Như Phần 1 đề cập, Google tham vọng tạo nên một hệ sinh thái quảng cáo khép kín (Walled-garden), buộc người mua quảng cáo phải sử dụng dịch vụ của Google nếu muốn tiếp cận với sản phẩm của họ. Điều này đang gây ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường quảng cáo số.

Hủy hoại hiệu quả của công nghệ Programmatic

Trong công nghệ Programmatic (Tự động hóa các qui trình), yếu tố “mở” của thị trường chính là chìa khóa phát huy tiềm năng tối đa của quá trình tự động hóa, giúp mang lại lợi ích cho cả nhà quảng cáo (Agency/thương hiệu), Publisher hay các nhà cung cấp công nghệ trung gian. Để dễ hình dung, hãy điểm sơ qua hai thành phần cơ bản trong qui trình Programmatic này.

DSP (Demand-side platform): nền tảng bên Cầu, hỗ trợ Advertiser/thương hiệu trong hoạt động quản lý, lên kế hoạch và mua tự động quảng cáo. Với khả năng kết nối mạng lưới hàng hóa rộng khắp trên các chợ quảng cáo, Ad Network, SSP của Publisher,… DSP giúp tối ưu hóa chiến dịch mua quảng cáo nhờ có đa dạng sự lựa chọn. Advertiser/thương hiệu chỉ việc cung cấp một số thông tin cơ bản như mục quảng cáo, thị trường mục tiêu và ngân sách tối đa, DSP sẽ quét khắp các mạng lưới để tìm được hàng hóa với giá cả tốt nhất ứng với mục tiêu đề ra.

SSP (Supply-side platform): nền tảng bên Cung, hỗ trợ bên bán quảng cáo trong việc tối đa hóa giá quảng cáo nhờ khả năng kết nối Publisher với lượng lớn người mua tiềm năng qua chợ quảng cáo hay các nền tảng DSP.

Một cách lý tưởng, DSP và SSP phải là những nền tảng trung lập. Tuy nhiên dưới sức ép của các hoạt động mua lại và sáp nhập, các nền tảng này trở thành một phần trong hệ sinh thái của các ông lớn về công nghệ. Google chính là ví dụ điển hình với việc thâu tóm nền tảng SSP Admeld và sáp nhập nó vào DoubleClick Ad Exchange năm 2011. Và đến lần này, khi ra mắt DoubleClick Bid Manager – nền tảng DSP của mình, kèm theo thông báo không chấp nhận DSP của bên thứ ba tiếp cận quảng cáo YouTube, Google đã đẩy người mua quảng cáo vào tình trạng:  phải phụ thuộc vào Google, sử dụng các mảng công nghệ của họ hoặc mất đi cơ hội tiếp cận nhóm hàng hóa giá trị. Như vậy, thay vì tận dụng được khả năng về dữ liệu và công nghệ Programmatic từ các công ty công nghệ trung gian, các thương hiệu giờ đây bị buộc phải hợp tác độc quyền với Google.

Jeff Green, sáng lập kiêm CEO của nền tảng Programmatic The Trade Desk, cho rằng: “Với công nghệ Programmatic, Publisher kỳ vọng đưa được nội dung của mình đến với càng nhiều đối tượng người mua phù hợp càng tốt. Cùng lúc đó, người mua cũng muốn tiếp cận với lượng lớn inventory nhờ DSP họ tự do lựa chọn. Nhưng với chiến lược mới của Google, các Publisher trên YouTube dường như càng có ít khả năng tiếp xúc với những người mua”.

Làm giảm chất lượng và tính minh bạch trong quảng cáo

Khi hệ sinh thái quảng cáo bị thống trị phần lớn bởi Google, sự thiếu cạnh tranh sẽ làm nảy sinh rủi ro về chất lượng, giá cả hàng hóa cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả chiến dịch.

Trước khi có các nền tảng khép kín, nhà quảng cáo có thể linh hoạt chọn lựa đối tác cung cấp giải pháp công nghệ phù hợp từ một danh sách đa dạng các công ty công nghệ chuyên biệt. Nhưng nếu bị buộc phải làm việc thông qua Google, nhà quảng cáo bị mất quyền chủ động lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất trong khả năng cho phép. Và dĩ nhiên với sự độc quyền của mình, Google thực sự sẽ không có động lực để cải tiến sản phẩm và nâng cao dịch vụ để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.

Thêm nữa, hồi tháng 10 năm ngoái, Google đã cấm các nền tảng quản trị dữ liệu (DMP) của bên độc lập như Neustar hay Krux tiếp cận và thu thập dữ liệu quảng cáo trên Google Display Network để đo lường và xác minh thành quả quảng cáo, ví dụ chỉ số Viewability. Thay vào đó chính Google sẽ trực tiếp báo cáo cho nhà quảng cáo về tính hiệu quả cho các chiến dịch chạy trên Google thông qua công cụ Active View.

