Người dùng trực tuyến ngày càng dành nhiều thời gian cho các nền tảng mạng xã hội, ứng dụng di động, các nội dung video và audio được phát sóng qua Internet (Podcasting) hay thậm chí các bản tin email thay vì chỉ đơn thuần đọc báo chí, tin tức trên website như trước. Do đó để theo kịp xu hướng, các nhà xuất bản nội dung cũng phải nỗ lực hết sức để hiện diện ở các kênh truyền thông kể trên, mặc dù điều này có thể đồng nghĩa với việc họ phải nhượng lại phần lớn quyền kiểm soát cho các công ty công nghệ như Apple hay Facebook, ở cả phương diện tài chính cũng đo lường một cách có hệ thống khả năng tiếp cận người dùng.

Việc thiếu các thang đo nhất quán cũng khiến Publisher gặp nhiều khó khăn hơn khi muốn hiểu rõ về những người dùng tiềm năng đang di chuyển khắp không gian số, giữa vô vàn các nền tảng tin tức khác nhau.

Bài viết kết hợp giữa các công cụ phân tích người dùng, dữ liệu khảo sát và các nghiên cứu về hoạt động của Publisher tại một trong những thị trường lâu đời và phát triển nhất – Mỹ – với hy vọng, ít nhất, có thể mang lại cái nhìn rõ nét hơn về hệ sinh thái số đang không ngừng tiến hóa này.

Kết quả tổng quát cho thấy người dùng đang tiếp tục gia tăng sử dụng các cổng trực tuyến để tìm kiếm và tiêu thụ tin tức, đặc biệt động lực này được thúc đẩy nhiều hơn khi họ sử dụng thiết bị mobile, so với desktop. Với việc phần lớn người dùng trưởng thành tại Mỹ đọc tin tức qua kênh mạng xã hội, Publisher đang tìm mọi cách đẩy mạnh phân phối nội dung số của mình đến người dùng thông qua các nền tảng social media (từ các công ty lâu năm như Facebook hay Twitter, đến những cái tên mới nổi những năm gần đây như Snapchat hay Instagram).

Người dùng di chuyển giữa các kênh truyền thông

Theo kết quả từ cuộc khảo sát liên quan đến việc tiêu thụ nội dung trên mạng xã hội do Trung tâm nghiên cứu Pew của Mỹ thực hiện năm 2016, các nguồn tin trực tuyến (digital) được xem là kênh mà người dùng Mỹ thường xuyên tiếp cận nhất, chỉ sau TV.

Gần 38% người dùng nói rằng họ thường xem tin tức từ nguồn kỹ thuật số, bao gồm website và app (chiếm 28%) và trang mạng xã hội (chiếm 18%). Con số này tuy còn kém TV (kênh có tới 57% người dùng lựa chọn để trải nghiệm nội dung) nhưng lại vượt kênh radio (25%) và báo giấy (20%).

Ví dụ điển hình đó là các nguồn nội dung trực tuyến có thứ hạng khá cao khi được người dùng lựa chọn để tìm hiểu thông tin về một trong những sự kiện lớn nhất năm – cuộc bầu cử tổng thống Mỹ 2016. Theo khảo sát, có khoảng 65% người Mỹ trưởng thành cho biết họ đã theo dõi tin tức liên quan đến cuộc bầu cử qua kênh digital (48% trên website hoặc ứng dụng tin tức, và 44% từ các trang mạng xã hội). Con số này ở cuộc bầu cử năm 2012 chỉ có 36% (trong đó tìm hiểu tin tức qua mạng xã hội là 17%).

Một số phân tích traffic kết hợp với dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường comScore dưới đây càng củng cố thêm xu hướng tăng trưởng số lượng người dùng trên các kênh kỹ thuật số, đặc biệt là địa hạt mobile.

Theo đó nghiên cứu phân tích lượt truy cập trên mobile và desktop ở bốn mảng kinh doanh: Publisher truyền thống (lâu đời và có kinh doanh ở cả mảng báo in lẫn báo điện tử), tạp chí tin tức, đài truyền hình, và digital-native publisher (chỉ những Publisher thế hệ mới ra đời trong thời đại kỹ thuật số phát triển và hầu như chỉ xuất bản nội dung trực tuyến).

