Với những Marketer muốn chạy các chiến dịch quảng cáo hiển thị trực tuyến, việc chọn lựa giữa giao dịch trực tiếp với bên bán (Direct Buy) và cơ chế đấu giá theo thời gian thực (RTB) dường như có chút mơ hồ. Dù gì thì kết quả sau cùng của hai phương pháp này cũng tương tự nhau – quảng cáo của bạn được hiển thị đâu đó trên các website.

Tuy nhiên, qui trình Marketer phải tuân theo để đạt được kết quả sau cùng lại rất khác nhau, phụ thuộc vào cách tiếp cận và ưu nhược điểm của từng cơ chế giao dịch.

Để giúp Marketer chọn được phương pháp phù hợp, hãy cùng so sánh một số đặc trưng của cả hai loại hình Direct Buy và RTB, đồng thời tìm hiểu giá trị mà chúng mang lại cho thương hiệu, Agency và Marketer.

1.     Nhắm mục tiêu: Dựa trên ngữ cảnh (Websites) hay người dùng (Audiences)

Nếu có một khác biệt rõ rệt nhất giữa hai cơ chế trên mà Marketer buộc phải nhớ, thì đó chính là: sự chuyển đổi từ hình thức mua lượt hiển thị quảng cáo (impression) với số lượng lớn trong giao dịch trực tiếp, sang đấu giá từng impression một để chọn ra giá đặt thầu cao nhất trong RTB.

Với các giao dịch trực tiếp, mua số lượng lớn sẽ giúp quảng cáo của thương hiệu xuất hiện ở những website có nội dung chuyên biệt (ví dụ như hiển thị trên trang tin tức thể thao uy tín ESPN.com). Marketer có thể lọc đối tượng độc giả được quảng cáo nhắm đến nhờ  nhắm mục tiêu dựa trên các tiêu chí cơ bản như khu vực địa lý hay loại trình duyệt web…, nhưng tóm lại cuối cùng vẫn là nhắm mục tiêu quảng cáo đến một website cụ thể (Web-based).

Cơ chế mua trực tiếp đặc biệt hiệu quả với những Brand Marketer – những người vô cùng nhạy cảm với nơi thông điệp quảng cáo xuất hiện. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được những không gian quảng cáo đáng tin cậy cho mục tiêu xây dựng hình ảnh thương hiệu (Branding). Các nhãn hàng cũng tự do sáng tạo quảng cáo hơn khi làm việc trực tiếp với Publisher. Các định dạng đa phương tiện (Rich Media) hay khả năng kiểm soát toàn trang để tùy chỉnh các quảng cáo sao cho hòa hợp một cách tự nhiên với nội dung (Native Ads),…được xem là “xa xỉ” với nhà quảng cáo và cũng chỉ khả thi khi giao dịch kiểu Direct Buy.

Trong khi đó, ở các giao dịch RTB, từng impression sẽ được mô tả sơ lược và được đánh giá tích tắc trong quá trình diễn ra đấu giá (khi trang đang được tải). Marketer có thể nhắm đến đối tượng xem quảng cáo dựa trên các thông tin nhân khẩu học, tâm lý học, hay lịch sử hành vi của họ. Nhưng ưu điểm nổi bật của RTB chính là cho phép nhắm mục tiêu người dùng trên hàng loạt website (Audience-based), thay vì chỉ trên một trang nội dung chuyên biệt. Điều này khiến giao dịch RTB có khả tiếp cận đối tượng người dùng mục tiêu ở qui mô lớn.

Ví dụ, thay vì bị giới hạn về mức độ tiếp cận người dùng chỉ trên mỗi trang chuyên biệt như ESPN.com, cơ chế RTB cho phép mua quảng cáo ở gần như mọi website mà người hâm mộ thể thao có thể ghé thăm. Marketer cũng linh hoạt hơn trong quá trình tối ưu hóa chiến dịch vì từng impression được mua riêng lẻ sẽ giúp kiểm soát và thúc đẩy thành quả sau cùng tốt hơn.

Mọi thương hiệu đều muốn tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, đó là lý do cơ chế RTB hiệu quả với hầu hết nhà quảng cáo.