Rõ ràng, không có xác thực từ bên thứ ba, nhà quảng cáo không có nào cách đảm bảo rằng họ đang nhận được những ‘đo lường chính xác và đáng tin cậy’ hay ‘các công nghệ quảng cáo vận hành một cách khách quan’. Từ đó thiếu cơ sở vững chắc cho các quyết định ngân sách.

Trong một thỏa thuận vào mùa thu năm ngoái, Google bị cho rằng đã tận dụng lợi thế thống trị trên kênh Youtube để hướng thương hiệu bánh kẹo Mondelēz sử dụng DoubleClick Bid Manager cho hoạt động mua truyền thông. Và không có gì đảm bảo một khi thương hiệu bị phụ thuộc rất lớn cả về hàng hóa, công nghệ phân phối, lẫn các báo cáo thành quả quảng cáo, Google sẽ không lợi dụng sự độc quyền để hướng các hoạt động quảng cáo đi theo hướng có lợi nhất cho mình.

Phản ứng của thị trường

Từ phía nhà quảng cáo….

Trong tất cả các bên bị ảnh hưởng, có lẽ bên có đủ sức mạnh để phản kháng nhất chính là các nhà quảng cáo. Rõ ràng với việc bỏ tất cả trứng vào cùng một giỏ Google, họ đang lặng lẽ ‘tiếp tay’ cho sự thống trị ngày một gia tăng của Google và chính điều này đến một lúc nào đó sẽ chống lại họ mà không hề hay biết.

Lựa chọn tưởng chừng duy nhất để nhà quảng cáo tránh hiểm họa này chính là không mua quảng cáo trên YouTube hay các nền tảng khác thuộc sở hữu Google. Nhưng thực tế đây là điều gần như bất khả thi bởi hệ sinh thái Google thực sự có khả năng phủ rộng khắp các nhóm đối tượng khác nhau, đặc biệt là giới trẻ, đồng thời có khả năng kết nối người dùng xuyên suốt các nền tảng. Chính vì vậy những ai không muốn tuân thủ ‘luật’ do Google đặt ra đồng nghĩa với việc từ bỏ các quảng cáo hấp dẫn trên các nền tảng Google, đối mặt với rủi ro suy giảm đáng kể khả năng tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng trên thị trường cũng như cơ hội đạt được mục tiêu tiếp thị đề ra.

Tuy nhiên, theo tạp chí Financial Times, vẫn có một số công ty đã bắt đầu ‘quay lưng’ với Google. Thương hiệu ngũ cốc hàng đầu thế giới – Kellogg – cho biết đã dừng mua quảng cáo YouTube vì Google không cho phép bên độc lập cung cấp dịch vụ xác minh thành quả của chiến dịch để đảm bảo các đo lường của Google (ví dụ như chỉ số Viewability) là chính xác. Hay Heineken mới đây đã chọn TubeMogul là nhà cung cấp công nghệ mua quảng cáo video thay vì DoubleClick Bid Manager của Google.

Việc ba nhà quảng cáo lớn là Omnicom, Havas và Merkle ký kết thỏa thuận sử dụng nền tảng Atlas của Facebook thay vì lựa chọn DoubleClick cũng phần nào cho thấy người mua thiên về một hệ sinh thái mở hơn.

“Đây là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu cuối cùng đã dần ngộ ra những mâu thuẫn vốn có trong việc sử dụng công nghệ của một công ty để mua chính hàng hóa của chúng”, Terry Kawaja — sáng lập của Luma Partners, ngân hàng đầu tư chuyên về mảng truyền thông số, đã nhận định.

Từ phía các nhà cung cấp công nghệ độc lập, đối thủ cạnh tranh,…

So với nhà quảng cáo, đa phần nhà cung cấp công nghệ có vẻ yên ắng hơn khi tiếp tục quan sát và chờ đợi từ thị trường. Jeff Green cho biết: “Hiện quảng cáo YouTube chỉ chiếm 2% trong hoạt động kinh doanh của The Trade Desk nên chưa bị ảnh hưởng quá lớn. Tuy nhiên chúng tôi vẫn lo ngại rằng đây chỉ là bước đầu trong quá trình cách ly hàng hóa Programmatic khỏi thị trường mở của Google. Và một khi lượng hàng hóa của YouTube tăng trưởng lớn hơn, con số thiệt hại của chúng tôi không chỉ dừng lại ở mức trên. Có thể nói thị trường vẫn đang kỳ vọng Google sẽ xóa bỏ những hạn chế này để trả thị trường Programmatic lại đúng tiềm năng vốn có”.

Trong khi đó, WPP – tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới thì lại có những bước đi rất sớm từ cuối năm ngoái để giảm thiểu phụ thuộc vào công nghệ độc quyền của Google. Theo đó, WPP gia tăng đầu tư vào nền tảng phục vụ quảng cáo Xaxis với mạng lưới Publisher rộng khắp. Thêm vào đó, tập đoàn này đầu tư 25 triệu $ vào AppNexus – nơi nó có cổ phần trực tiếp, để biến nền tảng này thành một nhà cung cấp AdTech (công nghệ quảng cáo) đủ mạnh, hỗ trợ Xaxis cạnh tranh với công nghệ phục vụ quảng cáo độc quyền từ Google hay Facebook.