Kết quả, trong quý 4 năm 2015, có 77 trên 110 công ty đã gia tăng số lượng người dùng trực tuyến trung bình tháng so với cùng kỳ 2014, và 99/110 công ty có lượng visitor trên di động vượt desktop. Chi tiết như sau:

• Trong tổng số 50 Publisher truyền thống gồm những tờ báo dẫn đầu về số lượng phát hành, có 33 Publisher đã tăng được số lượng unique visitor trung bình tháng. Số lượng Publisher có lượng Visitor trên mobile vượt desktop cũng tăng từ 28 năm 2014 lên 44 năm 2015.
• Tạp chí gồm 12 cái tên nổi bật ở các mảng nội dung khác nhau, trong đó có 9 tạp chí cải thiện được lượng traffic đến trang. Ngoài ra, nếu năm 2014 chỉ có 4/12 tạp chí có traffic trên mobile cao hơn desktop thì sang đến năm 2015, con số này đã tăng lên 9/12.
• Các đài truyền hình gồm những tên tuổi lớn như CNN, Fox News, MSNBC, CBS, ABC, NBC, Telemundo và Univision. 6 trong số này chứng kiến sự tăng trưởng về traffic và cả 8 mạng lưới truyền hình trên đều có lượt truy cập di động vượt desktop trong năm 2015.
• Cuối cùng các digital-native publisher được lựa chọn từ những website có ít nhất 10 triệu unique visitor mỗi tháng. Theo nghiên cứu, 29/40 website tăng trưởng về traffic trong năm 2015. Số website có traffic trên mobile vượt desktop cũng tăng từ 32 năm 2014 lên 38 năm 2015.

Traffic trên các digital-native website

Nghiên cứu cũng đi sâu phân tích những thay đổi về traffic (gồm số lượng unique visitor và minutes per visit (thời gian mỗi lượt truy cập)) của 40 digital-native website kể trên trong khoảng thời gian 2014-2015.

Như đã định nghĩa, đây là những website ra đời trong thời kỳ bùng nổ Internet, sở hữu loạt chủ đề tin tức khác nhau và có lượt unique visitor tối thiểu mỗi tháng là 10 triệu người. Đây có thể là những website tập hợp đa dạng tin tức như Huffington Post hay BuzzFeed; hoặc là những chuyên trang trong một lĩnh vực nhất định như kinh doanh (qz.com), giải trí (TMZ.com) hay chính trị (Salon.com).

Kết quả cho thấy về tổng thể, có gần một nửa (19/40) website đạt mức tăng trưởng đáng kể (large gain) trong số lượng unique visitor, 10 website có mức tăng trưởng thấp hơn (small gain) và 11 website chứng kiến sự sụt giảm trong lượng người dùng ghé trang. Đáng chú ý, những gia tăng đáng kể nhất đa phần đến từ Mobile (với 28 website) trong khi những sụt giảm lớn nhất lại đến từ desktop (với 23 website).

Mặc dù quy mô traffic thiên về nền tảng Mobile, thời gian của mỗi lượt ghé trang lại cho thấy con số khả quan hơn trên nền tảng desktop. Theo đó, dù tiếp tục dịch chuyển sang các thiết bị di động, người dùng vẫn có xu hướng dành nhiều thời gian hơn cho mỗi lượt ghé thăm website trên desktop. Có tới 23 website mà người dùng desktop dành nhiều thời gian cho mỗi lượt visit hơn người dùng mobile, tăng 9 website so với năm 2014. Trong khi đó số lượng website có mobile visitor dành nhiều thời gian trải nghiệm nội dung hơn so với desktop visitor trong năm 2015 là 8, giảm 5 website so với năm 2014.

Nghiên cứu cũng xem xét cách các Publisher tùy chỉnh nội dung web của mình để tương thích với các thiết bị di động, và nhận thấy rằng quá trình tối ưu hóa cho nội dung mobile từ nội dung web phổ biến hơn nhiều so với việc phát triển một ứng dụng tin tức mới và hoàn toàn độc lập.

25 trong tổng số 40 Publisher có ứng dụng di động để phục vụ nội dung số của mình, trong đó có 9 Publisher xây dựng app trên iOS, 2 trên Android và 14 trên cả hai hệ điều hành. Tuy nhiên, số lượng Publisher sở hữu app gia tăng không phải là tín hiệu duy nhất cho thấy Publisher đang cố gắng tối đa hóa trải nghiệm đọc tin tức trên mobile, 35/40 Publisher hiện đang phục vụ độc giả trên điện thoại và máy tính bảng thông qua giao diện web được tối ưu hóa cho thiết bị di động.

Phân phối nội dung không chỉ bó hẹp trên homepage

Ngoài không gian web truyền thống tiếp tục tăng trưởng, người dùng cũng đang di chuyển sang những nền tảng kỹ thuật số khác như mạng xã hội hay các website hỗ trợ tính năng gởi tin nhắn trực tiếp trên trang (direct message). Việc tìm kiếm phương pháp tốt nhất để thích ứng cũng như kết nối được với người dùng tiềm năng ở những không gian trực tuyến mới mẻ hơn này thực sự đã tạo nhiều áp lực cho Publisher.