2. Nguồn cung: Đảm bảo hay không đảm bảo

Khác biệt kế tiếp giữa mua trực tiếp và RTB liên quan đến độ chắc chắn trong việc chiến dịch của thương hiệu có nhận được đúng lượng impression họ mong muốn hay không.

Với giao dịch trực tiếp, Marketer chấp nhận mua một gói hàng (inventory) với mức giá CPM cố định được thỏa thuận trước. Publisher sẽ phân phối inventory này trong tương lai. Như vậy inventory trong trường hợp này đã được đảm bảo (guaranteed) hay được “giữ chỗ” (reserved) cho nhà quảng cáo. Nếu không có sự cố khách quan nào phát sinh, Marketer sẽ nhận được lượng impression như đã mua lúc đầu.

Cơ chế đảm bảo này hiệu quả đối với những nhà quảng cáo có mục tiêu tiếp cận cụ thể và đòi hỏi độ chắc chắn cao rằng chiến dịch sẽ diễn ra với số lượng quảng cáo đúng như kế hoạch. Nó cũng giúp tránh được việc giành giật inventory trong một môi trường đầy cạnh tranh như đấu giá RTB. Đổi lại, Marketer chấp nhận trả mức giá cao hơn cho Publisher.

Với giao dịch RTB, đúng như tên gọi, Marketer phải tham gia quá trình đấu giá với nhiều đối thủ khác để có được inventory mong muốn. Các mức giá thầu có thể khác nhau cho từng impression, và diễn ra theo thời gian thực. Trong một môi trường luôn biến động như RTB, inventory luôn trong tình trạng không được đảm bảo (non-guaranteed) vì các thành phần tham gia không thể dự đoán được thị trường.

Khi Marketer không biết những người khác đặt giá thầu bao nhiêu thì không có gì đảm bảo họ sẽ thắng được impression mà họ đang đặt giá. Hơn nữa, các giao dịch được đảm bảo luôn được ưu tiên hơn so với giao dịch qua RTB. Điều này có nghĩa là nếu nhu cầu về ‘hàng hóa được đảm bảo’ trên một website cụ thể tăng, nguồn inventory của trang này cho thị trường RTB sẽ giảm tương ứng.

3. Luồng công việc: Thủ công hay Tự động

Cách thức vận hành quá trình lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch là khác biệt tiếp theo giữa hai hình thức Direct buy và RTB.

Đối với các giao dịch trực tiếp, xử lý “thủ công” được áp dụng cho hầu hết công đoạn chuẩn bị – từ tiếp cận và liên lạc bước đầu với đội ngũ bán hàng của Publisher, thỏa thuận điều khoản hợp đồng, lên kế hoạch thông qua các phiếu yêu cầu đăng quảng cáo (insertion order), đến gởi mail qua lại để trao đổi code tracking, và nhiều công việc không tên khác nữa. Sau cùng, Publisher sẽ quản lý quá trình chạy chiến dịch thông qua máy chủ của mình, điều này có nghĩa là không thể tránh khỏi chậm trễ trong việc báo cáo và kiểm soát chiến dịch.

Luồng công việc thiếu đồng bộ này không chỉ dễ dẫn đến những hiểu lầm trong giao tiếp và sai sót từ phía con người, mà còn tiêu tốn nhiều thời gian vào những việc đáng lẽ có thể được giải quyết ngay lập tức nhờ các giải pháp tự động.

Ngoài ra, giao dịch trực tiếp còn nảy sinh vấn đề do tính phức tạp trong việc quản trị tổng thể. Hãy lấy qui trình mua truyền thông truyền thống làm ví dụ. Nó đòi hỏi việc thỏa thuận trực tiếp với từng Publisher, và theo sát luồng công việc từ đầu đến cuối. Vấn đề là nhà quảng cáo không chỉ làm việc với một Publisher. Cứ thử nhân lượng công việc lên 10 hoặc 20 lần. Giờ thì hãy hình dung tính phức tạp của việc phải chạy chúng đồng thời – một nhiệm vụ mà bình thường phải cần đến sự hỗ trợ của một agency chuyên biệt, thì bạn sẽ nhanh chóng nhận ra chi phí vận hành phát sinh cho hoạt động quản trị này lớn đến mức nào. Chưa kể đến quá trình thỏa thuận với những đội ngũ bán hàng khác nhau, đó thực sự là một nghệ thuật.

