Với lượng dữ liệu khổng lồ, thậm chí có thể nói là dư thừa hiện nay, việc đo lường lợi nhuận cũng như phân bổ ngân sách cho các chương trình tiếp thị có thể trở thành một nhiệm vụ khó khăn.

Mọi người ắt hẳn đã dần quen thuộc với mô hình đa kênh (Marketing Attribution) – quy trình Marketer tổng hợp và phân tích dữ liệu để xác định đóng góp của từng kênh phân phối trong tổng thể chiến dịch tiếp thị, qua đó tiến hành điều chỉnh phân bổ ngân sách sao cho tối ưu.

Vấn đề ở chỗ, với nhu cầu ngày một cao của Marketer về mức độ hiệu quả và chính xác, thì ngoài các mô hình truyền thống như last-event, first-click,… còn có nhiều mô hình mới hơn, dựa trên thuật toán và theo thời gian thực (và dĩ nhiên trông sẽ vô cùng đáng sợ đối với những ai lần đầu tiếp cận).

Với quá nhiều biểu đồ, mô tả và các dữ liệu phải nghiền ngẫm, Marketer rất dễ bị lạc lối khi cố gắng tìm hiểu mọi thông tin được nhắc đến trong các báo cáo Attribution mới này. Chưa kể đến, việc thay đổi một quảng cáo cũng có thể làm biến đổi tính hiệu quả của tất cả các vị trí quảng cáo khác trong chiến dịch.

Vậy làm cách nào đối phó với lượng dữ liệu dễ gây nản lòng trên? Dưới đây là 5 cách tiếp cận Marketer cần ghi nhớ mỗi khi đọc các Báo cáo Attribution và khi nỗ lực tối đa hóa ngân sách tiếp thị từ các thông tin trên báo cáo này.

1. Sử dụng cách tiếp cận diễn dịch

Phương pháp diễn dịch, phân tích từ trên xuống (Top-down) sẽ giúp Marketer đi từ cái chung nhất – một sườn tổng quát của vấn đề, sau đó lựa chọn xem phần nào cần tiếp cận trước, phần nào tiếp cận sau, phần nào đọc kỹ, phần nào đọc lướt, phần nào có thể bỏ qua.

Với một báo cáo có quá nhiều thông tin trong khi Marketer không có thời gian đọc hết thì cách hữu hiệu nhất chính là xác định được đâu là phần quan trọng nhất của báo cáo – giúp xâu chuỗi những phần còn lại để nắm được bản chất vấn đề. Đi ngay vào phần này thay vì đọc tất cả dữ liệu.

Để bắt đầu, Marketer phải có sẵn mục tiêu rõ ràng trong đầu, ví dụ như “Tôi muốn xem những chuyển đổi gia tăng (incremental conversion) thu được từ quảng cáo hiển thị”. Điều này sẽ giúp vạch rõ hướng sử dụng các báo cáo phân tích một cách thông minh và hiệu quả.

2. Theo dõi những chuyển đổi có ý nghĩa nhất

Hầu hết Marketer sử dụng thẻ theo dấu quảng cáo (Tag) trên rất nhiều trang để theo dõi hành vi lướt web của người dùng. Do đó các báo thu về cũng sẽ đầy ắp dữ liệu từ các trang này. Quan trọng là Marketer cần xác định rõ đâu là điểm tương tác nên tập trung vào để tối ưu hóa chuyển đổi. Ví dụ như tại thời điểm này, dữ liệu trên trang xác nhận đặt hàng có thể không cần thiết bằng dữ liệu từ trang thanh toán.

Cũng cần nhớ rằng việc thay đổi hoạt động hiển thị quảng cáo để tối ưu hóa một loại chuyển đổi nhất định có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến những dạng chuyển đổi khác. Vì vậy phải ưu tiên cho mục tiêu quan trọng và giá trị nhất, sau đó mới tính đến tối ưu các kênh chuyển đổi còn lại nếu có thể.

3. Đừng sợ thất bại

Chắc chắn không một Marketer nào có thể quả quyết rằng tất cả các vị trí quảng cáo mình từng chạy đều thành công. Thậm chí mọi thứ vẫn tốt kể cả khi có những thất bại bởi vì đó có thể là những cơ hội cho bạn.

Nhiều người dùng ngay lập tức tắt quảng cáo khi nó vừa được hiển thị, hoặc không đủ kiên nhẫn để xem hết một quảng cáo video,… Đừng hoang mang bởi đây là thất bại, nhưng cũng có thể là xuất phát điểm tốt nhất cho quá trình tối ưu hóa.

Khi phân tích sâu hơn vào các chiến dịch và các nhóm quảng cáo khác nhau này, Marketer thường sẽ nhận ra được những điểm có vấn đề và bắt đầu tối ưu từ đây.

4. Chỉ tập trung vào một số vị trí quảng cáo tại mỗi thời điểm

Bởi vì trước đó đã lựa chọn cách tiếp cận Top-down, nên Marketer giờ có thể đào sâu vào hoạt động tiếp thị của mình và xác định nhóm vị trí quảng cáo hoặc nhóm chiến dịch muốn tập trung theo dõi và đánh giá mỗi tuần. Cách này có thể giúp kiểm soát ở mức độ chi tiết tối đa đối với một nhóm người dùng tiếp xúc với quảng cáo, và có thể hiểu rõ hơn về các xu hướng cũng như kết quả qua một thời kỳ dài hơn. Cũng ở mức độ này, một thay đổi nhỏ nhất cũng có thể tạo nên một chuyển biến lớn nhất trong thành quả.

Vì vậy hãy đảm bảo rằng bất kỳ quyết định nào được đưa ra cũng phải dựa trên các phân tích ở mức độ gốc rễ nhất của vấn đề. Đó là nơi người dùng nhìn thấy quảng cáo, vì thế cũng là nơi Marketer cần chỉnh sửa và sử dụng các báo cáo cũng như công cụ để dự báo cách mọi thứ sẽ thay đổi.

5. Xác định thang đo có ý nghĩa nhất

Đâu là thang đo quan trọng nhất với Marketer hiện tại: Lượng đơn hàng thu được? Lợi nhuận mang lại? Ngân sách đã chi ra? Hay những gắn kết được thiết lập?…

Dù là gì thì vẫn phải đảm bảo nó được sử dụng nhất quán xuyên suốt mọi báo cáo liên quan. Bởi vì khi xem xét từ báo cáo này qua báo cáo khác và sử dụng những thang đo khác nhau, Marketer có thể bị ảnh hưởng đến phán đoán trong việc đưa ra quyết định tối ưu hóa tốt nhất.

Tóm lại, mỗi Marketer có thể có những cách khách nhau để đối phó với lượng lớn báo cáo thành quả tiếp thị mỗi ngày. Nhưng hy vọng những lời khuyên ở trên sẽ là xuất phát điểm hợp lý giúp Marketer dễ dàng định hướng khi phải làm việc với một trong những báo cáo phức tạp nhất hiện nay – báo cáo Attribution.

(Theo www.marketingland.com)