Một mặt, các công ty công nghệ hiện cung cấp nhiều công cụ cho phép Publisher tạo nên những nội dung được tùy chỉnh theo yêu cầu cho từng nền tảng mạng xã hội – những thứ thường mang lại những trải nghiệm tốt hơn cho người dùng. Nhưng như vậy cũng đồng nghĩa Publisher phải chịu hy sinh đáng kể lượt direct traffic đến trang của mình, và quan trọng hơn là sẽ bỏ lỡ các dữ liệu người dùng giá trị (thường là first-party data) đi kèm với những traffic trên. Có thể kể đến một số nền tảng chia sẻ lại tin tức trên mạng xã hội nổi bật và thu hút nhiều Publisher tham gia như Instant Articles của Facebook, Apple News của Apple, hay Discover của Snapchat,…

Nhìn chung, dù cân nhắc kỹ lợi hại từ các phương pháp phân phối nội dung khác nhau, nhiều Publisher vẫn mạnh dạn tiến hành các thử nghiệm hợp tác với các mạng xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận lượng độc giả tiềm năng tại đây.

Theo kết quả nghiên cứu, cả 40 Publisher đều hiện diện trên các trang mạng xã hội ra đời trước như Facebook, Twitter hay YouTube. Trong khi các tân binh trong mảng social media như Instagram hay Snapchat hiện chưa cho phép gắn link trực tiếp vào các bài đăng cá nhân, và do đó không thể đẩy traffic về website của các Publisher như các nền tảng khác. Hiện có 36/40 Publisher có mặt trên Instagram trong khi chỉ một nửa hiện diện trên Snapchat – nền tảng non trẻ nhất trong số này và vẫn đang là không gian để các Publisher thử nghiệm trước khi có sự hiện diện chính thức.

Ngoài social media, các digital Publisher cũng đang triển khai nhiều cách khác nữa để tiếp cận người dùng tiềm năng, thậm chí trong một vài trường hợp còn sử dụng lại những phương pháp có tuổi đời tới hơn một thập kỷ ví dụ như email newsletter. Đại đa số website (35/40) vẫn đang sử dụng phương pháp gởi bản tin qua email, theo đó người đọc có thể đặt mua và nhận nội dung trực tiếp trong hộp thư của mình. Trong khi một newsletter, về cơ bản được xem là cách giúp Publisher tiêu thụ lượng nội dung được tạo ra, nghiên cứu chỉ ra rằng một số Pulisher sử dụng chúng như cách để theo đuổi những mối quan tâm có tính định hướng hơn. 14/40 website có da dạng các newsletter phục vụ cho đa dạng mục tiêu khác nhau dựa trên nội dung tin tức, đối tượng nhận bản tin hay thời gian và tần suất phân phối. Nhiều trong số đó là các newsletter có chủ đề  chuyên biệt, thậm chí có một Publisher sở hữu tới 41 newsletter.

Một hình thức khác cũng thu hút quan tâm của Publisher trong những năm gần đây là hoạt động podcasting. Nhiều Publisher đã có mức độ hiểu biết nhất định về nó và một số – dẫu không phải hầu hết – nhà xuất bản tin tức kỹ thuật số đang tận dụng xu hướng này.

Với một vài nhà xuất bản số mới chỉ chập chững bước vào đấu trường Podcasting năm vừa qua như BuzzFeed, bước chuyển dịch này khá mới mẻ và mang tính chiến lược giúp thu hút những đối tượng người dùng vốn đã rất lão luyện trong việc tiêu thụ nội dung xuyên suốt các nền tảng trực tuyến. Với số khác như Slate, nền tảng nội dung audio được cho là “đang thu hút hàng triệu người nghe” và thậm chí đã ra mắt mạng lưới phát sóng nội dung âm thanh (podcasting network), hình thức podcast được xem như sản phẩm xương sống trong hoạt động kinh doanh của họ. Giữa các Publisher được khảo sát, 19/40 trang đã phát triển hệ thống podcast của riêng mình – trong đó 13 Publisher có hơn 1 podcast và 2 Publisher có tới 50 podcast.

Ngoài ra, một số Publisher ở cả mảng digital và non-digital, cũng đang thử nghiệm các ứng dụng tin tức dựa trên công nghệ thực tế ảo (virtual reality), ví dụ như sản phẩm virtual reality pop-up studio của tổ chức báo chí phi lợi nhuận CIR (The Center for Investigative Reporting). Một số nhà xuất bản lâu đời và uy tín khác cũng triển khai các hình thức kể chuyện dưới dạng thực tế ảo như the New York Times, the Wall Street Journal, the Des Moines Register, CNN và PBS Frontline.

(Theo Journalism)