Ngược lại, cơ chế RTB về bản chất là một quá trình tự động hóa (Programmatic) được vận hành nhờ các giao diện người dùng và các thuật toán. Nó giúp hạn chế tối đa các thao tác thủ công với điện thoại, email, fax,… Tuy nhiên vẫn có một số công đoạn cần đến con người – như đánh giá chất lượng inventory, hỗ trợ về mặt kỹ thuật hay ghi chép kế toán, … Nhưng nhìn chung, giao dịch RTB không phức tạp như giao dịch trực tiếp.

Kết quả của cơ chế tự động hóa của RTB sẽ là nhiều công đoạn trong quá trình vận hành chiến dịch – từ kiểm soát luồng chiến dịch, đến báo cáo và tối ưu hóa – được diễn ra theo thời gian thực (gần như tức thời).

Cũng cần làm rõ một điểm: dù RTB là một kênh giao dịch Programmatic, nhưng không có nghĩa là các giao dịch trực tiếp sẽ không thể tiến hóa để đặt chân vào vùng đất Programmatic trong tương lai. Hiện đã có một số nhà cung cấp công nghệ quảng cáo hỗ trợ Publisher cung cấp các inventory ‘được đảm bảo’ nhưng theo cơ chế tự động hóa, đồng thời vẫn duy trì quyền kiểm soát giá cả và chất lượng quảng cáo. Những công nghệ quảng cáo này vẫn chưa phát triển xứng tầm với tiềm năng của chúng, do đó trong lúc này các giao dịch Direct Buy vẫn còn “đất dụng võ” trong các giao dịch mua truyền thông.

4. Định giá: CPM hay eCPM

Cơ sở định giá inventory chính là khác biệt thứ tư giữa giao dịch Direct Buy và RTB. Khác biệt trong định giá bắt nguồn từ thực tế Marketer mua impression với số lớn ở giao dịch trực tiếp, trong khi đấu giá từng impression riêng lẻ ở giao dịch RTB.

Giao dịch trực tiếp hầu như luôn kèm với giá CPM (chi phí cho 1.000 lượt hiển thị) cố định – theo đó inventory được bán sỉ và mọi impression được định giá tương đương. Mô hình định giá này được xem là chuẩn tham chiếu kể từ thời kỳ đầu xuất hiện quảng cáo banner, nhưng không có vẻ sẽ tiếp tục duy trì vị thế này trong tương lai gần.

Vì trong cơ chế RTB, từng impression sẽ được đấu giá và được mua ở những mức giá khác nhau (trong khi việc đo lường chi phí cho từng impression lại không thực tế về mặt báo cáo) – nên thang đo phù hợp nhất sẽ là eCPM (hay còn gọi là chi phí CPM hiệu dụng).

Để dễ hình dung,  hãy xem việc mua quảng cáo trực tiếp từ Publisher cũng giống như mua đứt một vườn táo vào mùa thu hoạch. Bạn trả một giá cố định cho mỗi cây táo (với 1.000 quả) và thu được từng quả táo với chất lượng không tương đồng. Trong khi đó, cơ chế RTB về cơ bản giúp bạn đấu giá cho từng quả táo (tương tự các impression) dựa trên chất lượng của chúng. Điều này có nghĩa là nếu muốn, bạn vẫn có được 1.000 quả táo thông qua giao dịch RTB nhưng chi phí tổng giờ đây sẽ biến động vì mỗi quả có một giá khác nhau. Do đó công thức eCPM = (Tổng chi phí/Impressions) * 1.000 – sẽ hữu ích khi muốn so sánh giá impression của những hình thức giao dịch khác nhau.

5. Những rào cản khi áp dụng

Khác biệt cuối cùng liên quan đến khả năng áp dụng đối với từng phương pháp. Với những đặc tính truyền thống vốn có, giao dịch trực tiếp gặp phải nhiều rào cản hơn RTB khi bắt đầu triển khai.

