Chúng ta nói nhiều về trải nghiệm người dùng (user experience) trong hoạt động tiếp thị, nhưng nó thực sự là gì? Và làm cách nào để đo lường nó?

Những năm gần đây, Marketer bắt đầu nhận thức và quan tâm nhiều hơn đến việc – liệu trong số những nội dung được cung cấp, có bao nhiêu nội dung thu hút chú ý của người dùng. Và trong số này có bao nhiêu thứ đọng lại trong tiềm thức, gợi nhắc đến thương hiệu mỗi khi người dùng có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ liên quan.

Nói cách khác, các Marketer ngày càng quan tâm đến việc đo lường hiệu quả của các trải nghiệm số. Trong một bài viết về “CMOs: Are You Paying Attention to Attention?,” tác giả đã tranh luận rằng Marketer nên sử dụng thang đo “độ chú ý” (Attention) để đo lường chính xác hơn thành công của một chiến dịch. Số liệu về Attention còn cho biết nhiều thông tin hơn cả số lượt viếng thăm (Visit) hay số lần nhấp chuột (Click), nó hướng đến chất lượng của những gắn kết và độ sâu của nội dung người dùng đang trải nghiệm.

Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, những thương hiệu và nhà bán lẻ chỉ có những cơ hội ngắn ngủi để thu hút được sự chú ý. Và chỉ những quảng cáo sáng tạo, được “may đo” phù hợp nhất mới có khả năng giữ chân người dùng đủ lâu, để sau đó thúc đẩy họ thực hiện giao dịch sau cùng.

Thang đo Attention sẽ giúp đánh giá chất lượng của các sáng tạo trên Website, lookbook (sách ảnh), landing page (trang đích), hay trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm,…thông qua cách người dùng tương tác với chúng. Từ đó góp phần đảm bảo phân phối những trải nghiệm có thể thu hút được mối quan tâm của người dùng.

Theo Tony Haile, CEO của chuyên trang Chartbeat cho biết: “55% visitor dành chưa tới 15 giây chú ý vào các Website. Từ nhận định này, rõ ràng là việc nắm bắt được sự chú ý của người dùng trong khoảnh khắc ngắn ngủi khi trải nghiệm là một trong những nhân tố then chốt để đạt được thành quả ROI cao.

Làm cách nào đo lường Attention?

Không có câu trả lời chính xác cho câu hỏi này vì nó phụ thuộc nhiều vào cách nhìn nhận và thiết lập mục tiêu chiến dịch của từng Marketer. Đồng sáng lập của Twitter – Ev Williams – đã cô đọng lại vấn đề này thông qua một phát ngôn trên Medium.com:

“Chúng ta thường đánh giá tốc độ phát triển của một công ty dựa trên những con số thống kê về ‘lượng’ đơn lẻ, ví dụ như lượng người đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ trong 30 ngày gần đây, trong khi thậm chí không quan tâm đến khía cạnh ‘chất lượng’ – chẳng hạn như cách thức những khách hàng này sử dụng hay tận hưởng sản phẩm dịch vụ như thế nào, và đó là một sai lầm”.

Việc đánh giá hiệu quả các trải nghiệm số cũng từng mắc phải sai lầm tương tự. Tuy nhiên, hiện nay Marketer đã có một số cách đáng tin cậy để đo lường mức độ người dùng tương tác với các trải nghiệm số. Dưới đây là 3 phương pháp đo lường Attention mà hầu hết các Marketer đều có thể áp dụng.

1. Thời gian trải nghiệm (Time spent)

Người dùng dành bao nhiêu thời gian cho trải nghiệm số? Câu trả lời sẽ vượt qua những con số về lượt visit hay click để hướng tới khía cạnh chất lượng của trải nghiệm – khi cho biết người dùng ở lại với trang nội dung của bạn bao lâu.

Mức độ chú ý của người dùng trong suốt 10 giây đầu tiên là quan trọng nhất, cũng cần quan sát lượng người dùng giảm đi như thế nào sau 20 giây, 30 giây và sau 30 giây kế tiếp.

Có nhiều gói phân tích (analytic package) được chuẩn hóa hỗ trợ Marketer trong việc quản lý này. Tuy nhiên vấn đề của việc nhìn vào số liệu trên, đưa ra các biện pháp điều chỉnh phù hợp để cải thiện thành quả thì vẫn phải là trách nhiệm của Marketer.

2. Hành động khi trải nghiệm (Actions)

Người dùng đang gắn kết với các trải nghiệm số như thế nào? Họ chỉ ở tại một điểm tương tác hay di chuyển khắp Website của bạn?

Điều này đòi hỏi phải đo lường thứ mà trang Upworthy gọi là “signs of life” — bao gồm các hành động nhấp, kéo, rê, di chuyển chuột và những hành động tương tự người dùng thường thực hiện trong quá trình trải nghiệm nội dung, được tính trong một khoảng thời gian nhất định.

