Việc các thương hiệu bắt đầu đưa giải pháp Programmatic vào triển khai nội bộ (in-house) dấy lên hồi chuông cảnh báo cho các Agency: chỉ riêng năm ngoái, một số công ty trong danh sách Fortune 500 – gồm Allstate, StubHub, Unilever và Netflix – đã bắt đầu triển khai Programmatic nội bộ nhằm kiểm soát dữ liệu chính chủ tốt hơn và để tránh phí Agency cao.

Nhưng “một con én vẫn chưa làm nên mùa xuân” và nhiều khả năng việc này chưa sớm phổ biến. Về lý thuyết Programmatic nội bộ nghe có vẻ hay (và nằm trong “những dự đoán công nghệ quảng cáo hàng đầu”) nhưng thực tế còn rất nhiều thứ chưa vào quy củ. Nếu thương hiệu muốn tự thực hiện kế hoạch truyền thông Programmatic, họ cần phải thu thập một lượng lớn dữ liệu, thuê nhân viên có kinh nghiệm và thực hiện khối lượng công việc đáng kể để lập một chiến dịch. Đối với nhiều thương hiệu, điều này còn quá xa vời.

“Chưa có nhiều thương hiệu đưa Programmatic về nội bộ, mặc dù có một số nhà quảng cáo rất am hiểu kỹ thuật số vây quanh những người muốn tự mình tối ưu hóa Programmatic, tuy nhiên số này rất ít“, Ruud Wanck, Giám đốc điều hành toàn cầu của GroupM Connect nói.

Vấn đề phức tạp ở chỗ các thương hiệu có thể xác định “nội bộ” theo những cách khác nhau. Nó có thể nghĩa là làm việc với một nền tảng bên cầu (DSP) duy nhất hoặc có thể có nghĩa là thiết lập một đội ngũ chuyên gia nội bộ xử lý tất cả mọi thứ theo Programmatic.
“Trước đây, nhiều thương hiệu có chức danh giám đốc truyền thông, chuyên làm việc với bên quản lý truyền thôngđối tác (ví dụ GroupM) để quản lý kế hoạch truyền thông của mình. Vậy có được xem là vận hành nội bộ hay không? Câu trả lời là không“.

Một vài trở ngại về mặt thương hiệu

Trong khi các công ty lớn có khả năng tự tối ưu hóa việc mua Programmatic, nhiều thương hiệu nhỏ hơn gặp khó khăn khi sử dụng công nghệ này mà không có sự giúp đỡ của Agency. Đối với những công ty mới bắt đầu, phương pháp tiếp cận nội bộ đòi hỏi quy mô to lớn và lượng dữ liệu đáng kể để thiết kế các chiến lược đúng và thực hiện các kế hoạch phù hợp.

“Nó có thể hợp lý đối với những công ty lớn như P&G, Ford và Netflix, nhưng các thương hiệu có ngân sách nhỏ hơn sẽ không tạo ra đủ dữ liệu để biện minh cho việc đầu tư“, theo Evan Krauss, Phó chủ tịch phát triển xuất bản tại Pubmatic.

Ngoài dữ liệu, các thương hiệu cần tuyển dụng được người có các kỹ năng thích hợp để làm việc với các nền tảng DSP khác nhau. Nhưng thực tế cho thấy, khi có những ưu tiên tiếp thị khác, họ có thể không tập trung đủ để xây dựng năng lực nội bộ và sử dụng các nền tảng công nghệ để quản lý dữ liệu và hiệu suất khán giả. Trong khi đó, các Agency, đặc biệt Agency lớn, có thể thương lượng với các DSP khác nhau với quy mô lớn.

“Ngoài ra, các chuyên gia Programmatic hay những nhà chiến lược cấp cao trong lĩnh vực này thường tập trung tại các thành phố lớn, thay vì có mặt ở các khu vực mà thương hiệu thiết lập hệ thống giao dịch“, theo Oleg Korenfeld, Phó chủ tịch về công nghệ quảng cáo và các nền tảng tại MediaVest.