Vấn đề đầu tiên là ngân sách tối thiểu mà hầu hết Publisher đòi hỏi Marketer phải có để xúc tiến một giao dịch trực tiếp. Con số này ở thị trường Mỹ dao động từ 5.000 đến 10.000 USD cho một giao dịch ‘inventory được đảm bảo’ với Publisher.

Trên những website nhỏ, Marketer có thể giao dịch trực tiếp thành công với ngân sách khoảng vài trăm USD. Đối với các Publisher lớn và sở hữu những inventory hấp dẫn, Marketer sẽ không thể giao dịch trực tiếp trừ khi ngân sách nằm trong khoảng hàng trăm ngàn đến hàng triệu USD. Với những thương hiệu vừa và nhỏ, ngân sách này thực sự là chuyện viển vông.

Hãy nhớ rằng tính chất “premium” (cao cấp) của hàng hóa được xem xét dưới góc độ của Publisher, vì vậy đừng ngạc nhiên khi bạn nghe về các con số trong báo giá truyền thông hay về ngân sách tối thiểu. Sự thật là khi làm việc với Publisher, có một qui luật bất thành văn là tất cả giá đều có thể thương lượng. Do đó Publisher thường đưa ra mức giá ban đầu cao đến mức kinh ngạc. Không có gì bất thường khi một Marketer ở thị trường Mỹ thường nhận được báo giá CPM nằm trong khoảng 10 đến 75 USD (và thậm chí còn có thể cao hơn) từ đội kinh doanh của Publisher. Những con số này hoàn toàn phi thực tế với mọi nhà quảng cáo, ngoại trừ các thương hiệu lớn.

Ngoài ra, cũng cần xem xét cẩn thận chi phí tiêu tốn cho các máy chủ quảng cáo dưới góc độ của nhà quảng cáo. Nếu nhà quảng cáo quản lý các giao dịch trực tiếp với nhiều Publisher khác nhau, họ sẽ muốn các số liệu được thống nhất và được kiểm toán, đặc biệt trong trường hợp có sai lệch trong báo cáo. Họ cũng muốn có một cổng đăng nhập chung –chỉ cần đăng nhập một lần nhưng có thể quản lý tất cả máy chủ của nhiều Publisher khác nhau.

Nhìn chung, cơ chế giao dịch trực tiếp sẽ có nhiều chi phí phụ trội liên quan, cũng như những rào cản về kỹ thuật cần phải vượt qua mà có thể không được nhận ra và đánh giá đúng mức lúc ban đầu.

Nếu các giao dịch mua trực tiếp từng website hay mua thông qua một mạng lưới quảng cáo có nhiều rào cản đối với Marketer, thì cơ chế RTB với sự hỗ trợ của nền tảng DSP sẽ dễ dàng vận dụng hơn nhiều, xét ở cả khía cạnh tài chính và quản trị vận hành. Việc sử dụng máy chủ quảng cáo cũng không thực sự cần thiết bởi nhiều DSP có khả năng hoạt động như một máy chủ và có thể tích hợp với hệ thống của Publisher. Do đó với Marketer, giao dịch thông qua một thị trường Programmatic RTB sẽ giúp quản trị tổng thể tốt hơn và gặp ít rào cản hơn khi triển khai.

Tóm lại

Mặc dù hình thức mua quảng cáo trực tiếp có thể kém hiệu quả (không chỉ ở góc độ giá cả mà còn ở khía cạnh vận hành), thì nó vẫn có những lợi ích nhất định đối với một vài Marketer. RTB vượt qua được những rào cản về định giá và vận hành nhưng lại gặp vấn đề riêng của mình – không đảm bảo được lượng hàng hóa cung cấp.

Hy vọng rằng với những tóm tắt ở trên, Marketer đã phần nào có được bức tranh rõ ràng hơn về hai hình thức giao dịch truyền thông – mua trực tiếp và RTB. Dựa trên những khác biệt này, Marketer có thể vận dụng chúng theo những cách khác nhau hay thậm chí bổ sung cho nhau. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi Marketer phải có tư duy định hướng dữ liệu (data-driven) và cách tiếp cận hợp lý để tối ưu hóa và phối hợp hiệu quả.

(Theo www.marketingland.com)