Cá nhân hóa (Personalization) là một trong những thuật ngữ chuyên dụng thường xuyên được nhắc đến nhất hiện nay trong lĩnh vực Marketing. Có nhiều định nghĩa “Cá nhân hóa” khác nhau, nhưng thực chất mỗi cách định nghĩa đại diện cho một mốc trong quá trình tiến hóa tự nhiên và không ngừng của Cá nhân hóa.

Tổng quát nhất thì “Cá nhân hóa” là hành trình tạo ra một môi trường linh hoạt,  được tùy chỉnh và tối ưu đối với từng người dùng/khách hàng, nhằm chắt lọc giá trị tối đa từ mỗi một gắn kết của họ với thương hiệu, qua đó tối đa hóa ROI.

Để đạt được điều này, thương hiệu cần đầu tư cẩn thận cả về mặt tổ chức lẫn công nghệ, và cần triển khai theo một lộ trình thích hợp. Dưới đây phác họa sơ lược hành trình triển khai Cá nhân hóa trong tổ chức.

Quá trình “trưởng thành” của Cá nhân hóa

Mỗi thương hiệu có xuất phát điểm khác nhau, nhưng tựu trung đều được gói gọn trong một hành trình tiến hóa (theo sơ đồ bên dưới), với những bước nâng cấp dần các trải nghiệm người dùng và đều hướng đến mục tiêu cuối cùng của quá trình – Cá nhân hóa “one-to-one” – điểm mà tại đó thương hiệu thấu hiểu được những gì cần làm để tương tác một cách tự động và chuyên biệt đối với từng khách hàng.

Giai đoạn 1 – Tiếp cận khách hàng một cách đại trà

Ở giai đoạn đầu này, hình thức tiếp thị thường thấy nhất là Tiếp thị đại trà – “Mass Marketing” (hay còn được gọi là tiếp cận “one-to-all” hay “one-to-many”). Trong đó Marketer gởi đi một thông điệp duy nhất tới nhiều nhóm người dùng, ví dụ như hình thức Batch-and-blast email. Đây vẫn là cách thức được nhiều thương hiệu sử dụng vì dễ triển khai và có thể tiếp cận được một lượng lớn khách hàng, và nếu áp dụng đúng trong một số trường hợp nó có thể mang lại một ROI dương. Tuy nhiên với hình thức này, khả năng tiếp nhận và lưu giữ thông điệp trong trí nhớ người dùng rất kém.

Giai đoạn 2 – Lồng ghép một số thông tin khách hàng

Sẽ dễ thu hút được chú ý của người dùng hơn nếu thương hiệu chèn thêm một số yếu tố cá nhân như tên, nơi ở, giới tính,… vào thông điệp gởi đi. Nhà bán lẻ trang sức Alex and Ani của Mỹ đã thành công khi áp dụng cách tiếp cận này để tăng tỷ lệ mở email lên 6%.

Giai đoạn 3 – Tiếp cận có mục tiêu

Dù có lồng ghép thêm thông tin cá nhân như giai đoạn 2 thì đối tượng nhận thông điệp vẫn quá rộng và khó hiệu quả. Chính vì vậy giai đoạn này giúp thu hẹp nhóm đối tượng khách hàng, dựa trên các phân khúc về nhân khẩu học để gởi đi các thông điệp phù hợp. Và hình thức tiếp thị phổ biến trong giai đoạn này là Tiếp thị Mục tiêu – “Target Marketing” (hay còn được gọi là tiếp cận one-to-few).

Tiếp tục với ví dụ về thương hiệu Alex and Ani, họ sử dụng phân khúc địa lý vào một chiến dịch quảng bá vòng đeo tay cho đội bóng chày địa phương. Khách hàng sống ở San Francisco nhận được thông điệp về vòng tay Giant (thiết kế giành riêng cho đội bóng San Francisco Giants của địa phương), còn người dân New York lại nhận được thông điệp về vòng tay thiết kế cho Yankee – đội bóng trứ danh của thành phố. Phân khúc này đã gia tăng tỷ lệ nhấp chuột lên 127%.

Giai đoạn 4: Những đề xuất dựa trên hành vi

Nếu các giai đoạn trước thương hiệu biết về khách hàng thông qua những thông tin “bề nổi” và được lộ rõ, thì bắt đầu từ bước này trở đi, hành trình hiểu biết này sẽ đào sâu vào những thông tin “hành vi” được ẩn dấu nhưng lại hết sức có giá trị như: Khách hàng đang nhìn cái gì trên Website? Họ có hứng thú với nó không? Đâu là mối quan tâm của họ?… Một ví dụ thành công với cách tiếp cận này chính là Country Outfitter – trang thương mại điện tử nổi tiếng chuyên cung cấp các thương hiệu giày ống thời trang tại Mỹ – họ đã sử dụng những đề xuất dựa trên hành vi để gia tăng 109% tỷ lệ chuyển đổi của kênh email.

Giai đoạn 5 – Đa kênh giao tiếp (Omnichannel) được tối ưu

Đến giai đoạn này, các kênh giao tiếp phải được lồng ghép và tương tác với nhau, cũng như được tối ưu hóa xuyên suốt tất cả các kênh. Quá trình này không chỉ “một chiều” – thu thập dữ liệu từ đa kênh – mà còn chủ động “đẩy” dữ liệu được xử lý vào từng kênh thích hợp dựa trên cái nhìn đơn nhất và toàn diện về một khách hàng. Thương hiệu có thể kỳ vọng gia tăng trung bình 20% trong giá trị vòng đời khách hàng (CLV – Customer Lifetime Value) nếu thực hiện tốt bước này.