Martin Sorrell, giám đốc điều hành của tập đoàn cho biết: “Điều chúng tôi lo ngại là Google hay Facebook có thể còn có tham vọng lớn hơn khi muốn lấn sân qua lĩnh vực truyền thông, sở hữu các kênh giao tiếp đồng thời thành người lên chiến lược cho các thương hiệu. Và các động thái gần đây chính là bước xóa bỏ dần các trung gian trong hoạt động quảng cáo. Tuy vậy chúng tôi cũng hiểu được song song với việc củng cố cơ sở hạ tầng của mình, chúng tôi cũng phải duy trì mối quan hệ đối tác với Microsoft, Google, Apple hay Twitter,…”.

Ở cùng vị trí nhà cung cấp nền tảng phục vụ quảng cáo như Google, CMO của AOL – Allie Kline, cho rằng: “Việc gia tăng nghi ngờ đối với các nền tảng khép kín là tất yếu khi Marketer ngày càng tinh tế và thông minh hơn. Trước đây, sự phức tạp trong công nghệ AdTech khiến thương hiệu hài lòng với việc chỉ hợp tác với một công ty để giải quyết toàn bộ nhu cầu liên quan đến Programmatic trong nhiều năm. Giờ đây, họ dần nhận ra nguy cơ của việc chỉ có một đối tác duy nhất. Hiểu được điều này, AOL đang cố gắng duy trì độ mở nhất định đối với mạng lưới của mình, cũng như cho phép lồng ghép nền tảng AdTech của bên độc lập thay vì tạo áp lực buộc Marketer chỉ sử dụng các sản phẩm chính chủ từ AOL”.

Bà cũng bổ sung thêm rằng công ty đang trong quá trình thương thảo với Google xoay quanh vấn đề mạng quảng cáo của Google hạn chế công nghệ quản trị dữ liệu của AOL, bởi vì một khi điều này xảy ra sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của AOL.

Và ý kiến chuyên gia

Hiện mới chỉ có Google – thông qua hoạt động sáp nhập, mua lại hoặc tiến hóa tự nhiên – là người chơi nổi bật nhất với quy mô trải rộng khắp các lĩnh vực của hệ sinh thái quảng cáo. Cụ thể, Google  sở hữu DoubeClick như một nền tảng AdTech; Youtube như một cổng dẫn đến mảng video; YouTube MNCs chuyên sản xuất nội dung; Google+ tập hợp và hồ sơ hóa lượng dữ liệu đồ sộ về người dùng tiềm năng; Adometry và Google Analytics chuyên phân tích dữ liệu.

Tuy nhiên, một số chuyên gia như Kawaja dự báo rằng tham vọng xây dựng một hệ thống vận hành khép kín đang là xu hướng bùng phát, và thị trường sẽ sớm chứng kiến những “walled-garden” khác một khi các công ty khác tích lũy tiềm lực đủ mạnh để theo kịp Google.

Đồng ý với quan điểm này, James Hercher phát biểu tại chuyên trang Adexchanger rằng: “Khi các công ty AdTech đạt đến một qui mô đủ lớn, họ có xu hướng xây dựng cơ sở hạ tầng đa lĩnh vực và khép kín của riêng mình”.

Các gã khổng lồ như Google, Facebook, Yahoo và cả AOL (giờ là Verizon) đang đầu tư vào các công nghệ xuyên suốt chuỗi giá trị, cũng như đang tạo nên những ‘walled-garden’ ở một mức độ nhất định – theo đó người mua quảng cáo phải sử dụng những sản phẩm/dịch vụ của các công ty này để có thể tiếp cận được với hàng hóa của họ. Ví dụ như Yahoo đã sở hữu nền tảng DSP của riêng mình là BrightRoll, hay Facebook dự định theo kịp xu hướng này với sự ra mắt nền tảng DSP của nó vào đầu năm 2016. Rõ ràng, nếu có thể, các đại gia công nghệ này luôn muốn gia tăng thị phần trong miếng bánh quảng cáo ngày một to hơn tới từ cả bên mua lẫn bên bán.

Đến một lúc nào đó, thị trường sẽ chứng kiến sự phân nhánh khi một nhóm người mua sử dụng công cụ hỗ trợ bên mua và nền tảng phục vụ quảng cáo DoubleClick khi mua hàng hóa Google, và nhóm khác sử dụng Atlas khi mua hàng hóa Facebook chẳng hạn.

Nghe có vẻ mỉa mai khi trong tương lai nhà quảng cáo vẫn phải chịu đựng việc sử dụng một hệ sinh thái quảng cáo đóng (từ việc cung cấp hàng hóa, phân phối và tối ưu hóa chiến dịch đến báo cáo thành quả đều thuộc về cùng một công ty), nhưng ít nhất lúc đó danh sách công ty “walled – garden” họ có thể lựa chọn sẽ đa dạng hơn.

(ANTS Tổng hợp)

Google và tham vọng về một hệ sinh thái số khép kín – Phần 1