đối với doanh nghiệp TMĐT. Nhưng các chiến dịch năm 2016 phải được cụ thể hóa hơn nữa, không chỉ quan tâm đến loại thiết bị người dùng sử dụng mà còn tập trung vào nguồn traffic đến từ đâu.

Đồ thị bên dưới tổng hợp các phân phối lượt xem trang (Page Views) trên nền tảng di động (Mobile) và ngoài di động (Non-Mobile), cho thấy sự chênh lệch khá lớn trong số Page Views giữa các kênh tiếp thị (nguồn traffic) khác nhau và trên các nền tảng khác nhau.

Từ đồ thị có thể thấy thiết bị Mobile không phải lúc nào cũng có lượng traffic cao hơn thiết bị non-Mobile. Đặc biệt là chỉ riêng truyền thông mạng xã hội, có một số nền tảng dẫn đến lượt traffic trên Mobile cao hơn, trong khi số khác như Reddit và LinkedIn lại có lượt traffic đến từ thiết bị non-Mobile áp đảo (hơn 95% người dùng trên hai nền tảng này đến từ desktop).

Điều này chứng tỏ không chỉ loại hình thiết bị (Mobile và Non-Mobile) mà nguồn traffic  (Facebook, Linkedln, hay Instagram…) cũng là một nhân tố quyết định trong chiến dịch tiếp thị TMĐT.

Do đó chiến lược TMĐT cho năm 2016 cần được xây dựng hết sức cụ thể, tùy thuộc vào việc khách truy cập đến từ nguồn nào và dùng thiết bị nào, ví dụ như: chiến dịch trên Linkedln hướng tới người dùng desktop, chiến dịch trên Instagram chuyên cho nền tảng di động, hay các chiến dịch quảng cáo đặc biệt cho Facebook…

Tóm lại, trong năm 2016, hoạt động tiếp thị sẽ ngày càng cụ thể và trực tiếp hơn bao giờ hết, từ việc tạo nội dung ứng với từng giai đoạn trong vòng đời khách hàng, đến việc xác định mục tiêu tiếp thị dựa trên nguồn truy cập và thiết bị người dùng truy cập.

2. Trải nghiệm mua sắm trở thành trung tâm

Yoav Aziz và Doug Baltman của Yotpo cho rằng những thay đổi trong cách thức vận chuyển và giao hàng sẽ tiếp tục gây ảnh hưởng đến thành quả của các doanh nghiệp TMĐT trong năm tới.

Những phát kiến trong ngành công nghiệp vận chuyển như xe tự lái hay thiết bị điều khiển từ xa được dự báo sẽ làm tăng tính cạnh tranh nhờ giao hàng nhanh hơn và rẻ hơn. Tuy nhiên ảnh hưởng của những phát kiến này phải đến năm 2017-2018 mới phát huy hoàn toàn giá trị.

Do đó, điều nên tập trung ở hiện tại không phải là cách thức giao hàng mới, mà là cách thức kết hợp giữa Marketing và Sales để mang lại dịch vụ phục vụ tận nơi (door-to-door hay store-to-door) tốt nhất cho người dùng.

Amazon và Trunk Club là hai ví dụ nổi bật nhất áp dụng thành công chiến thuật này.

Năm 2013 Amazon đã gây sự chú ý với ý tưởng sử dụng robot bay để giao hàng tận nhà. Qua hai năm nghiên cứu và cải tiến, hệ thống mới được nâng cấp với tên gọi Amazon Prime Air – thiết bị bay không người lái có khả năng giao hàng với trọng lượng khoảng 2,6 kg trong bán kính 16-24 km từ nhà kho của hãng, quá trình này sẽ không quá 30 phút.