Giai đoạn 6 – Dự báo thông minh

Không chỉ nhìn vào dữ liệu từ quá khứ mà còn phải sử dụng chúng để xác định thứ người dùng có khả năng làm trong tương lai – đó mới là “cực hạn” của tiến trình Cá nhân hóa. Ở giai đoạn này, khả năng dự báo chính xác sẽ dẫn đến những trải nghiệm được mở rộng hết khả năng, và thành công tại bước này cơ bản sẽ làm “thay da đổi thịt” hình ảnh của thương hiệu và hoạt động của công ty.

Rõ ràng khi biết trước các thông tin như – khách hàng sẽ phản ứng như thế nào, họ sẽ dành ngân sách bao nhiêu cho mua hàng, hay xác suất từ chối cao hay thấp – thương hiệu có thể cá nhân hóa một cách tự động các nội dung, thông điệp hay cách thức kêu gọi hành động và thậm chí chiết khấu hợp lí để tối ưu hóa lợi nhuận với mỗi khách hàng riêng biệt.

Mức độ Cá nhân hóa của tổ chức

Không có cái nhìn đơn nhất về khách hàng, tổ chức không thể mang đến những trải nghiệm được chuyên biệt hóa đến từng người dùng. Ngược lại nếu đạt được mức tối đa trong quá trình Cá nhân hóa, tổ chức có thể gia tăng, không chỉ CLV của từng khách hàng mà còn nâng cao những trải nghiệm trong suốt vòng đời này, và cuối cùng xây dựng được hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của người dùng.

Thực tế, nhiều tổ chức đang mắc kẹt ở những giai đoạn đầu của quá trình Cá nhân hóa khi chỉ tập trung vào tìm kiếm càng nhiều khách hàng mới mà quên đi việc chăm sóc và giữ sự trung thành của những khách hàng cũ (ví dụ ưu tiên triển khai Mass Marketing). Cách làm này đã đánh mất đi CLV của mỗi khách hàng mà vất vả lắm thương hiệu mới có thể giành được.

Ví dụ cụ thể là nhiều thương hiệu thường sử dụng các hình thức rút thăm trúng thưởng hoặc các cuộc thi (contests and sweepstakes) để gia tăng lượng người dùng đăng kí (lead). Nó có thể là chiến lược thu hút được nhiều khách hàng mới nhanh chóng, nhưng trong số này có tới 63% ít có khả năng chuyển đổi và 53% nhiều khả năng sẽ từ chối email khi so với loại lead được tạo ra từ cách tiếp cận khác (như các kênh truyền thông được trả phí).

Vì vậy, trước khi triển khai bất cứ cách tiếp cận nào, hãy cân nhắc giá trị cốt lõi của hành trình Cá nhân hóa: mang đến những trải nghiệm được Cá nhân hóa tốt nhất cho khách hàng và thương hiệu sẽ thu về lòng trung thành từ họ. Thậm chí không cần phải sử dụng hình thức chiết khấu hay giải thưởng, khách hàng vẫn sẵn sàng chuyển đổi với giá trị tối đa nếu thương hiệu có thể làm giàu cho trải nghiệm của họ.

Cơ sở để đạt đến giai đoạn “trưởng thành” của Cá nhân hóa

Để Cá nhân hóa hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp tuyệt vời giữa con người, ý tưởng và công nghệ. Những Marketer giỏi nhất hiện nay đang trưởng thành rất nhanh trong quá trình Cá nhân hóa nhờ xử lý được một số thách thức cơ bản sau:

• Phá vỡ những “ốc đảo thông tin” trong tổ chức: khi bộ phận kinh doanh, tiếp thị và chăm sóc khách hàng hoạt động một cách độc lập, tổ chức gần như không thể đạt được qui trình Cá nhân hóa thực sự. Kiểu văn hóa tổ chức này thất bại trong việc khuyến khích một góc nhìn đơn nhất về khách hàng, và dẫn đến những trải nghiệm rời rạc – điều hết sức nguy hiểm vì nó có thể mang thương hiệu ngược trở lại với điểm xuất phát của quá trình Cá nhân hóa.
• Đảm bảo việc thu thập dữ liệu liên tục và đầy đủ về khách hàng: thương hiệu không thể Cá nhân hóa mà không có hiểu biết về hành vi của khách hàng ở mỗi kênh giao tiếp, ở từng thiết bị, tại mỗi điểm tương tác và cách thức mà các thông tin này lặp lại hoặc thay đổi theo thời gian.
• Biến dữ liệu thành vận dụng thông minh: dữ liệu bản thân nó không có giá trị. Chắt lọc được những hiểu biết tinh túy nhất từ dữ liệu bằng cách sử dụng đúng công nghệ và nền tảng phân tích mới chính là chìa khóa để Cá nhân hóa hiệu quả.

Kết nối những trải nghiệm: hiểu được khách hàng là ai và sở thích cá nhân của họ như thế nào sẽ giúp thương hiệu dự đoán được nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ tạo nên những trải nghiệm tuyệt vời để theo kịp mỗi bước chân của khách hàng trên hành trình tìm hiểu – mua hàng – gắn kết – và trở lại mua hàng từ lần này đến lần khác.

(Theo www.venturebeat.com)