Về phía Agency

Trong khi đó, khi nhu cầu của các thương hiệu về Programmatic ngày càng tăng, câu hỏi dành cho Agency đã chuyển từ “Chúng ta có nên làm Programmatic thay cho khách hàng?” sang “Làm thế nào chúng ta có thể nổi bật về Programmatic?”

Mạng lưới Agency lớn có lợi thế ở đây. Họ phát triển công nghệ và sản phẩm Programmatic riêng thông qua mua bán và sáp nhập. Publicis Group thiết lập Vivaki vào năm 2008 và mua lại Run vào năm 2014 để “chăm sóc” chức năng Programmatic của họ, trong khi WPP GroupM mua Xaxis và công nghệ DSP Proteus (thông qua việc mua lại của Exchange Lab). Cách khác, Dentsu Aegis nhờ Amnet quản lý Programmatic. Omnicom nhờ hệ thống giao dịch Accuen, trong khi IPG nhờ Cadreon.

Tuy các Agency này vẫn tích hợp DSP của bên thứ ba như DoubleClick Bid Manager và The Trade Desk cũng như các nền tảng quản lý dữ liệu như BlueKai để tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch, nhưng các sản phẩm Programmatic độc quyền của họ vẫn có sự khác biệt với những sản phẩm khác và cho phép họ ít phụ thuộc vào các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo.

Các Agency không thuộc các mạng lưới trên không được cấp phép sử dụng các sản phẩm Progammatic. Vì vậy họ phải hoặc là thiết lập giải pháp công nghệ riêng, hoặc thuê công nghệ từ các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo bên thứ ba.

Dù bằng cách nào đi nữa, họ vẫn rơi vào tình thế khó xử: nếu lựa chọn thuê ngoài, Agency cần phải cung cấp công nghệ dưới thương hiệu nhà cung cấp. Một số công ty cung cấp tùy chọn “nhãn trắng”, nhưng họ sẽ không bao giờ nổi trội với phương pháp này vì những Agency khác cũng có thể làm như vậy – Giám đốc điều hành của Clearcode, Maciej Zawadziński cho biết.

Mặt khác nếu Agency có thể tự xây dựng giải pháp công nghệ (ở quy mô nhỏ hơn so với các mạng lưới lớn) thì họ sẽ có quyền kiểm soát dữ liệu nhiều hơn, tùy chỉnh công nghệ dựa trên nhu cầu của khách hàng và tránh được việc đội giá điển hình trong hoạt động mua theo Programmatic. Tất nhiên nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là rủi ro bỏ tiền xây dựng hoặc mua lại công nghệ mà không có bất kỳ ROI tích cực nào.

“Đó là lý do tại sao tôi nghĩ rằng Agency tốt hơn hết tập trung vào các phần của hệ sinh thái công nghệ quảng cáo có thể giúp họ phục vụ khách hàng tốt hơn hoặc cung cấp một cái gì đó độc đáo trên thị trường thay vì xây dựng công nghệ ‘thông thường’ chỉ là bản sao của các nền tảng khác“, Zawadziński nói.

Agency vẫn đóng vai trò then chốt

Một số Agency đang làm Programmatic tốt hơn so với những agency khác. Các thương hiệu thường than phiền về các vấn đề như tính minh bạch và khả năng hiển thị, nhưng họ khó có thể xử lý Programmatic nếu không có các Agency đối tác.

Bên cạnh những phức tạp của Programmatic đã đề cập ở trên, làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp công nghệ không hẳn là lý tưởng cho các thương hiệu, bởi vì họ thiếu chuyên môn, kinh nghiệm và mối quan hệ trực tiếp với các nhà xuất bản cao cấp. Trong khi đó, Agency có thể thương lượng một thỏa thuận tốt hơn (hoa hồng thấp hơn với một DSP) nhờ khối lượng mua truyền thông lớn mà các Agency thực hiện thay cho khách hàng của họ.

Về cơ bản, Programmatic chỉ là một phương thức giao dịch. Nó không tách rời khỏi kế hoạch truyền thông tổng thể của một thương hiệu. “Programmatic có nhiều thứ, nó là sự kết hợp của chiến lược, hoạt động, công nghệ, kinh doanh và dữ liệu. Tất cả cần làm việc với nhau“, theo Wanck.

(Theo www.digiday.com)