Chưa bàn đến tính mới lạ hấp dẫn người dùng khi tận dụng được công nghệ để tạo nên thay đổi trong cách thức giao hàng, điều quan trọng hơn là ý nghĩa của việc Amazon nỗ lực triển khai ý tưởng mà hơn 2 năm trước từng được xem là “ngây thơ”này. Đây chính là bước đi thông minh Amazon sử dụng để xây dựng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Việc mang lại dịch vụ giao hàng nhanh nhất đã giúp thương hiệu dẫn đầu trong công cuộc chinh phục người dùng.

Amazon sẽ còn phải đối mặt với những rào cản pháp lý từ FAA (Cục hàng không liên bang Mỹ) trước khi hệ thống này được triển khai, nhưng ít nhất họ đã đạt được thành công nhất định trong việc gia tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt người dùng.

Một ý tưởng nâng cao trải nghiệm mua sắm khác đến từ Trunk Club. Nhãn hiệu TMĐT chuyên về thời trang này đã tập trung vào giải quyết phần khó khăn nhất trong một hành trình mua sắm – giai đoạn lựa chọn sản phẩm. Theo đó, định kỳ (ví dụ hàng tháng) Trunk Club sẽ gởi đến tận nhà một gói sản phẩm gồm những trang phục đã được stylist của hãng lựa chọn riêng cho từng khách hàng. Cơ sở lựa chọn là từ những tập dữ liệu hãng có về người dùng của mình, cũng như những câu hỏi đưa ra cho khách hàng liên quan đến thông tin về chiều cao, cân nặng, phong cách yêu thích, chất liệu, giá cả, những hình ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội,… Khách hàng có thể thử ngay tại nhà những bộ quần áo gần với phong cách của mình nhất, nếu không thích có thể trả lại mà không có ràng buộc nào.

Đây thực sự là một kết hợp giữa Marketing và Sales rất sáng tạo, trong bối cảnh người dùng vô cùng bận rộn và lười phải tìm kiếm. Nó đặc biệt phù hợp với các sản phẩm như quần áo, giày dép. Cách thức này quảng bá sản phẩm đến tận tay người dùng, lôi kéo họ mua thêm những sản phẩm liên quan, đồng thời mang lại cho khách hàng trải nghiệm được phục vụ và tư vấn tận nơi.

Chính sự kết hợp nhuần nhuyễn và sáng tạo giữa Marketing và Sales – chứ không phải là những phát kiến mới trong công nghệ vận chuyển – mới chính là yếu tố then chốt quyết định liệu một phương pháp giao hàng mới có nên được triển khai hay không.

Năm 2016 sẽ chứng kiến những hoạt động như upsell, cross-sell và kêu gọi khách hàng tham gia vào các chương trình ‘khách hàng thân thiết’ không chỉ dành riêng cho không gian trực tuyến mà còn lan rộng ngay trong thế giới thực, ngay tại nhà của khách hàng.

TMĐT của tương lai sẽ không chỉ là những trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng, mà còn là những trải nghiệm trong việc giao hàng và phục vụ ngay tại nhà.

3. Phân tích dữ liệu là chìa khóa để tăng trưởng

Năm năm qua đã chứng kiến sự tăng trưởng thần tốc trong hoạt động của ngành TMĐT. Thị trường béo bở kéo thêm nhiều đối thủ mới gia nhập để chia sẻ miếng bánh lợi nhuận. Kết quả là cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp TMĐT giờ phải dựa vào hoạt động phân tích và tối ưu hóa để chiến thắng trong cuộc chiến này.

Có thể nhìn vào biểu đồ bên dưới mô tả kết quả tìm kiếm cho từ khóa ‘ecommerce analytics’ trong một thập kỷ qua để thấy được mức độ quan tâm của thị trường dành cho hoạt động phân tích gia tăng như thế nào.

Ấn Độ chính là quốc gia tìm kiếm về chủ đề này nhiều nhất. Điều này cũng không có gì ngạc nhiên khi Ấn Độ và Trung Quốc được dự báo là sẽ trở thành những đối thủ nặng ký trong thế giới TMĐT. 2016 sẽ tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt, do đó phân tích dữ liệu sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng và được kỳ vọng sẽ có những bước tiến mới giúp doanh nghiệp bức phá trên thị trường và giành lấy cơ hội tăng trưởng.