Marketer cần xác định đâu là “signs of life” có giá trị, để sau đó có thể triển khai các công cụ và cơ chế theo dấu cần thiết giúp đo lường chúng.

Liên hệ mật thiết với các tín hiệu này là chỉ số “Bounce Rate” – tỷ lệ rời bỏ trang. Nó cho biết một hành động visitor rời bỏ trang đầu tiên họ đến mà không xem bất cứ trang nào khác của Website.

Bounce Rate là thang đo khá tốt cho mức độ chú ý và có thể được sử dụng để xác định tính hiệu quả của trang đích trong việc thu hút sự quan tâm của visitor.

3. Phản ứng sau trải nghiệm (Reactions)

Người dùng nghĩ gì về các trải nghiệm? Họ đã phản ảnh tích cực hay tiêu cực về thương hiệu? Họ lựa chọn ủng hộ thương hiệu hay nằm trong nhóm phê bình?

Chỉ với một bài đánh giá tiêu cực từ một cá nhân có ảnh hưởng (Influencer) cũng có thể gây nên “một cú tát trời giáng” đối với hình ảnh thương hiệu và hủy hoại lợi nhuận. Chính vì vậy Marketer cần sử dụng social listening – công cụ giúp doanh nghiệp ‘lắng nghe’ xem mọi người đang nói thế nào về nhãn hàng, sản phẩm/dịch vụ của mình – để nắm bắt nhanh chóng xem liệu những nỗ lực tiếp thị đang triển khai có tạo nên mức độ chú ý tích cực hay đang gây ra những ảnh hưởng tiêu cực cho người dùng.

Giá trị của các đo lường Attention

Kết hợp với nhau, 3 chỉ số trên có thể mang lại một phương pháp minh bạch giúp đo lường Attention và những điểm tập trung then chốt cho sự cải tiến các chiến dịch. Người dùng càng dành nhiều thời gian trên trang và có được những trải nghiệm tốt nhất nhờ các sáng tạo tuyệt vời, họ càng có nhiều khả năng điền vào giỏ hàng trực tuyến và thực hiện thanh toán.

Có hiểu biết đúng đắn ở mỗi bước trên hành trình mua sắm sẽ giúp Marketer nhanh chóng điều chỉnh những sai sót hay lấp đầy các khoảng trống trải nghiệm ngay lập tức.

Nhà bán lẻ phụ kiện và túi xách Brahmin đã cho thấy rõ việc theo dõi sát sao và điều chỉnh nhanh chóng các trải nghiệm số giúp ích như thế nào trong việc nâng cao mức độ chú ý của người dùng – cụ thể là tăng “time spent”, giảm “bounce rates” cũng như giảm tỷ lệ từ bỏ đơn hàng.

Trước đó, Brahmin có thuê một bên độc lập hỗ trợ sử dụng một phương pháp quản lý khá khuôn mẫu cho Website bán hàng của mình. Tuy nhiên cách này tốn nhiều thời gian cho việc lên ý tưởng và xuất bản nội dung (thường tốn 6 tuần để tùy chỉnh). Điều này đã giới hạn tự do của bộ phận sáng tạo của Brahmin cũng như sau cùng ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm người dùng.

Brahmin nhanh chóng nhận ra vấn đề và tiến hành thay đổi cách thức quản lý sao cho linh hoạt nhất với những trải nghiệm nội dung số cho người dùng. Kết quả là trong suốt mùa nghỉ lễ 2014, Brahmin đã cập nhật trang Web của mình từ 2 đến 3 lần mỗi tháng để cải thiện các trải nghiệm sao cho ngày một gắn kết và phong phú hơn. Chính động thái này đã thúc đẩy sự gia tăng 16% tổng session, 50% page views trong suốt 10 giây quan trọng đầu tiên của trải nghiệm. Qua đó mang lại ROI gấp 20 lần nhờ việc gia tăng 111% trong tỷ lệ chuyển đổi.

Nếu muốn tạo nên các trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng, Marketer cần phải đảm bảo các dữ liệu thực sự được sử dụng để phân tích chất lượng chứ không phải số lượng. Các số liệu về lượt hiển thị (Impression) và lần xem trang (Page Views) đơn giản là không đủ. Thậm chí việc tập hợp và phân tích số liệu về độ chú ý (Attention) đã đề cập ở trên cũng vẫn còn thiếu sót nhiều.

Do vậy, Marketer cần phải tận dụng hết mức mọi hiểu biết của mình để đưa ra các hành động cụ thể, thực hiện thay đổi nhanh chóng để thu hút được những lượt chú ý đầu tiên của người dùng ngay khoảnh khắc quan trọng và ý nghĩa nhất trong hành trình mua sắm của họ.

(Theo www.marketingland.com)