4. Các nội dung tự thiết kế và có tính xác thực đóng vai trò quan trọng

Tiếp thị nội dung (Content marketing) trở thành mối quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt cách thức ‘kể chuyện’ liên quan đến sản phẩm và sử dụng những hình thức truyền thông mới để hỗ trợ phát tán các câu chuyện này đang làm thay đổi bộ mặt của các nhãn hàng trực tuyến.

Những doanh nghiệp TMĐT dẫn đầu đều có một điểm chung: họ không còn cố gắng để xây dựng những cuộc hội thoại giả tạo với người dùng nữa. Thay vào đó, họ bắt đầu tạo nên các kết nối một cách chân thực thông qua những nội dung được tạo ra bởi chính người dùng (UGC). Tiêu biểu cho việc áp dụng xu hướng này chính là các tên tuổi lớn như Lulelemon, Lay’s, và Lowe’s.

Năm 2015 chứng kiến sự gia tăng trong việc sử dụng UGC để chia sẻ những câu chuyện có tính xác thực bởi người dùng, và không có dấu hiệu nào cho thấy xu hướng này sẽ giảm nhiệt trong thời gian sắp tới.

Do đó, có thể nói UGC chính là tương lai của tiếp thị nội dung trong TMĐT. Nó không còn là một chiến thuật mà sẽ trở thành trung tâm trong mọi chiến lược Marketing. Điều này đồng nghĩa với sự gia tăng tầm quan trọng của những câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm.

Trong thời đại mà tính minh bạch trong giao dịch cũng như mối quan tâm về tính thân thiện môi trường của sản phẩm được đặt lên hàng đầu thì người dùng luôn tìm kiếm những thương hiệu đáng tin cậy. Nói cách khác ưu tiên số một của người dùng hiện nay là tính trung thực và UGC chính là cách để hiện thực hóa điều này.

Trong năm 2016, những thương hiệu TMĐT hàng đầu sẽ kết nối sản phẩm với những câu chuyện có khả năng khơi gợi cảm xúc, dựa trên những nội dung và thông tin được xác thực từ chính khách hàng của mình.

5. Giao dịch tiền mặt vẫn chiếm vị trí quan trọng tại SEA

Phương thức giao hàng thu tiền tận nơi (COD-Cash on delivery) vẫn chiếm ưu thế trong năm 2016 tại Đông Nam Á (SEA), một trong những thị trường TMĐT sôi động nhất hiện nay.

Nguyên nhân là vì người mua sắm trực tuyến tại SEA vẫn còn lo ngại về việc cung cấp thông tin liên quan đến tình trạng tài chính của mình, cũng như tình trạng giao hàng không đúng chất lượng cam kết. Nhiều người dùng còn không sở hữu thẻ tín dụng hay ngân hàng điện tử nên tiền mặt là lựa chọn duy nhất. Thêm nữa, các thủ tục ngân hàng, chuyển tiền, sử dụng OTC hay Paypal tại các quốc gia này khá rắc rối đối với người dùng dẫn đến tỷ lệ hủy bỏ đơn hàng cao, và COD là lựa chọn có vẻ khả thi nhất.

Một điều tra vào cuối quý 3/2015 do Lazada – một trong những doanh nghiệp TMĐT hàng đầu tại thị trường SEA – thực hiện trên các khách hàng của mình phần nào thể hiện cho xu hướng này.

Từ thống kê có thể thấy đa số người dùng tại Philippines, Thái Lan và Việt Nam đều ưu tiên COD. Dự báo này cho thấy các doanh nghiệp TMĐT nên chú trọng nhiều hơn vào phương thức COD nếu muốn giành được thị phần lớn tại các thị trường tiềm năng này.

(Tổng hợp từ ANTS)